温 一才商学院 唐石.这个冬天，大学生在玩什么新的秸秆？答案无疑是军大衣。
极土就是潮水“，军大衣在小红书、抖音等内容驱动平台上成为时尚单品。 在军装大衣相关话题下，出现了“性价比”、“冬季新顶流”、“大学生”、“时尚”、“穿衣”等多个衍生话题。 凭借多个主题的数亿次观看，军大衣已成为冬季当之无愧的新上衣。
但除了流量之外，军大衣的爆火真的带动了销量吗？第一财经商学院发现，这款“羽绒服平底鞋”只是抢占了交通高地，但实际上，它在冬装品类中只贡献了相当小的营收。 无论是从短期的实际销量，还是从长期来看羽绒服或棉衣的可替代性，军大衣的“商业价值”都非常有限。
春晚的同款外套，冬奥会上的小黄鸭簪子，还有黑梅酱和歌曲、热播影视剧的《孙子兵法》......在内容平台上，类似军大衣的流量话题层出不穷，也可以转化为商机。 然而，这些消费者需求中有许多不是长期的，随着受欢迎程度的下降，这些需求可能会转瞬即逝。 面对充满不确定性的热浪，企业该如何把握？
第一财经商学院总结了一套商家处理流量话题的方法：商家需要具备识别噪音和“伪趋势”的能力，在人气面前做出具有“价值感”的产品。 对于生产型企业来说，他们需要结合自身优势，然后根据该品类的毛利和规模来决定是否进入。
军大衣炸了，商人一块汤也拿不到11月10日，在抖音上，一位位于沈阳农业大学的用户发了一条“不是羽绒服买不到，而是军大衣更划算”的短**。 8名身穿绿色军大衣的男大学生陆续走进教室，这波“土”与“时尚”的结合引发了全网讨论，**目前在抖音上有超过188万的点赞和**，随后引发了全网热议。
流量密码意味着商机，商家纷纷在各平台加强军大衣营销，分享潮流热汤。 通过分析军装大衣卖家在**、拼多多、抖音、小红书等平台上的营销方式，第一财经确定了几个趋势：
在货架电商上，店铺详情页更新慢，靠短**和直播间追热：店铺详情页的修改更新费时费钱，商家更倾向于依靠直播间快速绑定大学生军大衣， 捕捉军装交通的趋势和时尚。
在**平台上，以军大衣销量最高的日销量工厂为例，在其店铺首页的介绍中，军大衣作为劳保用品出现，描述岗岗、户外勘测、冷库巡逻、夜间巡逻等功能，短**货也是基于产品品质和产品细节的介绍， 并且不要加入更多与时尚和潮流相关的新茎。不过，在直播间，它以年轻人试展为主，除了保留劳保产品的功能外，还重点营销高性价比的军装大衣、时尚款式、明星**款式和不臃肿等功能，以大学生为直播的目标用户。
同样的趋势也出现在拼多多的热销店铺中，军大衣的商品详情页以劳保产品为主。 然而，产品的推广是基于围绕穿着军大衣的年轻男女创作有趣的内容，专注于大学生、潮流和时尚感。
抖音成为最大的流量池，种草和销售双管齐下：抖音直播数量明显高于其他任何电商平台，包括工厂店直播、经销商直播、KOL直播，甚至很多直播店只有3-5款产品上架， 而且它们都与军大衣有关。在直播间，主播主要讲解了军大衣的实用性，强调了产品的品质和保暖性。 在销量靠前的门店中，推出的产品还是以军大衣的功能品质为主，个别门店以时尚大衣、大学生标签为主，但在简短的内容创作中，都是以时尚潮流、大学生、性价比等为主标签。
小红书只等军大衣热潮，不消费：在小红书平台上，商家在门店推出军大衣时，不保留传统劳保产品的实用性，完全以时尚单品的形式出现。 在大量的**帖子中，只有少数增加了产品链接，无一例外，所有门店的军大衣销量都在个位数。 一方面，可能是因为小红书的购买心还不明显;另一方面，在注重外表的小红书平台上，用户普遍对大学生的表情包没有兴趣。
军大衣火：客户订单低，销量有限 无论从消费群体、客单价、销量来看，军大衣都只是一个小小的商业赛道。
根据该指数，棉质服装和羽绒服是过去几年冬季的热门话题，夹克在过去两年中开始获得更多的**话题，而军装外套在今年冬季才开始大幅上涨。
虽然成为“流量密码”，但军大衣的销售业绩平平。 以流量发源地抖音为例，11月10日军大衣爆款后，日销量峰值不超过4万件，而同期羽绒服日销量峰值近30万件（数据来自蝉妈妈）。
据观察，京东、小红书、抖音等平台普通棉军大衣的皮带范围为55-300元，大部分产品主要集中在100-200元之间。 全网价格最低的产品出现在**（55元），其次是拼多多（59元）。5元）、抖音（768元），京东平台军大衣产品最低单价高于其他平台，为989 美元。 面对往往几百或几千件的羽绒服，军大衣的单价普遍较低。
如果计算销售额，军大衣和羽绒服的销量在单价和销量方面都非常有限。
数据显示，军大衣并没有真正像网络上渲染的那样受欢迎，从以往的报道来看，军大衣的新受众主要是大学生和玩梗的年轻人。 从长远来看，在使用层面上，军大衣并不能真正取代羽绒服。
但在羽绒服面前，军装大衣真的有绝对的性价比吗？
很多当红羽绒服品牌也有100元级别**。 除了羽绒服外，一些棉质衣服的**与军大衣相同甚至更低。 大牌羽绒服的更换不是非军装外套。
而且军大衣本身的穿着体验不够舒适。 在**买家秀中，有很多产品评论，例如军大衣“闻起来不好”，“衣服太重”，“不够保暖”，“质量太差”等等。 据重庆商报对大学生的采访反馈，军装热潮只停留在互联网上，这在真实的校园里是很少见的，学生还是更喜欢穿羽绒服。
商家如何把握话题流量机会？全网热议的军大衣，其实只是虚火，企业在信息洪流中该如何应对自己？
识别噪音和伪趋势：大学生集体玩梗，让军大衣销售在短期内出现，但军大衣的生产壁垒低，毛利空间小，最重要的是军大衣是“伪趋势”的单点爆发，流量和销售转化有限。 从长远来看，军大衣的主要购买群体没有改变，仍然是保安等户外工作者。 类似于军大衣的第一个热点经常发生，企业需要及时识别噪音和伪趋势，避免盲目跟风。
“光搓”热度：商家可以抢流量、搓热点，但要注意“轻搓”，依托内容平台、直播间和短**引流。 已经在做军大衣相关商品的商家，可以通过短**直接引流，或者在直播间改变语音技巧，无需改变详情页的产品介绍，以最低的成本和最快的速度接受新梗没有军大衣相关商品的商家可以通过对军大衣的热点含量进行转化，将流量引导至自家商品，比如军大衣式棉衣。
让消费者感受到“价值”：近年来，消费者对**越来越敏感，越来越不愿意购买品牌溢价。 市场也开始通过低价抢夺消费者，盒马开始通过聚焦中产阶级消费群体来卷起低价“高端零食第一存量”良品铺子全线降价;喜茶、耐雪、墨酸奶等茶叶品牌也纷纷降价，抢占用户低价心智。 军大衣的爆火给品牌敲响了警钟，现在产品不再仅仅由传统的市场供求关系、成本和有竞争力的价格等决定，也越来越依赖于消费者对产品价值的感知，企业需要让消费者认为他们的产品“值得购买”。