视觉中国。
文本 |奇偶校验，作者 |范温，编鼓励。随着春节假期的临近，各大品牌的春节花式营销活动也逐渐拉开帷幕。
近期，一些品牌陆续采取推出新年大片、龙年限定款式、融合传统非遗文化等营销方式，希望在这个特殊节点提前发布活动信息，抢占一波动能。
据阿里数据显示，在元旦的购物浪潮中，18-34岁年轻人的购买量已达到58%，年轻人在家庭中的话语权与日俱增，成为年货的核心购买力。
如何精准触及消费者的情感痛点，与他们建立深度且可持续的联系，带动他们自发地参与到品牌传播中来，将有助于品牌制定更精准的营销策略。
既然短**已经成为目前最流行的内容传播形式，品牌自然不会错过热门内容社交平台的营销定位。
而今年的跨年商品营销，也有从电商平台向内容社交平台转变的趋势，以窦快书为代表的内容平台该如何抓住这波流量，哪些品牌通过窦快书开启了新的增长曲线？ 通过采访和研究，“奇偶”发现了这些趋势和新现象。
巨引擎发布的相关数据显示，2023年抖音新年节期间，春节倒计时话题201亿次，“筹备过年”关键词搜索量达1532万，同比增长165%; 春节期间，红包相关短包数量突破23亿个，互动次数突破4500万次; 近3亿件礼物，家乡特产突破13亿。
由此可见，抖音已经成为人们寻找年货灵感的热门平台，从**做空**到被种，再到在抖音**上购买年货，成为过年风俗的新趋势。
今年抖音新年节内容的开源，通过全方位的分析和战略引导，包括科学的集团和商品销售、渠道布局优化、全球流量协同等，对平台支付心态的建立产生了直接影响。
如果推出好东西直播间，对达到门槛的网红和自播商家，将提供运营支持和产品补贴; 相关作者或商家参加作者直播任务大赛、短篇预告片任务大赛，将有机会获得小店推送优惠券、红包或**权益等优惠。
同时，在吸引用户进店方面，平台通过“红包入店”和话题挑战来提升店铺页面转化率，在**品牌展区，平台通过1元抽奖和大牌试玩等方式吸引用户入店。 抖音旗舰商家还推出了“商家会员”专享优惠，帮助商家加速用户获取和沉淀。
经过多年的积累，抖音全球兴趣电商几乎完全贯穿了“自播、大博、**”三大交易领域。 还有星图、钱川、巨云图等多种工具的相互匹配，也实现了众包资产的沉淀和复用。 因此，在抖音电商中，品牌可以得到全方位的优势来展示，激发用户的消费意愿，不仅能吸引消费者的注意力，还能促进产品销售的深度融合。
抖音的标题包含关键字"零食"短期发布量突破91万，较节前增长18%，量突破18亿，基本持平。
以三只松鼠为例，今年元旦的三只松鼠覆盖了分销、综合电商、短**电商、社区**等所有渠道，史上首次布局全品类、全价格、全矩阵新年礼物。 截至1月15日，2024年三松鼠元旦大节销售时间已完成三分之二，全渠道销售已超过去年大年初年大节全周期总量。
对此，三松鼠董事长张燎远也发了一条特别的朋友圈，表示：“高端性价比迎合市场需求，2024年送礼远超预期，线上才刚刚开始！ ”
本来，三只松鼠只是把抖音**当成一个新兴的电商渠道，它的运作方式还是像**一样的“货架电商”思维。
2023年初，全球澳洲坚果市场供过于求，成本过高，三只松鼠通过原料、制造、流通等环节的优化，将**减少30%，199元10包360g澳洲坚果如你所愿，冲击大众对澳洲坚果的“高端”认知，最终累计销量超过5000W，业绩迅速跻身抖音**食品品类前1名。
后来，该公司通过评测发现，三只松鼠过去一直被困在“品牌高端化”的桎梏中，随着消费环境的变化，性价比成为大众的主流追求，抖音的内容传播逻辑其实更适合单一产品的裂变路径。
2023年，三松鼠提出“抖音+N”计划，即把抖音平台作为第一要务，推动全渠道发展。 依托三只松鼠多年积累的品牌力和链条，有效提升管理效率，做好成本控制，打造“全品类+全渠道”的商业模式，依托抖音渠道优势探索新的增长曲线，大单品战略诞生。
从数据来看，三只松鼠的改造已经取得了初步成效。 三松鼠2023年上半年财报披露抖音频道营收，抖音系统上半年营收为436亿元，同比增长2861%。该公司表示，抖音作为重点渠道，已经从年末销售转向基于大单品的可持续经营。 该公司上半年营收为2893亿元，同比下降2967%；归属于母公司的净利润 154亿元，同比增长8703%。
资料来源：三只松鼠2023年业绩预测截图。
在“高端性价比”大战略的带动下，今年元旦期间，三只松鼠在抖音电商上取得了不错的成绩。 1月6日-1月12日，三只松鼠抖音超级品牌日活动共支付GMV31亿。 其中，大宝共支付GMV21亿。 自播销量同比增长70%，百万销量达到22台; 三只松鼠抖音官方***GMV同比增长500%。 超级产品期间，共售出310万盒三只松鼠坚果礼盒。
同时，三只松鼠透露，元旦期间，他们正在与贾乃亮、广东夫妇、疯哥杨、陈三吉等抖音掌门人才建立合作机制，重点打造坚果礼盒产品。
为了打好这场关键战役，三只松鼠搭建了“自有仓+云仓”体系，59个仓库覆盖全国，实现就近发货，提升履约体验。 此外，抖音平台也表示全力支持，安排专人监控松鼠店服务点，并根据后台数据进行预警。
不过，抖音的爆火让三只松鼠意识到了下沉市场的潜力，但线下渠道的铺设还有很长的路要走。
截至2022年底，三松鼠开办了23家直营食品店，贡献了4家57亿元，占627%；联盟门店共538家，累计营收4家87亿元，占668%。到2023年6月底，将只剩下1家食品店，剩下316家联盟店。 随着门店的优化，其营收表现也大幅下滑，2023年上半年食品门店营收为053亿元，联盟店收入为099亿元。
归根结底，大众销售零食赛道争夺的是最佳连锁、运营能力、现金流管理能力。
长沙加盟商昊豪告诉我们，他加盟了一家150平米的折扣店，装修+设备+预配的成本在60万左右，加上加盟费和技术服务费，开业前投资了近150万，产品综合毛利率在25%左右，也就是说，扣除人工水电成本后， 租金和货物损坏，单日营业额至少要达到10000元才能勉强实现每日盈亏平衡。
零食行业要想实现高端性价比，就需要从原料端实现成本控制，在产品高复购、高销量的基础上降低OEM成本，进而降低各环节成本，让品牌借助规模效应实现盈利，确保全链条实现良性良性循环。
但考虑到由于地租、人工成本**和三只松鼠的OEM模式导致对原材料缺乏控制，经销商自然会考虑到损坏和人工成本而提高价格。 如果三只松鼠想要保持“高端性价比”，只能通过小包装来实现，但产品体积的减少会让消费者觉得产品缺乏性价比，从长远来看，利润率只会越来越低。
万辰集团、赵一鸣、零食通过上千家门店的销售能力非常忙碌，对上游食品厂的议价能力很高，三只松鼠已经拥有线下门店+电商平台出货，无法对对手构成威胁。
整体来看，三只松鼠通过抖音等“内容+传播+销售”的融合生态，成为线上线下业务的新支点，覆盖了原有渠道无法覆盖的空间。
为了开拓新的增长点，三只松鼠作为老牌零食玩家，显然需要在改变自身收入结构的同时，构建高质量的思维，从而将渠道的成功转化为成功的道路。
2023年，随着餐饮、娱乐、旅游等行业迎来全面复苏，更多品牌企业选择进入新兴传播渠道，深入挖掘低线城市人的价值成为品牌成长的新趋势。
近年来，三线及以下城市用户表现出较高的消费潜力。 根据QuestMobile的数据，2023年9月，一线城市仅占17%，二线城市占29个1%，三线及以下城市为442%。
据奥维云网数据显示，2023年，各品类家电线上线下销售额同比增长1%3% 和 19%，前 11 个月表现更强劲。 很多年轻消费群体过年不回家，把家电作为礼物送给亲朋好友。
除了 Suning.com、JD.com 等传统电商平台外，快手也正在成为消费者家居的重要线上渠道。
此前，快手提出了“新一线城市”的概念，总结了快手能够深深影响的三、四、五线城市的用户，由于快手基数相对较低，与一二线城市用户相比，新一线城市的“老铁”对房贷和车贷的压力较小， 可供消费的资金相对更充裕，可支配收入有所增加。
双11期间，快手依托三线及以下城市用户群体优势，推出“大品牌、大补品”和“低成本好物”引导电商运营，双11期间，消费家居行业品牌GMV同比增长624%，行业支付订单均价同比增长96%， 行业泛货架情景GMV同比增长340%。
在国内电商和零售消费股市场，成为商家和平台博弈的关键时刻，快手电商逆势增长抢眼。
早在2020年，美的小家电导购就陆续入驻快手，短短一个月时间，美的矩阵账号粉丝数就突破了20万，在掌握了直播电商的动向后，美的迅速组建了运营团队，并陆续开设了70多个账号。
来源：快手APP截图。
此外，美的武汉直播基地吸引了更多优秀人才入驻，大博和店铺播在快手生态的帮助下形成了自己的品牌矩阵。 今年双11期间，美的在快手平台的销售额同比增长177%，品牌华凌同比增长2097%，美的新增用户飙升超过4000万。
同时，美的销量最高的都是单价在3000元以上的新兴热门家电，如美的天鹅洗衣烘干机、美的空调柜等通过品牌和人才的精准配送，打通销售渠道，建立用户对品牌的信任。
来自湖北省襄阳市的导购员小曦表示，自己是公司最早响应公司新营销的成员之一，当他开短**直播卖货时，当时只有2000粉丝，一次直播就能卖出1万多件商品，这比一些线下店铺的福利要好， 然后用4个月的时间突破了20万粉丝，并被纳入了公司的矩阵号。
从分发到自播，美的内核在于了解平台、了解用户。 与主要依靠广告获取客户的公有领域平台不同，快手品牌可以将内容作为漏斗，筛选出自己的私域流量，然后利用相关产品工具运营客户，使其不断被激活，进而产生消费。
在这样的获客模式下，美的选择在快手布局多品牌战略，用不同的产品线吸引不同的人群，沉淀不同的流量。
今年1月2日至2月18日美的元旦期间，共有七组优惠产品，每组都包含各种不同类型的美的家电。 例如，消费者可以根据自己的需求选择相应的包装，如家用空调、家用空调、冰箱、洗衣机、厨房电器和热水器、家用电器和微清洁电器。
目前70多个账号对于美的来说都远远不够，无论是自有的上百个SKU，还是快手那么多的用户，都只覆盖了冰山一角。 美的真正想要实现的，是一步步满足C端消费者的基本需求，从一件家电，慢慢形成一个空间场景。
事实上，不仅是美的，快手动力家居行业整体上也呈现出强劲的增长势头。 数据显示，快手双11购物狂欢节期间，快手电商消费家居行业品牌GMV同比增长624%，电动家居行业提升12倍快手**GMV提升前，行业支付订单均价同比增长96%，泛货场景GMV同比增长340%， 搜索GMV同比增长559%，短途粉丝数量同比增长189%。
据统计，今年前9个月社交电商累计销售额达34亿元，同比增长94%，社交电商占整个线上渠道的比重达到41%。 虽然电视、冰箱等产品在社交电商渠道的销售额还不到整体线上市场的5%，但其同比增长率已达到三位数，增长非常可观。
目前，功耗领域的负责人基本进驻快手，平台已实现苹果、华为等国际国内一线品牌的全覆盖。
相信在不久的将来，快手将摘下“只能卖便宜货”的标签，电商的增长空间将更加广阔。
近年来，新中式风在时尚界大放异彩，民族风饰品成为珠宝界的“新宠儿”。
数据显示，2023年上半年，饰品类下与“民族风”相关的搜索趋势同比增长近300%，在民族风首饰热搜款式中，项链的搜索热度增幅最大，达到336%，手镯的热度也呈现出暴涨的趋势， 增速高达755%，说明消费者对民族风饰品的喜爱正在加深。
饰品是一种高价位、低频的消费品，是标准配置的数码产品，饰品需要消费者现场感受，注重“眼”和“贴合”。
小红书的流量引导、品牌关键词预设、更详细的内容分享，找出情感“临界点”，帮助消费者做出消费决策，最终实现“自来水”的增量。
数据显示，小红书目前的月活跃用户数为26亿，90后用户占比超过70%，其中一半以上的人口是。
一二线城市消费能力高的用户。 从这个角度来看，在饰品配饰的火爆上，小红书上的内容在一定程度上体现出来了。
90后消费偏好由一二线城市用户主导。
2018年，周大福珠宝全面推广古金“传承系列”，联合众多KOL种草、推广产品理念、服装搭配等，通过讲述中国故事、传递传统文化理念，让消费者在小红书等社交平台上完成“种-拔-再种”的全过程，实现消费者与品牌真正的双向互动。
“左金右钻，左右赚”、“珠有珠，珠珠完美”等词条在小红书上特别受年轻用户欢迎。 许多香调不再像过去那样种植**和钻石等单一材质的饰品，而是选择混搭推荐，以满足当今年轻消费者的需求。 据小红书最新数据显示，中国**协会表示，2023年上半年，相关票据内容整体增速将达到240%。
一方面，零售毛利率在10%至20%左右，这需要黄金饰品堆叠组合和宝石镶嵌产品来提高盈利能力。
这位95后白领毛 毛告诉我们，她在小红书看到了“卷草花纹金手链+玉平安扣”的组合，瞬间种下了“纯**饰品比较俗气，搭配饰品恰到好处”，她还关注了一家私店为自己定制了一款“转印珠环”。
自2023年以来，周大福珠宝积极在其公众号上植入了大量分层内容。 有蝴蝶和四叶草双项链混合着薄珍珠项链、蛇骨项链和小金币项链，以及双钻镶嵌竹金戒指的组合。 在小红书上，光是一次“**堆叠”就有7万+多个条目，其中周大福**堆叠了2万多张钞票。
不仅如此，小红书上还有不少KOL主动分享周大福**和镶嵌饰品的堆叠方法，从年初爆火的黄金岁月，小方糖系列，到靓丽的周大福竹系列饰品和年末的龙年生肖饰品， 这是一个非常受欢迎的继承系列。
过去，周大福顾客的平均年龄为30-50岁，而现在，周大福的线上渠道顾客中有很大一部分是85后和90后。
此外，跨界联名、绑定IP也是品牌和企业出圈最有效的途径。 周生生与泡泡玛特旗下IPMOLLY联名，超宏基与“哆啦A梦”联名，六六府和“梦幻西游”跨界联名活动，将**品类带入年轻人视野，持续培育新一代年轻人的消费心态。
周大福将“一切皆可联名”发挥到极致，积极拥抱年轻用户群体。 其年轻系列品牌独白与大英博物馆、名侦探柯南、奥特曼推出联名设计，甚至联名周杰伦的潮流品牌Phantaci，突破传统饰品的全年龄界限。
在电商领域，周大福不断调整产品，推出电商专属差异化产品系列，满足不同客户需求，打造热点话题。 2022财年，内地电商独家款式占电商平台零售额的比重由去年同期的约50%上升至约55%。 从消费配额来看，消费者在电商平台上购买的还是比较适合的日常穿搭款式。 2022财政年度，透过电商平台**销售的产品平均售价为1,800港元，较去年同期上升逾5%。
截至2月1日，周大福在小红书的笔记数量已突破190万+，超过六福珠宝、宝格丽、卡地亚等品牌的总和，更年轻的营销直接拉动了周大福**珠宝的销售增长。 以周大福的传承系列为例，在小红书等平台发布的帖子超过2万条，传承系列的产品收入占**饰品零售的40%以上。
资料来源：飞瓜数据。
对于珠宝品牌销售来说，虽然线上渠道无法撼动实体店的地位，但线上最大的价值是连接年轻消费群体。 这个群体正日益成为消费的主流，他们的消费偏好和需求必然会影响品牌的发展，只有迎合他们才能实现新的增长。
目前。
一二线城市仍在下沉市场，线下市场趋于饱和，增长不会永远持续下去。
在瞬息万变和挑战的时代，拥抱新战场不仅仅是一种营销策略，更是品牌在与消费者沟通时找到同理心的一种手段。
如今，斗凯书不仅是一个聚集了强大流量、多渠道的传播平台，还帮助品牌提升营销内容质量，输出品牌理念和品牌态度。
只有真正找到开辟新玩法、新场景的途径，商家才能在同质化严重的春节点找到商机。
毕竟，在当今的行业环境中，增长不是推出的，而是没有正确的战略。