在过去的两年里，中国互联网对BBA的信念一直在崩溃。
买奔奔EQC的车主被全网嘲笑，奥迪4S店晒大字报“奥迪也有纯电动新能源”，宝马经销商为了卖纯电，不得不做海报摸特斯拉和小鹏。 BBA的“杂项电动车”身份，有从网络笑话中成为现实的势头。
但如果回到现实，再看看BBA的销量，恐怕一向口无遮拦的网友们，又会露出地铁里老人看手机的表情。
2023 年，梅赛德斯-奔驰、宝马和奥迪将交付 76 辆50,000 台， 8250,000 台， 729万辆[1]，不仅销量没有下滑，而且与2022年相比，就连被网友喷为杂项的BBA电动车，人均也翻了一番。
三家公司合计销量超过230万辆，占中国豪华车市场的72%（不包括特斯拉）。4% [1]，顶级利基市场仍然清晰。
那么是因为网友们把目光移开了，还是BBA真的神奇了？
就销量而言，BBA在2023年取得了成功; 从**的角度来看，这种成功并不完美。
在某种程度上，梅赛德斯-奔驰、宝马和奥迪将在 2023 年卖得很好，不仅因为它们是 BBA，还因为它们是更具成本效益bba
去年，在中国市场竞争的汽车公司平均数量为8家20% 优惠。 品牌光环并没有让BBA幸免于**大战，奔驰的平均折扣率与行业相当，宝马的折扣高于平均水平，奥迪是“八倍迪”的化身。 在平均贴现率指标下，BBA模型的命运进一步分化：
X5L、GLE等一流车型降价率较低，势必保利; 最初获得价格和数量的34C和其他主要型号都选择了盈利和保证。
以宝马3系为例，2022年3系成交价将集中在30-35万元，该**区间的销量将高达1510,000个单位。 今年，这个**范围内的3个系列的销量只有1个50,000台，约13台2万台的销量跌至25-30万元区间，最终导致去年，3系列**的平均交易量降至290,000笔[2]。
与燃油3系相比，宝马i3的折扣更夸张，官方指导价为35-41万元，上海裸车**仅为24-28万元。 虽然与燃油3系的联产带来了一定的成本降低空间，但有轨电车的成本还是高于油车，i3也不高，体现出宝马不求赚钱只为了交朋友、保住市场份额的心理。
同样，过去以强悍著称的奔驰C级，在去年年底也发布了巨额折扣，北京、上海裸车最高折扣突破10万元，让很多热爱奔驰的年轻人以不到30万**实现了“C级梦想”。
C级的降价在一定程度上受到了宝马3系大幅折扣的影响，但与宝马3系定价被同平台纯电动车型“拖累”不同，C级的**系统还没有出现内讧现象，奔驰C级降价的真相可能是为了维持北京奔驰的年销量品牌。
在北京奔驰品牌中，C级、E级、GLC车型约占总销量的70%，但E级、GLC在去年下半年因换代、产能提升、零部件等问题进入老款订单减少、产能紧张的时期**， 所以C级车（通过降价）独自承担了销售的重任[3]。
降价效果显著，梅赛德斯奔驰C级在去年12月售出近2万辆汽车，不仅甩在了竞争对手3系后面，还创下了2017年以来的月销量纪录。
至于奥迪，或许是公务车的光环已经彻底褪去，或许是A4L的巨额折扣让消费者脱敏，A6L、Q5L等中高端车型开始成为换价换量的主力军。 奥迪去年销量增长约10万辆，其中一半来自A6L，最低成交价低于34万元，较官方起拍价下滑9万元[2]。
A6L最初是以宝马5系和梅赛德斯-奔驰E级为基准的，现在实际上处于3到5之间的错位区间，高于C级，低于E级。
在大幅降价下，华晨宝马去年的销量数据有所不同：宝马新能源渗透率超过12%，位居国外所有车企之首; 奔驰已经度过了新旧主力车型切换的尴尬时期，年销量略有增长; 奥迪在A6L的帮助下引领了BBA的销量增长，成为豪华中大型轿车的销售冠军。
核心车型的价格也很明显：很明显，华晨宝马的整体销量都在增长，甚至奥迪也拿出了A6L作为A4L的英雄，但真正的豪华车，成交价超过30万元，华晨宝马的销量却比上年少了8万辆。
第三方数据显示，即使部分一流车型销量大幅增长（如宝马X5销量同比增长80%以上），梅赛德斯奔驰、宝马、奥迪品牌2023年均成交价仍会分别为**1000元、8000元、1000元。
作为中国奢侈品市场多年的历史中流砥柱风向标，BBA虽然平均成交价格分为三个档次，但共同的下行趋势带动了豪华车平均成交价格一路下行。
近五年来，国内豪华车市场的销量从308万辆增长到374万辆，但整个市场的平均价格却持续下降，从34辆040,000 到 328万元，接近30万元，是国产豪华车的标杆价[4]。 基于这个基线，许多豪华车应该从他们的豪华家乡被解雇。
而当金字塔顶端的BBA们被迫将自己拳头产品的交易价格压在30万以下时，他们下面的豪华车品牌不得不思考一个越来越严肃的问题：在“二线奢侈品”中还有多少黄金？
2023年3月，“微博之王”李翔在微博上预测：“（新能源汽车）对燃油车的攻击顺序是：第一步，二线自主品牌、合资品牌、豪华品牌; 第二步是一线合资品牌; 第三步是一线奢侈品牌。 ”
过去一年，新能源汽车的猛烈攻势完全符合李翔的预期所有这些都是 BBA 的必修课当地在以价换量以保持销量增长的同时，二线奢侈品牌面临降价也很难得到销量。
其中最典型的是凯迪拉克，它曾被视为中国领先的二线豪华品牌，去年在中国的销量仅为17%8万辆，输给雷克萨斯; 在此之前，凯迪拉克已经经历了连续两年的销量下滑，2023年的销量已经回落到2017年的水平。
凯迪拉克降价不诚意吗？ 显然不是。 去年12月新款CT5上市前，老款CT5打折不到20万元，推出后不到一个月，渠道裸车价格就打折了4-5万元。 XT5也是主销车型，裸车优惠近10万元。
据汽车之家研究院数据显示，凯迪拉克2023年30万元以上车型销量同比减少2万辆，燃油车平均成交价格降至25万元以下。
凯迪拉克在电动车打折上更是狠，作为通用汽车高能纯电平台的首款车型，凯迪拉克锐格的起价已经从刚上市时的40万降到了去年的29770,000。 对于上述“断裂”行为，上汽通用总经理庄景雄解释说，是：现阶段只要市场占有率，利润就以后再谈
但市场占有率的目标最终没有实现，瑞歌2023年的年销量将在0左右。54万台，甚至还不如去年年底达到理想冲动时L系列一周内的销量。
除了销量和价格双双下滑的凯迪拉克，雷克萨斯、沃尔沃、林肯等二线豪华品牌也没能逃过2023年销量的命运。
雷克萨斯成为二线豪华车销售冠军的方式：比同行少一点，这些品牌现在“出货英雄不免费”。 在中国豪华车市场，大多二线奢侈品牌提供的价值，50%是奢侈品，50%是物有所值。消费者选择二线奢侈品牌的主要逻辑之一是：花的钱比买BBA少，得到比合资车型更高的豪华地位，但具有BBA的配置相当，甚至更好
例如，凯迪拉克的基本款 CT4 可以在 200,000 年代初提供高功率0T+8AT动力总成，而同款动力总成的高端宝马3系则超过30万辆。
然而，2023年，华晨宝马的“以价换量”跳水和自有品牌新能源汽车的攻势，将让二线豪华品牌遭受敌人的打击，挑战其生存价值。
一方面，华晨宝马的降价不仅降低了自身门槛，还大规模入侵了一线奢侈品牌。 尤其是对于追求奢侈品牌效应的消费者来说，奢华状况被明显稀释的二线奢侈品牌车型，显然不如不到30万的“34C”那么有吸引力。
另一方面，二线豪华品牌的性价比难以碾压国产新能源汽车：只有性能豪华车才有的300kw功率和5秒000加速，过去只有港剧大佬才有的“冰箱、彩电、按摩椅”，以及百万豪车才会选择的空气悬架， 先后被新势力打包委托给国产汽车约30万元。
因此，原本属于二线奢侈品牌的客户都是BBA和国产品新能源汽车改道，单纯降价的效果不如以前了。
2023年豪华车市场（含新势力）增幅合计约73万辆，华晨宝马降价**为头部豪华阵营增幅约10万辆; 特斯拉的销量增幅约为1680,000台; 30万辆以上的新动力车型销量增加46万辆。
整个奢侈品市场的增量基本上被BBA、新势力、特斯拉瓜分，而二线奢侈品牌则面临着首要停止增长甚至逐渐萎缩的问题。
面对这种情况，如今还在盘上的二线豪华品牌，在推出有竞争力的新能源产品之前，已经没有太多选择，或者像凯迪拉克一样基本放弃溢价，与国产品牌卷到底; 要么像林肯、英菲尼迪等品牌那样采取“小而美”的策略，哪怕卖得少了车，也要尽量避免亏损，保住利润。
虽然BBA和二线豪华品牌的喜怒哀乐不尽相同，但无论是BBA的“量价换量”，还是凯迪拉克放弃溢价，都说明了这一点这些品牌所代表的奢侈品本身正在成为广阔地质疑。
在燃油车时代，豪华品牌有自己独特的品牌价值：奔驰是内外兼修的豪华气质，宝马是运动驾驶品质，奥迪是“四驱”、“灯厂”和隐藏的“公用车光环”。 人们购买不同品牌的型号是为了获得明显高于行业平均水平的性能、服务和身份。
虽然标签不同，但传统奢侈品牌的基本经营逻辑趋于一致：在长期历史积累的基础上，以先进的技术打造高端车型，以高标准服务为辅编队高附加值以高级价获得它高毛利率反过来形成研发、制造、服务体系的正循环。
在这个过程中，华晨宝马不断积累品牌势能，最终成长为燃油车时代豪华品牌的标杆奢华的身份不是与生俱来的，而是一种结果。
而且很聪明电动汽车时代，新力量构成奢侈品的拼图正在从各个维度突破。
例如，在先进的技术在同一水平上，看似稳健的梅赛德斯-奔驰S级是史上新技术最激进的车型之一，率先采用了独立悬架、电子稳定系统、限位控制系统（自动跟随）等功能，有效提升了梅赛德斯-奔驰S的驾驶体验，支撑了豪华身份。
如今，在智能电动车领域，传统豪华品牌作为技术先锋的次数越来越少，而最热情、最快引进新技术的是国内高端新能源品牌。 2023年底发布的M9，一气呵成地搭载了鸿蒙智能座舱和ADS20高端智能驾驶、智能电动车门、xpixel智能大灯联动智能驾驶感知系统、75英寸AR-HUD、主动图灵底盘。
M9广告海报中出现频率最高的词是领先一代。 M9的背后是俞承东率领的鸿蒙智行，以及团队规模超过5000人的车步。 后者可能是中国最大的汽车智能解决方案提供商之一，年均投资超过70亿，其业务涉及与汽车智能相关的软硬件各个环节，从底盘到座舱，从车载操作系统到软件应用。
华为赋能的文杰不仅以约30万元的价格售出M7获得了13万份订单，还以“科技之王”的身份赢得了4万多份订单，平均订单价格约为50万元。 这意味着，之前受一流战争影响较小的华晨宝马利润腹地，未来将借助先进技术的加持，受到后发品牌的冲击。
当然，传统奢侈品牌不仅要担心技术领先，还要担心技术领先服务业创新。
随着春节的临近，蔚来推出了一系列让传统豪华阵营相形见绌的车主服务——机场接机、上门宝宝、上门喂猫，甚至还有派员送车主回老家不收还车费。
平时，蔚来的服务也贯穿于车主的一生，包括但不限于：建在各大CBD的NIO House提供的专属空间、每位车主拥有的专属服务团、大量的官方车主活动等。
春节期间，蔚来为车主提供上门喂猫服务，老火鑫能源也体现在汽车生活中的补能环节。 在补能系统方面，蔚来不仅在换电站和超级充电桩数量上超过大多数品牌，而且覆盖了大量资源极其稀缺、淡旺旺季需求极度不平衡的高速加油站和热门旅游线路，在照顾车主补能体验方面树立了行业标杆。
蔚来汽车将用于车主的生活渗透深度和广度被推到了前所未有的程度。 其结果是：拥有百万美元传统品牌豪车的车主，可能不如购买过ET5的蔚来用户那么高贵。
蔚来并非出于菩萨的心，不惜亏损增加用户服务，而是认为，在智能电动汽车时代，车企的盈利能力很可能会从硬件型转向硬件型、软件型、服务型，因此投入巨资构建面向未来的服务体系。 相比之下，传统豪华品牌的服务创新还处于学习探索阶段，毕竟车企及其经销商并不愿意承担过多的额外服务成本。
除了文捷和蔚来，去年对传统奢侈品牌影响最明显的是理想验证了“套娃车”在奢侈品市场的可行性，并建立了另一种收购方式高毛利率产品策略。
过去一年，理想汽车总交付量超过37万辆，其中交付量超过30万辆，最高可达36辆6万辆，紧随BBA之后，在豪华品牌中排名第四。 走在理想前列的梅赛德斯奔驰和宝马，在超过30万辆的车型销量上出现了不同程度的衰减。
当然，还有范围扩展的意外。 一方面，它使成本更接近燃油车的理想状态，削弱了消费者的里程焦虑，另一方面，它利用了电驱动在驾驶质量上的优势。
然而，让理想销量飙升并威胁BBA的，却是“其实只造一辆车”的终极套娃策略：L7 8 9系列基本放弃了外观的多样性，只用空间的大小和配置的数量打开了**，吸引了不同需求的消费者就像 iPhone iPhone Plus iPhone Max 一样。
在生产端，三款L系列车型均基于同一平台，外观和内饰相似度高，共用零部件比例高。 这有助于 Ideal 显著降低采购、研发和库存的成本和复杂性，并且还为将成本投资于消费者认为显而易见的配置（例如“冰箱、彩电和按摩椅”）提供了余地。
虽然表面上看似物有所值地进入豪华车市场，但其汽车业务毛利率在第三季度达到21%，超过了BBA和特斯拉。 2023年，理想的年收入将超过1000亿元。 这些数字意味着理想已经实现了最初的积累，并拥有了更多的基础，可以成长为一个更全面的奢侈品牌。
结语
在私募市场，传统奢侈品牌与国产新势力基本都是“生死攸关”：BBA的铁杆忠实拥护者往往认为新势力的崩溃迫在眉睫，而新势力的极端粉丝则认为传统奢侈品牌转型无力，已经是“坟墓里的枯骨”。
但更接近现实的情况更有可能：在2023年的奢侈品市场，传统品牌和国产新势力相互羡慕
传统品牌再一次见证了后者的实力，城市NOA、座舱与驾驶员一体化、800V等多项计划于2025年推出的BBA技术被新生力量投入市场; 国内新势力再一次意识到传统品牌的盈利能力——只要降价，BBA的品牌力就能立马转化为可观的订单。
让所有在豪华车市场竞争的车企都松了一口气的是，没有一家车企同时集了销量和利润的特点（特斯拉不是豪车公司）。 但只要智能电动汽车的趋势不改变，这种情况就不会持续太久。
与燃油车相比，智能电动汽车的变化远不止是车内多了几颗芯片，发动机和转轴换成了电机电池，但与之相适应的技术、服务、组织管理形式却在发生翻天覆地的变化。
当这些基本面剧烈震动时，建立在它之上的奢侈品格局将不再是铁板一块，具有中国特色的BBA概念或将成为过去。
引用：[1] 华晨宝马恢复增长，2023年销量突破70万辆：占豪华车份额超过724%，明镜Pro[2]2023年豪华车市场销量创下新高 242款车型售价超过30万元，桑志伟[3]最畅销的奔驰不到30万，全市国产豪华车均价[4]从34万降至328万元，速度快科技 [5] 二线奢侈品成为新能源内卷的“炮灰”，autoreport汽车行业编辑：罗松松 视觉设计：舒睿 责任编辑：罗松松 鲲鹏方案