视觉中国。
文本 |现代消费， 作者 |傅彦翠，编辑 |冯宇.3月4日晚间，微科兰多发布公告称，截至2024年3月1日，蒙牛已通过上海证券交易所增持公司约690万股，增持约125亿元。 消息一出，外界的目光再次聚焦在这家奶酪公司身上。
早在2019年，决定赌一把的微科兰多创始人柴秀，就用银行的5亿元，将《微科兰多、妙可兰多、芝士棒、芝士棒》的魔幻广告片放在分众传媒全国16个城市的电梯广告屏上，以15秒、每天480次的高频刷屏。
一时间，依托改编自儿歌《两只老虎》旋律的广告片，儿童奶酪棒正式崛起，与此同时，这家押注奶酪产品的乳品企业，也成为了资本市场的“芝士草”。
在2021年的巅峰时期，微可兰多市值接近435亿元，奶酪业务毛利率达到最高4851%，归母公司净利润达到154亿元。
不过，诱人的赛道也开始吸引更多的大鳄，从伊利、光明等乳业巨头，到妙飞、Dr. Cheese、Jistin等创新品牌，以及永辉、盒马等零售渠道纷纷跨界进入游戏，儿童奶酪棒市场逐渐陷入内卷， 第一次战争和营销战轮流进行。
Microcolando高增长的光芒也开始消退。 公司发布业绩预测，预计2023年全年净利润为4800万元-7200万元，上年同期为1与35亿元相比，减少6340万元至8740万元，同比减少468%-64.5%。在资本市场上，其股价从2021年的峰值84上涨5元，一路降到现在的13元3元，股价跌超80%。
随着财报数据越来越黯淡，人们开始意识到，奶酪是西方人不可或缺的生命营养来源。 然而，对于中国人来说，最广为人知的还是儿童奶酪棒这一独特的产品形态。
经过几年的快速成长，奶酪文化的基因在中国人的饮食文化中仍然没有根基，“专注奶酪”的天花板终于开始显现。
2022年，家乡河北的王梓三思而后行，决定向公司申请从北京调到河北固安。
在此之前，王梓一直在北京某别墅区的超市工作，作为最好的奶酪产品会员。 当年，恰逢微可兰多奶酪棒的业绩成长期，王梓也享受了一波红利。
我说是**员工，但当时的工作很简单，平日里每天都去分拣货物，周末也只是去店里几个小时。王梓透露，因为店里卖的妙科兰产品都算是她的业绩，所以当时公司为她设定的3万元业绩KPI可以轻松完成。 而且扣除五险一金后，工资至少可以3000元以上。
王梓回忆说，即使在疫情期间，苗可兰也不担心卖不出去。 因为为了哄孩子，家长们难免要给孩子一些零食，而奶酪棒，一种具有补钙等功能的儿童零食，就成了家长的首选，“有时候我们经常卖断货，导致其他品牌不惜配货，但我们还是卖得最好。 ”
但在2022年，为了让孩子上高中，王梓荷和公司申请从北京调到固安，她能够一次又一次完成的工作业绩，随着公司告别成长神话，戛然而止。
“我没有在一月份完成。 王梓忍不住对《现代消费》感叹，自己在超市的月度绩效KPI是25万元，但即使比在北京时少了5000元，也经常没有完成。
因此，当被问及王梓2023年卖货最明显的感觉时，汪梓直言不讳地说，“一定是奶酪棒越来越难卖了，最可悲的是，今年的奶酪棒好像越来越难卖了。 ”
说到这里，王梓就以去年春节和今年春节期间同店的业绩为例。 她说，去年春节期间申请了8天休息，店里卖了3天20,000元的货物。 但今年春节期间她没有休息，甚至周六周日都要在店里做**，平日里也在店里，只卖了2个10,000元的货物。
在我们店里，没有**的时候，平均每天能卖400-500元。 王梓忍不住叹了口气，如果不是她已经快退休了，这份工作虽然收入不多，但能交保险，她也不想做。 因为无法完成演出，她的工资越来越少。 去年，她的最高工资一个月只有2700元。
事实上，王子销售业绩的下滑，也是微科兰多奶酪棒越来越滞销的一个缩影。
两年多来，Microcolando的业绩增长一直低迷。 从2018年至2021年的财务报告数据来看，Microcolando的收入仍在快速增长，分别具有同比增长率。 20% 和 5732%。不过，2022年的收入增速将大幅提升至784%，到2023年前三季度，营收同比下降19%7%。
利润方面，2022年，微科兰多将实现归母净利润135亿元，同比下降12%3%；2023年净利润同比减半。
此外，奶酪业务的毛利率也从48%上升2023年上半年为51%至4057%。
对于2023年净利润下滑的较大比例，微可兰多给出了三个原因——2023年行业增速放缓、奶酪主要原料成本较上年同期上涨、公司锁汇收入减少、净利息支出较上年同期增加。
显然，微科超高营销投入带来的业绩增长神话正在终结。
曾几何时，Microcolando依靠包装上印有爪队长、宝可梦、哆啦A梦等热门动画IP熟悉的**形象，再加上果冻般的丝滑口感，让奶酪棒成为父母的“宝贝神器”。
廊坊老二的妈妈温静，是买微科兰多的忠实父母。 她的女儿从2岁起就开始吃米克兰奶酪棒，“一袋199块5块，她一会儿就能吃完。 ”
温静默地计算了一下，她每个月花在苗克兰奶酪棒上不下200块钱。
不过，也是从去年开始，温静才开始注意到苗璞经常搞**下**。 例如，降价，或者一些终端商店甚至将过期的奶酪棒产品与牛奶、酸奶等产品捆绑在一起。 此外，Microcolando奶酪棒通常附有贴纸，以鼓励儿童购买。
我一带女儿去超市，她就会直接去奶酪棒区，包里有各种各样的贴纸或玩具，这让她更加有吸引力。 温静说。
其实，妙可兰卖货有多辛苦，王子的感受就比较直观了。
消费在下降，现在消费者更加理性，只买最合适的，不买贵的。 王子说，如果现在把货按原价卖，他们可能要等产品化为灰烬。
说话间，王梓指了指微科大陆货架上的奶酪棒，几乎都是在包装袋外面加了透明塑料袋，里面装着吸引小朋友的玩具和贴纸，甚至还多放了两根奶酪棒。 此外，还有Microcolando推出的春节期间“带惊喜的袋子”活动，每个袋子可以扫几毛钱的现金。
但仅靠这些材料和几毛钱的“小惊喜”，只能吸引孩子，并不能让家长立刻感动，“不如有充分的减量活动。 王子谈起了卖货的生意，“今天我们店刚推出'满99-30元'活动，持续了一个多星期。 这个月的表现终于要稳定了。 ”
王子透露，没有活动，店面一天的销售额是400-500元，但在全减效加持下，一天的销售额可以达到1000元。
《现代消费》还发现，在一家大型超市的乳制品冰柜前，奶酪棒导购员的销售用语从“钙好吃”变成了“买一送一”和“前所未有的折扣”。 就连王子的宣传口号也变成了“六十九块八，两袋带回家，花不多”。
事实上，消费者不仅开始对**敏感，也开始更加关注成分表。
如今，品牌化、配方党等科学喂养意识盛行，90后妈妈们在选择零食时开始注重食材的功效，消费者有明确的购买力。 其中，一份干净的配料表是最重要的条件之一。
但是，为了使加工奶酪棒的味道更好和成本更高，一些化学成分如乳化剂、防腐剂、香精和色素被添加到配料表中。 就连博主“爸爸评论”也发布了16根儿童奶酪棒的测试**，他特别指出，Microcolando的两根奶酪棒的“钙钠比”小于1，即钠比钙多。
图片：爸爸评论**截图）。
与商家的广告相反，专注于高蛋白高钙的奶酪棒产品实际上并不是一种健康的零食，这也劝阻了大量的家长。 北京宝的妈妈前段时间向《现代消费》抱怨说，她想给自己快两岁的宝宝买奶酪棒，但线下看配料表时，全是技术和辛苦，“到头来还是算了”。
由于无法吸引更挑剔的消费者，奶酪棒也开始失宠。 根据贝恩公司（Bain & Company）和凯度消费者指数（Kantar Worldpanel）发布的《2023年中国购物者报告系列2》，2023年前三季度奶酪类别的整体销售额下降了18%，而2022年同期增长了26%。
这在Microcolando的营业额时代更加明显。 截至2023年6月底，微科兰存货账面价值同比增长约11%至764亿元，库存周转天数达到95天38天，比去年同期增加29天51天。
值得注意的是，频繁的**活动和行业整体销量下滑似乎影响了微科兰多经销商的信心。
截至2023年6月30日，公司共有经销商5016家，销售网络覆盖约80万个零售终端。 根据2021年财报数据显示，公司共有经销商5363家，销售网络覆盖约60万个零售终端。 在短短一年半的时间里，该公司的经销商减少了347家。
渠道的压力也让破局之路变得更加复杂。
长期以来，奶酪棒市场由Microcolando主导（占核心奶酪棒系列市场份额的40%）。 但随着奶酪棒市场一方面停滞不前，另一方面品牌抢占市场，Microcolando的生意越来越难做。
一个证据是，温静第一次给女儿买奶酪棒时，只能线下看到Microcolando品牌的奶酪棒。 但随着行业的发展，Dr. Cheese、八极夫、妙飞等品牌的奶酪棒开始出现在超市货架上。 ”
其实芝士棒市场的门槛并不高，有行业最好的连锁背靠后，买几个动画图IP就可以开个儿童芝士品牌了。 只要资金充足，新品牌就能迅速成为顶级品牌。
离开Microcolando副总裁职位的陈云，创立了奶酪品牌妙飞; 德国乳业巨头中国区负责人陈玉华，放弃了在外企光鲜亮丽的工作，转而出海创立了奶酪博士; 伊利很久以前就成立了奶酪事业部; 永辉、盒马等零售商也纷纷跨境入局。
据七查查数据显示，自2019年以来，中国新增注册企业为关键词为“奶酪”、“奶酪”、“奶酪”。
柴秀甚至向**透露，奶酪行业的**大战从2020年开始，正呈现出常态化的趋势。
王子甚至敏锐地察觉到，奶酪棒行业已经进入了淘汰赛阶段。
这个（奶酪博士）即将被超市从货架上撤下。 王子指出只卖了10个9元袋的Dr. Cheese奶酪棒告诉Modern Consumption，它只剩下几袋可以出售，因为销售不好，超市也不会让它们上架。
面对儿童奶酪棒赛道的严重内卷，下一个市场增量从何而来？
柴秀曾指出，所谓“增速放缓”，更多的是以儿童零售芝士棒为代表的子品类增速放缓，而原味芝士、“芝士+休闲零食”、“芝士+中餐”等品类的发展刚刚进入新阶段。
事实上，随着儿童奶酪棒品类增长放缓，奶酪市场正在加速与休闲食品、中餐等的融合。 其中，第一批奶酪零食产品层出不穷，奶酪在咖啡、茶叶、中餐中的应用也越来越多。
例如，Microcolando正在积极从原材料供应商向终端服务商转型，并开发B端市场。 公开资料显示，曾与尊宝、赛泽雅等西式快餐烘焙头企业，乃雪、古明、乐乐茶等茶头企业，奶奶家等知名中餐企业合作。 2023年上半年，微科兰餐饮行业系列营收同比增长16%41%。
此外，Microcolando去年还正式发布了其首款原创奶酪“Harloumi油炸烤奶酪”。 烤奶酪可用于早餐、晚餐，甚至火锅、烧烤等多种场景。
理想看似很丰满，但现实却是，中国幅员辽阔，中国菜种种类繁多，但奶酪与中餐很难结合，这使得中国人除了少数地区外，没有吃奶酪的传统和习惯。 如果你想进一步扩大你的“奶酪”，你显然需要更多的时间和耐心。
不过，就像咖啡一样，也是一种“洋产品”，它最初在糖和牛奶的加持下进入了一些中国人的饮料清单，后来被国际连锁咖啡店广泛传播，最终迎来了国内咖啡市场。
“不习惯中式饮食”的奶酪能否从儿童零食进入家庭餐桌，时间会给出答案。