正文|FDL Counting Food Advocacy 芥末之父 Little Zhong人们舌尖上的过年味道，从购买新年商品开始。 很多人用“买买买”来迎接新年的到来，年货的消费也出现了新的特点，年货的品种越来越丰富。
早在春节前一两个月，各大品牌就已经摆上了新年礼盒，新年商品大战悄然打响。 打开各大网购平台，浓郁的龙年春节气氛即将到来。 走进线下超市，各式各样的新年礼盒铺天盖地。
对于品牌来说，新年礼盒的推出是重头戏，但如何更好地将文化与美食相结合，如何让产品美味有趣，如何在新年礼盒的“红海”中被消费者看到？ 这都是对品牌“内功”的考量。
对于还没开始新年礼盒的读者，今天就来用数字食品命题来挑出来，在龙年限定的多个维度了解品牌新年礼盒背后的创意和产品，看看品牌在造型、配料、口味和文案上是如何运作的。
01 在十二生肖之战中，“龙”将春节重新定义为一个重要的传统节日，与十二生肖密不可分。长期以来，十二生肖文化有着独特的内涵和内涵，而“十二生肖经济”热潮的背后，是传统文化的传承与创新。
年初，面对十二生肖轮回，任何品牌都不会错过龙年的消费热潮。
打开龙年的正确方法是什么？ 当然，它是一款以“龙”为创作起点的新年风味产品。 品牌限定龙年打造有趣好看的龙形象，既能营造新年氛围感，又能趁着十二生肖的流量走红。
作为今年的重头戏，今年可口可乐与年轻剪纸艺术家陈凡万合作，推出新年限量版包装产品“龙年限量罐”，既是十二生肖的接力，更是以传统剪纸艺术为支点的“新年风味”的表达。
据介绍，“龙年限量罐头”包装聚焦春节消费场景，将“吉草图案”、“喜事会图案”、“珠纹”、“缠结枝纹”和“群鱼图案”五种不同的群纹元素与可口可乐瓶的经典造型融为一体。
资料来源：可口可乐。
如果说可口可乐是“十二生肖罐”，农夫山泉就是“十二生肖瓶”，而“十二生肖瓶”则成为农山山泉新年营销的持续保留项目。 也喜欢在印刷上大惊小怪，还有安布罗西的限量钱龙包装酸奶，瓶子可以连接成一条钱龙。 这些“龙年限定”将许愿、祝福和手表结合在一起，让包装代言概念，并与消费者产生共鸣。
资料来源：安布罗西官方微信。
与大众产品不同，一些品牌坚持高端策略，要么邀请艺人“帮忙”打造独一无二的真龙形象，要么为龙年打造奢华高端的限量礼盒。 对于消费者来说，是审美和购买欲望的更新; 至于品牌本身，它增加了艺术形式的多样性，增加了产品的力量。
百威大师与当代艺术家孙逊设计的百威大师珍藏啤酒龙年限定礼盒中，设计灵感来源于《龙七夜》，生动地融合了“龙抬起头”的天象与隐龙出海的吉祥意境，传达了“薇龙抬起头来， 祝你好运，长虹”。
资料来源：百威大师。
与市面上以“红火”为主色调的品牌不同，有的品牌反其道而行之，跳出红紫色的包装，通过龙年的一些元素来丰富礼盒，既生动又不偏离龙年主题。
不同寻常的首饰盒法式面包店今年推出两款新年限定礼盒，分别是「Island Blessing** Fernancy礼盒」及「Island Blessing Cream Shortbread 礼盒」。 在外包装上，龙年图腾是与场景相匹配而创作的，以郁郁葱葱的森林为背景，同时特别邀请了国际金牌插画家《纸旅行》的创始人。
来源：沃克兰
02 把握过年心情，年轻人想想要 王增琪曾说过，节日仪式是一个民族集体的精神抒情诗，它保持了这个民族常青的童真。
新年仪式感已经随着朝代的更迭被人们传承下来，变成了“先祖的规矩”，无论是贴春联、放鞭炮，还是拜过年，都托付人们祈求健康平安，新年祝愿来年风雨好运， 而仪式感，全都包裹在人们对生活的美好期盼里。
天猫最新数据显示，超过一半的95后成为家庭年货的决策者，注重“仪式感”和“情感消费”。
随着年轻人对年货市场参与度的逐渐增加，越来越多的品牌也意识到，可以通过把握年轻人的情感，赋予产品更多的创新和内涵，打造出独具特色的年货产品线，从而满足人们对节日仪式感的心理需求。
我们观察到，为了唤起消费者购买欲望的关键点，品牌注重在新年礼盒中精准捕捉消费者的情绪，比如跨境联名寻求“外援”、异想天开的想法夸张包装、煞费苦心让年轻人看到。
以良品铺子为例，这家春节坚果卖家也成为了今年新年商品的畅销榜。
良品铺子与五台山IP联名的新年礼盒外观，为送“祝福”而生，外观印有代表吉祥祥的五台山logo，如绿狮、莲花、大白塔等，搭配买礼盒、抽取幸运卡等活动。
资料来源：良品铺子。
在龙年之际，国内植物蛋白食品先锋品牌周玲携龙承天宠物新年礼盒，带给大家“对的时间、对的地点、对的人”的爱与好运。 其中，它包括龙年的竹扇、绿色森林香薰蜡烛、绿色小龙刺绣吊坠和零周的人气小吃口袋沙拉吧。
寓意是，在新的一年里，大家可以在龙年扇起竹扇，享受春风; 点燃绿色森林的香薰蜡烛，感受一棵树的气息; 小青龙刺绣吊坠将陪伴你一路穿越荆棘。 零周希望在新的一年里与大家一起向上成长; “龙虎一跃”，迈向联合腾飞的新高度，就像“龙得水”一样，为植物性饮食打开更多想象; 一切“龙凤吉祥”，都得到了更加真挚的关怀和爱护。
资料来源：第零周。
好望水推出“好希望到”新年礼盒，包括山楂、星福、美豪、吉利四种口味共六瓶，礼盒外观采用民族风设计，以插画的形式勾勒出新年的喜庆景象，将贴合产品的“好希望”具体化， 暗示美好的祝愿即将到来。
资料来源：好望角水。
03 锁定“新年味”，紧跟“团圆” 随着互联网的发展和新一代年轻人的崛起，人们对“新年味”的渴望似乎没有以前那么强烈了，但这并不意味着新年味已经消失了。
元旦是阖家团圆的日子，“团圆”在人们心中还是一个简单的愿望。 在生活中，礼盒是人们探亲访友、庆祝团圆的首选，也是中国家庭茶几上不可缺少的点心。
其实，当年的原味并没有消失，而是以不同的形式表现出来。 对于已经长大的孩子来说，传承和创新传统文化还是非常重要的，这也成为品牌“新年风味”创意的起点。
如何进一步提升市场渗透率，在品牌云集的春节营销中脱颖而出？
作为多年专注“家事”的品牌，乐事薯片将《乐事在家》的春节IP与时代背景、大众的情感诉求深深结合，不断探索和延伸“家”与“乐事”的丰富内涵。
为迎接即将到来的春节，乐事薯片对水龙头包装进行了更新，与Sam's联合推出限量版舞龙礼盒，一人高的乐事乌龙礼盒内含36包人气商品，龙身与龙角可立，小孩和猫咪可享受不少包装乐趣。
资料来源：乐事。
此外，在超市货架上，我们还可以看到炮弹式的乐事超级桶薯片，充满了龙年的风情。 让消费者在与家人团聚时分享乐事薯片，传递“欢乐在家”的品牌主张，全方位演绎更具立体感的新年风味，为更多中国家庭送上新年祝福。
资料来源：乐事。
再来看看许富驰这个在糖果行业扎根31年的品牌，为了迎合当代年轻人的情感消费，推出了一款时尚的新年糖果礼盒。 罐体是传统制糖工艺的例证，传达了中国制糖文化的深刻内涵; 罐盖搭配精致的丝巾，营造出新年的仪式感，透露出点缀生活的仪式感; 整体造型还包含“小心机”，罐盖倒置即可变成果盘，糖罐造型为单福袋，一对是超大糖果。
资料来源：Hsu Fu Chi。
同时，察觉到中国人注重团圆圆的特点，徐富士还联想到关键词“过年”，推出了吉祥、瑞龙祝福、全家福三大礼盒。 其中，舞龙灯笼在瑞龙加持中配上了舞龙灯笼，亲子们一起挥舞灯笼，很有意思。 全家福礼盒外包装上绘有龙年民族风插画，端午意味着一家人团聚满满。
资料来源：Hsu Fu Chi。
04 文化含量高达99%，中华文化如星辰璀璨，也是我们民族的瑰宝。
当前，传统文化越来越受到人们的重视。 品牌与知名文创IP联手推出各类民族潮流产品并不是什么新鲜事，但以现代美学设计激活传统文化，通过这样的入口触动消费者，仍是调动消费者购买欲望的手段。
冠展携手紫禁文创推出胶原蛋白鱼肚新年礼盒和财富金宝周边礼盒，包括观瞻即食鱼肚产品、12美女日历、风致法彩手机支架、兆彩金包、朝廷人物年联及趣味贴纸、风致凯云多功能开瓶器等产品。
礼盒灵感来源于“红九龙纹圆盒”系列，现现为北京故宫博物院收藏，寓意龙年将实现跨越式发展，圆方融合体现“天圆地圆”的东方哲学智慧。 视觉上结合紫禁城花窗脊和铜镜背图案的设计理念，融合了铜币图案、河崖海纹、牡丹、松柏等意向元素，祝您在龙年好运财意。
资料来源：官展。
致力于宋韵文化消费新品牌，SWS推出祝福桶，其灵感来自不同含义的吉祥阴影组合，即如意图案、莲花图案、铜币图案、山海图案，意为一桶祝福。 包含：新鲜莲藕粉配山外坚果，新鲜莲藕粉配猴头菇和山药，山海和云新年糕点，借鉴莲花造型，清脆层，口感柔和。 此外，还有竹甫铜艺非遗大师朱炳仁、亲手手笔墨宝拓年对联（限量版）、国潮彩纸龙和龙年祝福字，寓意将祝福收在桶里，为新年祝福。
资料来源：山外。
Chali推出“龙年到大运会”新年茶包礼盒，灵感源自中国传统民间剪纸和古老的“皮影戏”艺术，呈现出戏剧性优雅的“舞龙祝福”场景。 礼盒共含6种口味的茶包：桃乌龙茶、甜橙红茶、仙人掌山楂绿茶、红豆大麦茶、红葡萄柚普洱茶、竹藤和茅草根马蹄茶。 礼盒中间还有一个吉祥的龙竹杯，取竹意，表达了崛起、前途光明的美好祝愿。
来源：Chali
05 探索礼盒的主动性并与之互动互动营销已成为品牌的必修课。 如今的消费者不仅满足于口味，而且在购买食品时也希望获得乐趣和乐趣。
因此，在制作食物的同时植入“制作玩具”的思维，除了产品的美味之外，也成为了一种有趣的体验。 高参与度、高互动性的新年礼盒，满足了人们对幸福的需求，成为陪伴消费者的“可玩”零食。
互动礼盒的情感价值通常高于其实际产品价值，消费者更愿意为边吃边吃零食边“玩”的过程和手工制作的乐趣买单，而不是产品本身。 因此，该品牌继续将独特的创意融入新年礼盒中，为消费者在节日之外增加互动乐趣。
以奥利奥奶龙新年礼盒为例，礼盒打开后，一面是2024年日历，另一面是奶龙趣味象棋，设置了很多家庭关卡，有家庭红包指导游戏，每个关卡也有对应的过年祝福成语。
如果说奥利奥奶龙是为孩子而生的，太湖酿造的超疯狂龙年礼盒就是要兼顾大人的幸福，“龙虎赢麻将礼盒组”内含超精致白金麻将，同时搭配8罐零糖太湖生啤酒，一边揉麻将一边喝啤酒， 这一年只能说是很开心的。
资料来源：太湖工艺蜂鸣。
为了与年轻人建立情感联系，薇龙重新定义了“春节，薇龙辣”的主题，除了推出一系列搞笑的“薇龙笑富年贺卡”来展现新年的味道外，薇龙还推出了独具特色的“薇龙龙礼”新年礼盒。 据介绍，礼盒由中国著名包装设计师潘胡亲自笔设计，其创作灵感来源于中国传统文化的舞龙，手风琴折叠可拉伸礼盒设计，真为产品增添了很多开盒的趣味。
资料来源：威龙。
06 礼物依旧交换，为礼物而生中华民族自古以来就被称为礼仪之国，人们非常重视与亲朋好友的交流。 根据第一财经和SKG发布的《2024年新年送礼趋势洞察》，2024年中国送礼经济市场规模逐年增长，将达到13777亿元。
中国传统节日已成为送礼的好时机，96%的“送礼者”会选择在春节、中秋节、端午节等中国传统节日上表达心声。 在农历新年前“必做”的调查中，82%的消费者表示，“购买春节礼物”和“购买除夕食材”是他们每年的首要任务。
农历新年是一个重要的传统节日，送礼已成为一种传统。 作为新年产品，新年礼盒可以表达深厚的友谊，进一步加强彼此之间的关系。 因此，“方便”、“体面的氛围”和“有趣又创新”成为礼盒的考虑因素。
今年新年，“五粮液九龙坛风坛2024限量版”正在抢占龙年龙祭C的位置。 作为五粮液叶纪念珍藏版史上最大的产品，五粮液九龙坛凤凰坛集观赏、品鉴、送礼、收藏等多重价值于一体，这件“顶级艺术品”通过龙凤结合，呈现出中华文化语境中的高贵礼节。
资料来源：五粮液集团。
此外，随着健康风潮在新年礼单上风起云涌，养生礼盒成为春节送礼的首选。 同任唐健康推出万象焕新年糕礼盒。 本礼盒内产品采用福建年糕古老制作工艺蒸制而成，包括两款传统年糕和六款创新年糕：茯苓椰薏米糕、黑蜜枸杞年糕、燕窝百合年糕、坚果八镇年糕、枸杞桂花年糕、桑葚黑年糕、玫瑰八镇年糕、 红枣山楂年糕。同时，它应该是健康健康的，以及“欣欣向荣”的意思，适合作为新年礼物。
资料来源：唐童任。
金牛推出新年龙凤承祥限定礼盒，礼盒内含精选多款牛肉点心：原切牛肉片、原切牛肉块、手指吸牛肉、牛筋、雪花牛肉、酥牛、魔肚、牛肉豆汉堡，此礼盒以红色为背景色， 包括金色、黑色字体和新年灯笼。
资料来源：金牛座的秘密。
07 是品牌努力走红的方向，更是在环保礼盒的包装上有环保意识。
不过，由于最好的礼盒的定位，消费者一定觉得物有所值，所以包装不能太简单，好在有些品牌已经找到了另一种方式，或者考虑到环保。
每年疯狂的Magi Planet Workshop推出龙年限量礼盒，还推出了实用环保的“春花福满”**福袋，外袋为多功能质感冰袋，节日设计代表新年喜福福， 非常适合作为节日礼物。专注于风味创新的Planet Workshop发布了新年限定口味，分别是红玉拿铁和意大利黑松露。
资料来源：Magi Planet。
08 小家庭要团聚，大家的过年“福利”温暖了品牌为推广新年礼盒，除了赋予产品新年的颜值和内容外，也从“大家的爱”出发，通过帮助弱势群体，传递爱心来提升产品的人文关怀属性， 同时也提升了品牌的内在精神价值，使礼盒更有意义和创意。
来自东京的手工饼干店Aunt Stella以“龙的宝箱”为主题，推出了六款冬季礼盒。 其中，本次由“阳光**会”特别推出的“舞龙春节”礼盒，支持“面部障碍弱势家庭服务计划”。
礼盒附赠阳光**俱乐部小画家徐子瑜抽取的卡片，每售出一盒，将安排捐赠NT$15给“阳光**俱乐部”。 另一款公益礼盒“龙韵新年”铁盒，内含阳光画家徐子瑜绘制的春联和电梯，与大众分享新年的喜悦，每售出一盒，捐赠新台币20元给“阳光**俱乐部”。
图片：Stella Sterli阿姨。
年货争宠是一件好事，消费者可以为年礼盒解锁更多可能。 对于品牌来说，由于礼盒销售的举足轻重的地位和节点在收入上的有限模式，在重要的销售节点上，加大产品研发力度，提高竞争力，为消费者带来具有独特品牌特色和意图的产品，一次性满足消费者的传统需求，品牌也能获得更大的收益。
最后，我祝福在座的各位在新的一年里吃得好、喝得好、胃口好、身体健康。
参考文献： 1过年火爆，春节消费市场气氛高涨中国经营报.
2.年货市场“火爆” 年货行业市场分析及发展前景**2024中研普华|中国研究网.
3.可口可乐2024龙年限定罐装包装，“切”出新年风味！可口可乐。
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