正文|平价。我们越来越发现，在很多曾经的大主播的直播间里，买东西似乎都找不便宜。
今年双11想买扫地机，有扫地机蹲付余款加上各种减免**3913元，在京东周边买逛后，发现同款只有3699元，还送了完美的礼盒和2L的清洁水，主播的直播间只自带配件盒和一瓶清洁水， 而且当时在直播间退款“，冯子涵形容今年双11在一位主播的直播间里。
冯子涵觉得，以前在主播直播间买同款比在电商平台上便宜很多，还有各种炫目的礼物。 然而，在最近几次去打折很多的直播间时，同款产品的折扣越来越少，单价越来越高，相对于其他平台购买已经没有价值优势了。
随着各大**平台流量达到顶峰，头部主播的流量增速不复存在，直播流量=赚钱的逻辑失效。 厂商开始从原来的亏损转向赚钱、喊抢流量，涨价成为他们的选择，主播高昂的坑费和提成自然会继续推高。
这些曾经的电商新渠道和新方式，也走上了消费者有流量就涨价的老路。 然而，互联网时代的现有流量是否等于定价权？
JD.com，**和拼多多有话要说。
以京东为例，京东采购销售诞生于今年的双11，带来了完全不同的电商直播和销售方式，其“无佣金、无坑费、无套路”的三不直播，引起了广泛关注，双11期间人数达到3人8亿，售出300多万商品，比很多明星主播的出道数据要好。
可以说，京东采购营销以独特的方式赢得了京东和刘强东的气息，也为直播打开了另一扇门。 刘强东对此非常满意，京东昨日宣布，从2024年1月1日起，京东采购销售等一线业务人员的年固定工资将大幅**接近100%，2024年初，京东零售所有员工平均加薪幅度不低于20%。 此外，表现优秀的一线业务团队将获得数十倍的月薪奖励。
此外，京东、**等电商平台也纷纷出手，提升**和服务竞争力，应对其他平台尤其是直播平台的挑战，试图将消费者拉回货架。 2024年，直播将迎来翻天覆地的变化。
01 我不能再利用直播间的便宜了 我感觉在直播间买不到便宜的，不光是冯子涵。
今年大三的杨宏从去年开始上大学，感觉自己关注的主播直播间里的一些礼物没有以前那么厉害了，看来自己买的钱和同学们线下买的钱不一样了。 她开始关注这些细节。
到今年的618和双11，她刷卡的直播间里依旧充斥着“全网最低价”和“年度最大折扣”。 不过，在多个平台和直播间对比价格后，她的感觉是差距真的不大，有的便宜，有的贵，不知道去哪里买。
双11在小红书东杰的直播间看到了一件开衫，款式很不错，展现了969元的原价，直播也只有779元”
杨红觉得自己在直播间被当傻子一样对待，“当时我觉得这不是先涨价后降价的套路，于是我去找客服理论化，对方说衣服的材质和款式不一样， 所以它是不同的。
这些头部直播间质疑的背后，直播商品的规则不透明，长期通过原价与首价的巨大差距吸引顾客，导致消费者对商品的迷茫。
不管是噱头还是文字游戏，尤其是头部直播间经常打低价广告来吸引顾客，但宣传的低价未必能达到产品阶段的“最低价”。
在当今大多数的直播间中，在个别大促销的情况下，您或许可以购买一些优惠产品。 但更多时候，“低价”更像是妥妥的**引流套路，直播间里的“便宜”需要消费者睁大眼睛，分辨真假。
随着直播间的大量产品越来越难以实现真正的低价，各种营销方式成为直播间的常见套路，让消费者的不信任传递到了顶级主播身上。
一个明显的趋势是，这个双11的顶级主播上演了各种花哨的翻车。 贾乃亮的美容仪比线下贵1600元，被指“割韭菜”，刘媛媛声称可以去除50元76%的鼻唇沟被网友质疑虚假宣传。
头部主播的权威性不断受到质疑，优势也受到挑战，智商税的指责不断出现，头部主播的频率越来越快。
据优米友书介绍，2024年榜单上榜的顶级主播，如董先生、张萌小武夫妇、陈三柱的姐弟俩等，今年都没有上榜，今年抖音TOP20直播榜首有一半以上首次上榜。
相较于“以消费流量为荣”的顶级主播，电商平台更容易低头做事，消费者感知更明显。
其中，“只退款”成为电商平台的标配，可见电商平台对消费者的态度。
喜欢网购的林立对这件事情深有感触，“以前我最怕买东西不合适，退却太复杂了，所以一直觉得最好先看看直播间里的人试试款式和尺寸再买。 现在任何地方都只能退票，买什么都不用担心，现在感觉买完货就付钱，待遇不一样了。
如果在直播间买不到便宜的，可能就得去别的地方了。
02 直播间品牌端重新站稳脚跟，甲方消费者在直播间买不到便宜货，在对主播直播间失去信任的同时，很多商家也不再期待在直播间把白标变成爆款产品。
朱子明主要做**生意，2024年底他找到了一个很好的**货源，主要产品是那种男式韩式夹克，按照他的假设，“成本是38件88元卖，看毛利率50%以上，如果一天能卖700件， 营业额可以卖到6万，毛利理论上可以3万5，是不是很欣慰，按照这个计算，一个月可以赚100万。
想到自己已经做生意好几年了，朱子明觉得自己有经验就不会踩雷了，但冷酷的现实是，“今年找朋友推荐了个好主播在直播间试试，单场比赛就卖了800多件货， 我觉得它卖得非常好。 结果，主播的提成和广告费要花17000元，加上退换货和剩余库存损失10000元，加上快递费和运费保险费2000元，还不包括房租、水电费和人工费，最后一天只赚了700元。
销量没有保证，锚定佣金不能少，库存积压，投资成本高，货物周转不如坑费高，后果由商家承担。 这些此前被流量增长所掩盖的问题，正在将商家赶出直播间。
现在刚入局的厂商在直播间卖货赚不到钱，之前尝试过直播甜头的厂商最近也找到了继续从直播中寻找增长的方法。
杜乐在某化妆品品牌做直播电商对接业务好几年了，当他提到窦快刚做直播时，他从当时公司电商平台的业务运营转而做直播，完全没有信心去尝试， 反正原来的部门没有余地可做。
公司推广的一些主打产品，在之前用过的很熟悉的主播直播间效果一般，成本不低，坑费和提成也较高，但销售情况一般，单一产品品牌一直没有打过，更别说有什么回购了。
杜乐和同行交流发现，大家的处境都差不多，“以前，只要小品牌能准确地把他们放在直播间里对的直播间里，他们就很有希望把白标变成爆款产品，两年前就能实现1：5的转化， 而现在在美容等热门领域的1：2转换已经是一个不错的结果。
直播间的增量效应已不复存在，品牌选择提价或降低成本和质量
对于一些小白标工厂来说，降本降质或许是选择，但对于有一定品牌知名度的品牌来说，除非直播限量模式能在质量和成本上打折，否则同一模式不可能用降本降质这种小招数来伤害长期的品牌调性。
像小杨哥的学徒“红绿灯黄”，因为商品的形象YSL与品牌调性不符，消费者纷纷留言抵制官方社交**，要求品牌立即终止与“疯狂杨哥”团队的合作，最终得不偿失。
不少品牌开始选择店铺直播和品牌自播，在主播、艺人直播间之外沉淀私域，从而降低成本，寻求增量。
据蝉妈妈数据显示，今年9月，抖音美妆护肤直播销售额达到100亿元，品牌自播占比越来越重，当月达到3397%，而2024年，品牌自播占比仅为2114%。
资料来源：蝉妈妈数据。
品牌方面，2024年9月，韩书自播占比56%，Proya自播占比71%，AKF自播占比80%，卡兹兰自播占比81%。
今年的双11，抖音美妆赛道，投放网红直播的品牌占比较去年下降了10%左右。
总之，精明的品牌厂商，面对不再有疯狂引流和品牌效应的主播和直播平台，已经不再客气了。 他们需要的东西已经变成了裸利润和正现金流。
03 主播打不过**直播间曾经是无数电商人的追梦之地，逆袭致富的神话近几年不时上演。
薛敏在红利期进入这个行业，现在是MCN头部机构的负责人，抖音粉丝数量突破2000万。
过去，薛敏对自己的主播带货能力相当有信心，“大约两年前，一些品牌厂家靠我们顶尖的人才主播一年卖八成的货，去年能卖百分之四十，但今年就不好说了。
随着直播间的大量产品越来越难以实现真正的低价，各种营销方式成为直播间的常见套路，让消费者的不信任传递到了顶级主播身上。
一个明显的趋势是，今年的双11，头部主播带着商品上演了各种花哨的翻车。 贾乃亮的美容仪比线下贵1600元，被指“割韭菜”，刘媛媛声称可以去除50元76%的鼻唇沟被网友质疑虚假宣传，小阳哥徒弟“红绿灯黄”因粗俗被禁在直播间。
现在我们的主播很难保证销量，上个月我和客户约好让公司十大主播直播了5次，光是保证金就收了34万元，但最后只卖出了1162个订单，销量还不到8万元。
韩宁莎是另一家类似规模的MCN公司的商人，他也觉得这个行业已经发生了翻天覆地的变化。
为了平衡中小商家的分配，她会把一个直播分成30个坑，每个坑会收取1200元的坑费+20%的佣金，按照当时的情况，一个坑的净利润可以差不多600元，一个人可以赚1个80,000元。 大促期间，准备了100个这样的直播间，通过**以500元的价格出售，纯坑费可以赚到210万元。
然而，近两年MCN机构越来越多，前来投资的品牌有限，MCN成了卖方市场，为了达成合作，坑费降了2 3以上。 后来直播间闹得骗到商家都要签合同保证金额，双方干脆取消了坑费，把佣金提高了一点“，韩宁莎说，现在坑费的收入不可能出现在中小主播身上，就连大主播也开始少了话语权。
随着流量红利的消退，直播电商行业进入了优胜劣汰期。 MCN机构和主播的生活条件日益恶化。
2024年，网络经济学会电子商务研究中心发布的《2022（首）中国直播电商市场数据报告》显示，预计2024年交易规模将达到34879亿元，同比增长4769%。此前，2024年至2024年的增长率为： 61%，首次从三位数增长到两位数，行业正逐步走向“多僧少粥”，未来面临突破增长瓶颈、深化存量的挑战。
厂家要利润，主播要打倒**，卖更多的产品，不仅厂家不同意，厂家线上线下团队也不同意。
在目前的情况下，没有哪个频道更有话语权，而所谓的大主播们要的全网最低价格，今年就引起了不小的轰动。 主要原因是厂家等渠道无法再接受大主播的特权**以及由此产生的长期多层次负面影响。
现实情况是，品牌厂商手里拿着钱，MCN和主播们正在逐渐回到乙方的位置。
一方面，MCN公司和主播的收入增长在下滑，越来越不稳定，另一方面，MCN公司培训主播的成本在增加。
侯青的MCN公司三年签约了1500多名人才，第一年就能盈利的成功孵化人才比例在5%左右，现在成功率越来越低，1%的成功率可能还不够。
作为MCN公司，直播、连锁经营等一系列公司管理费用的运营推广持续占营收的40%左右，蚕食了公司大部分毛利。
一些大主播及其背后的MCN公司开始深入产业链，打通了从产品生产到销售的环节，逐步挤压了整个产业链中上游的生存和利润空间，实现了自身进一步的业务扩张和更好的控制。
像今年的双11辛巴和家居品牌慕斯，争议的核心依然是“低价”。 在辛巴的直播间里，售价13800元的床垫，直播间的补贴价只有4980元，如此低的价格很快引起了慕斯线下经销商的不满，很多原价购买的消费者要求退货或补差价，于是慕斯要求暂停与辛巴的合作。
据辛巴10月31日发布的销售数据显示，共售出真皮软床32万张，销量接近16亿元。 根据慕斯的财报，其2024年的年营收为58亿，也就是说，双11期间，仅辛巴就卖出了慕斯近30%的年营收。 但这并不能完全归咎于辛巴，如果慕斯将线下**降到4980元，营收可能会更高，但亏损会更多。
一场商业事故在一定程度上反映了传统商家在低价浪潮下试图破局的无奈。
相对而言，中小主播等工作人员的处境比较困难。
近年来，在主播和MCN极度内卷的背景下，一些新的直播模式和机会正在涌现和萌芽。
其中，平台本身已经成为一种新的直播方式。 像京东这样的低价模式，采购销售，来源于渠道和品牌的支持，相当于在直播间自买自销，所以不需要收取坑费和人才提成，剩下的钱都用来补贴体量，一些品牌已经开始尝试与他们合作探索。
这种行业内不同类型资源的高效整合，降低产业链各环节成本，为品牌拓展提供新渠道，似乎正在成为另一种出路。
然而，对于大多数MCN公司和主播来说，利润仍然是卖货赚差价。 在各方极度内卷的背景下，**似乎成了唯一的竞争力。
现实中，主播、MCN代理、品牌都已经到了为了流量而“赔钱赚钱”的地步。 产品涨价已成为多方不得不做出的共同选择。
最终，我们在直播间买的东西变得越来越贵。
在这样的背景下，消费者最终会投票选出真正能用真实购买满足自己需求的电商平台渠道，他们不会在意你是拥有千万粉丝的大V，还是拥有百亿商品的“超级头”。