记者 刘旺 北京报道
白酒仍是春节期间最热门的行业之一。
首先，在万众期待的春晚舞台上，白酒大军再次高频亮相，延续了2023年“春晚化春糖”的势头。 据**统计，在2024年龙年央视春晚开始前5分钟左右的10多条广告中，有6条是白酒品牌。
其次，在动态销售层面，多家券商密集发布研报称，春节期间白酒市场表现超出预期，动态销售形势较好，渠道库存压力有所缓解。 当然，这与葡萄酒企业在各地开展促销活动不无关系。
2024年2月21日，A**场白酒股大幅上涨，20家白酒企业股价全线红扑。 五粮液、山西奋酒、泸州老窖、洋河股、古井公酒涨幅均超过5%。
礼品和宴会推动销售
近日，多家券商发布调研报告称，从渠道来看，白酒行业春节期间销售良好稳定，尤其是在高端礼品、礼品等场景，宴会、聚会等场景表现不俗。
从酒企收款来看，春节后华创**调研报告显示，茅台、五粮液、汾酒、洋河、古靖公酒、水井坊、振酒等节前收款进度至少为30%，其中五粮液大部分货款已完成，全省古靖公酒的收款进度为55%-60%。
此外，一位接近五粮液的人士告诉记者，五粮液春节期间的出货量和动态销售均实现了两位数的增长。
线上市场也很火爆，在京东新年佳节期间，包括全减、赠品，还有酒的“百亿补贴”区; 在直播平台上，各酒企官网直播间、明星直播间也直接面向消费者进行直播销售。
不过，从整个市场来看，白酒销售还是有一定的分化。 据华金研报显示，这种分化主要体现在三点：一是一流分化，今年白酒消费中端销量好于往年，中高端销量略慢; 二是品牌差异化，五粮液、汾酒等白酒品牌销量较好，次高端白酒品牌销量稍差; 最后是区域分化，经济更强、消费习惯更好的区域，酒类消费的影响较小。
白酒专家蔡雪飞表示，目前，虽然整个白酒市场略有波动，但整体市场销售良好，区域龙头洋河、古井公酒、舍德白酒、水井坊等名酒均有较高增速，挤压库存的局面得到大幅缓解，市场呈现稳步增长态势。
葡萄酒公司“花式”**
记者注意到，上述业绩与白酒企业销售政策的推广不无关系。 春节期间，许多葡萄酒企业将重点放在其产品的“开瓶率”上。 记者从上述五光头曲商家获悉，消费者购买五光头曲一个，扫描6个瓶盖，收到终端，为头曲兑换一套精美礼盒; 水井坊还开展了“开瓶扫码赢礼”活动; 洋河股份开展“洋河新年龙运”活动。
白酒行业专家肖竹清认为，目前，大量白酒企业都在布局春节营销，主要是为了帮助渠道去库存。 谁能在春节期间抢到更多的消费场景，谁就能去库存，所以现阶段动员起来提高开盘率是一个非常重要的营销特征。
在蔡雪飞的印象中，2024年顶级名酒和区域龙头酒企将非常强势。 “冠名、红包、买礼、包桌礼、搭售、包厢奖励、积分兑换等一流动作频频发生，头部酒企利用自身品牌、渠道、规模、品质等优势，特别是开展大量以红包为带动的一流活动进入下沉市场，不断挤压区域。
二三线葡萄酒企业市场拓展到新的一线带，保持稳定增长态势。 ”
与以往渠道终端“一刀切”的营销活动不同，越来越多的企业开始注重根据当地特点制定营销方案。
记者从洋河股份获悉，已在不同地区实施个性化春节销售政策。 比如在江苏市场，结合宴席市场，洋河股份有限公司开展了订年夜宴、送软好酒的活动; 在哈尔滨冰雪大世界，与冰雕相结合，传播文化IP。
省内整体打法更侧重于海蓝晶梦，省外海天稳固基础，梦幻系列发展。 对于洋河股份的个性化玩法，招商局**在研究报告中进行了总结。
此外，舍德告诉记者，在市场布局方面，根据各区域市场水平，贯彻“一地一策”的区域特色政策，实施精细化市场运作; 渠道建设方面，提升万家终端门店春节氛围建设; 在终端**，开展相关的购买和赠送活动。
此外，白酒行业的线上**大战也非常激烈。 据奋酒介绍，2024年1月29日至2月8日，“我们都爱汾酒”抖音挑战赛数量超过6场3亿次。 根据汾酒董事长袁庆茂提出的提升汾酒市场竞争力的有效途径，就是掌握科学的管理能力，释放品质势能、品牌势能、文化势能。 显然，这次抖音挑战赛，是集中释放这三种势能的一次有效落地。
郎九告诉记者，2024年，红花郎将形成从线上到线下更全面、密度更高、接触更多、贴近消费者的立体营销格局。
年轻消费者已经接受了直播或网上购物，以获得个性化、低成本的酒和网红酒。 肖竹清举例说，春节前，名家电商每天通过电商直播销售金六府酒3000多箱，产品供不应求。 可想而知，未来白酒企业的电商直播竞争将会愈演愈烈。
除了落地的具体营销动作外，白酒品牌在龙年春晚再次取得“霸主”，五粮液、郎九红花郎、古井公酒、西丰酒、贵州茅台酒、水井坊、奋酒、金酒相继亮相。据了解，在2024年春晚，五粮液将继续推出10万份互动礼品，包括第八代五粮液、经典五粮液等核心产品。 据央视公布的数据显示，互动礼品总价值约为11亿元。
川才战略智库首席研究员王传才认为，首先，春节是中国白酒最大的“消费场景”，白酒的春晚拥抱，有助于促进品牌知名度的形成，创造消费植入，撬动白酒的B端和C端市场，在品牌与市场之间创造良性共鸣。
其次，春节是农业文明的产物，也是中国人寻找精神回报的精神之旅，白酒作为农业文明的超级象征产品，选择与春晚相结合，可以最大化品牌价值，唤醒消费者的家国情怀。
最后，对于广大草根观众来说，春晚依然是一个具有深度流量价值的超级平台，能够去中央电视台春晚或者称霸地方卫视春晚，都能获得巨大的流量价值，这将长期影响一家白酒企业的品牌和市场成长。
围绕春晚进行营销，非常有利于建立正向的品牌联想，促进产品销售，刺激市场消费，有利于大品牌完成品牌形象输出和品牌价值的表达，具有为一年的销售铺平道路的价值。 蔡雪飞分析道。