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文本 |观察新消费浪潮，作者 |仙女，艾德杜仲。新年余波未过，新茶饮料行业迎来了新一轮IPO。
2月14日，上海阿姨（上海）实业有限公司***，简称“上海阿姨”）向香港联交所提交了一份报告。这是继茶百道、顾明、米雪冰城之后，又一家准备在香港上市的新茶饮料公司。
从门店数量来看，上海阿姨与上述三家公司相比并不占优势，在竞争最激烈的中档**带中很难脱颖而出。 唯一的特点是，上海阿姨是北方新茶饮的头号霸主。
这也引出了一个困扰业界很久的问题：北方是新茶饮的“沙漠”吗？
“上海阿姨”的名字印证了上海阿姨的地域属性，但当他们打开招股书时，却发现她们门店的大本营不在上海，而是在山东，这里也是创始人单伟军夫妇的故乡。
在创业之前，单伟军和妻子周蓉都曾在美国500强企业工作，并一路晋升到高级管理人员。
2011年，单伟军和妻子卖掉了在山东的房产和汽车，举家搬到了上海。 “因为之前的工作经验，我们也想过能不能做自己的品牌，做大连锁。 单伟军曾提到，他们早期的创业目标是成为一家“小店”，类似于觉威鸭脖的商业模式，注重高复制效率。
一次偶然的机会，夫妻俩在一条老巷子里看到，上海一位老阿姨经营着一家很受欢迎的珍珠奶茶店，不仅卖珍珠奶茶和八宝粥，还把八宝粥和奶茶混在一起卖。
老阿姨不经意间的尝试，让单维军夫妇感觉像是世界末日。
当时，新饮茶时代尚未到来，大陆仍是台湾奶茶的世界，虽然珍珠奶茶店遍布大街小巷，但不健康的刻板印象仍与它挂钩。
相比之下，将全谷物和奶茶以新鲜的方式混合，既健康又新鲜，于是在2013年，单伟军和妻子在上海人民广场开设了第一家奶茶店，将血糯米、红豆、大麦、燕麦等健康营养的膳食谷物与奶茶混合，开启了“现煮谷茶”赛道。
为了纪念产品的灵感**，单伟军将品牌命名为“上海阿姨”。
随着店面的扩大，单伟军很快发现，在上海做奶茶生意并不容易：租金高、竞争激烈、劳动力高、利润低。 另一方面，五谷茶更适合制作热饮，这决定了上海阿姨的产品在北方更受欢迎。
于是单伟军为上海姨妈的扩张定下了两个基调：一路向北，一路沉沦。
虽然根据招股书的解释，北扩的初衷只是因为产品更适合北方人的口味，但这种无意中插柳的举动，却成就了上海阿姨北方新茶饮头号霸主的地位。
2015年后，随着喜茶、奈雪的出现，奶茶行业进入了茶饮新时代，消费升级的步伐推动了行业的快速扩张，这直接体现在门店数量的大幅增加上。
但无论是从北方开始的蜜雪冰城，还是从南方开始的古茶茶百道，其扩张步伐始终在南方左右，茶百道除了大本营四川外，主要分布在江浙、上海等地，古茶布局的15个省份中只有2个属于北方。
此外，华北甚至东北也是上海的重要城镇，而江西、湖南、福建等南方地区则很少分布。
避开了竞争对手的南方，上海阿姨继续在广袤的北方地区狂奔。
在天津，我们一开始就把战略定得持续、集约化，先实现我们的战略愿景——人不用等太久，15分钟甚至更短时间就能买到。 单伟军曾提到过。
在优势市场，上海阿姨甚至会在方圆500米内开设6家门店，看似是“自相残杀”的手段，但也提升了品牌的**度，实现了“咄咄逼人”的扩张。
招股书显示，截至2023年9月30日，上海阿姨全国门店数量已达7297家，其中北方地区门店数量已达51家4%，在中档**区间，上海阿姨也是北方门店最多的新品牌。
直到2019年以后，果茶才成为行业主导趋势，上海阿姨调头开始了果茶业务，南方市场进一步打开，门店和收入增长开始加速。
单伟军曾提到，整体转型后，顾客平均价格和产品平均价格同步上涨，单店业绩同比增长30%。
从门店量来看，2013-2020年，上海阿姨门店数量仅增长了2000多家，但从2020年到2023年，其门店数量突破了7000家。
其中，南方门店占比将从2021年的42家提升2023年上升1%至486%，北方门店的相应比例从57家起9% 至 514%。
资料来源：上海阿姨招股说明书）。
但就算是南北加起来，上海阿姨的数据还是不如顾明，顾明也是沉市场主导，却霸占南方。
招股书显示，2023年前9个月，上海阿姨的营业收入为2535亿元，对应净利润324亿美元。
而顾明2023年前9个月的收入达到了5571亿元，净利润102亿元，门店数量达到8578家。
也就是说，在相差1000多家门店和类似腰带的情况下（顾明10元到18元，上海阿姨7元到22元），顾明的收入规模可以是上海阿姨的2倍以上，净利润是上海阿姨的3倍以上。
无独有偶，在顾明和上海阿姨各自的门店中，三线及以下门店占比为49%。 这意味着，南方下沉市场的基本茶饮料比北方要好得多。
顾明和上海阿姨的差距，似乎证明了北方新茶饮的寂寞。
2015年以来，耐雪和喜茶以30元**横扫行业，传统奶茶成为象征消费升级的新茶饮，奶精和非乳制奶精被鲜奶取代，更健康、更贵的水果被广泛使用。
重生的新茶饮率先在一线城市爆发，更强的消费力和流量聚合效应让新品牌不仅吃销售，更赢得人气。
所以从第一线开始，新的前线到。
二三线甚至更下沉的县乡市场，成为近十年来茶饮新品牌扩张的体现，具体选址也经历了从核心商圈到大街小巷的布局过程，赢得销售。
在此背景下，商业活力较好的南方城市具有优势。
根据《中国实体商业客流橙皮书》数据，2020年新开业商场数量分别位居华东、华南、西南地区，华北、西北、东北地区为9家。
南方城市商圈多，新老商圈共同支撑多个商圈的业态，但北方商业活力弱，商圈更新缓慢，所以新茶饮只能选择核心商圈入驻。 霸王茶记联合创始人尚祥民曾对观潮新消费（ID：Tidesight）说。
从云南起步后，霸王茶吉选择了四川成都国有化的第一站，“成都是餐饮消费的高地，如果能在成都生存，打磨运营模式，去其他地区的生存率也会很高。 ”
据窄门酒楼数据显示，截至发稿，全国霸王茶鸡门店数量已超过3500家，其中分布最为密集的地区集中在江苏、浙江、上海和广东。
即使是在北方发家致富的品牌也不得不承认南北之间的差距。
方哈从西北起步，目前主要部署在甘肃和青海，方哈联合创始人常颖提到，西北的商圈综合体不够繁华，品牌可以进入的商业中心不多，需要多与街边店相处。
“西北的冬天很长，10月已经进入深秋初冬，新茶饮料的旺季在夏季，淡季在冬季，冬季对行业影响很大。” “如果街上的摊位店里没有摊位，消费者只能在寒冷的店门口排队等候。
寒冷和漫长的冬季也影响了北方城市的开放时间。 根据阿里巴巴的《夜间经济》报告，在全国夜间消费最活跃的10个城市中，南方城市占据了9个席位，只有北京是榜单上的北方城市。
相比之下，南部，尤其是该国南部，几乎不受气候影响。 事实上，奶茶最早是从台湾涌向大陆的，以广东为代表的华南地区是桥头堡地区。
如今，无论是地图的研究报告，还是美团的统计，珍珠奶茶店数量排名前三的城市，都在广东。
除了“时间”和“人”，“地理优势”也影响着北方新茶饮的布局。
地域分割带来的困境主要表现在第一链的构建上。 对于如今日趋精密的新型茶饮来说，原料成为成本的关键部分，而材料上的大胆创新，增加了爆裂品诞生的概率。
在茶叶、水果、乳制品和许多其他小成分中，水果是成败的关键。
根据《2022年新茶消费趋势报告》，在“Z世代”中最受欢迎的新茶饮料类型是水果茶，有305%的受访者将水果茶列为他们最喜欢的茶类型; 《2022年中国新茶饮**连锁***》还显示，70%的消费者选择水果茶作为最常消费的新茶类型之一。
另一方面，难以储存和运输的水果也是原材料成本的最大部分，中国连锁店和特许经营协会发布的《2021年新茶饮料研究报告》显示，水果的成本占30%-40%。
长途运输无疑会增加成本，比如上海阿姨，她的门店大多位于华北甚至东北，但收购的芒果来自广西，桑葚产自四川。
资料来源：上海阿姨招股说明书）。
此外，上海阿姨门店的整体分布也相对分散，覆盖全国31个省份，相比之下，顾明只布局了15个省份，其中87%的GMV集中在8个省份，更方便利用规模效应来稀释成本。
在各种因素的影响下，南北的新茶饮地图已不再相同。
根据美团2021年统计，全国奶茶店数量排名前15的城市分别是广州、深圳、东莞、上海、成都、佛山、重庆、南宁、苏州、杭州、泉州、北京、武汉、昆明、长沙。
在榜单上的城市中，北京是唯一一个来自北方的城市。
头新茶饮品牌，除了上海阿姨，安徽省蚌埠市只有天拉拉走的是南北发家致富之路。
天拉拉创立于2015年，也就是新茶饮料时代开启的那一年，但与喜茶、奈雪以30元开高端**带不同，天拉拉以不到10元的身价潜入县城市场。
和所有新茶一样，天拉拉最初的扩张以总部为中心，辐射到周边500公里的区域，包括河南、山东等地，近年来进一步扩展到山西、河北乃至东部三省。
为什么要向北而不是向南？ 天拉拉副总经理徐周首先提到了地形因素。 “以我们的大本营安徽为例，皖北以平原为主，而皖南以山区为主，平原人口相对集中，门店覆盖的人口较广，口味差异不会很大，市场更好玩。 ”
在产品方面，天拉拉以新鲜水果茶为主，“调查显示，我们产品的味道更受北方市场的欢迎，因此华北地区成为主要发展阵地。 ”
*因素也考虑在内，徐周提到，天拉拉的初期产品**基本在5元左右，“这个**更适合在北方的县城市场扩张，而南方市场的**带一般要高一点。 ”
得益于足够低的**，天拉拉覆盖了多个年龄段的消费者，其门店在小学、中学和社区附近广泛开店，集约开店的策略增加了销量和销量，使天拉拉成为北方下沉市场的佼佼者。
2015年，当我们开始直营店时，我们在距离第一家店不到100米的地方开设了第二家店，然后在附近开设了第三家店。 ”
徐周提到，下沉市场可以承载约4万家平价茶店。 “全国有近2万个乡镇，1000多个乡镇，如果把其中一半去掉，可以开近2万家茶馆; 如果加上县城、地级市等，新茶饮料的市场容量非常巨大。 ”
顾明创始人王玉楠也表示，“三四线城市的基数太大了，完全可以容纳顾明这样的20个品牌。
随着竞争的加剧，寻找下一个增量**迫在眉睫，过去被忽视的北方市场，由于竞争饱和度低于南方，开始被头部品牌密集进入。
2023年初，顾明提出新增3000家门店的目标，重点拓展山东、广西、贵州、安徽四省，山东成为顾明北上的第一站。
经过一年的深耕，截至发稿时，窄门食眼数据显示，顾明在山东的门店数量已达322家，河南门店数量也已达到256家。
霸王茶姬也开始了北进的进程，先后进驻河北、山东、陕西等省份，8月，霸王茶姬第2000家门店在北京开业，并取得了连续多天的好成绩。 据窄门餐厅数据显示，霸王茶鸡目前在全国31个省份都有布局。
就连曾经不被看好的柠檬茶，也在北方扎根。 柠檬季节已经覆盖了山东、河南和陕西省，林丽已经把柠檬茶卖到了遥远的东北。
北方可能有很多不便，比如第一连锁店的建设、商圈的繁荣、气候条件等等，但我们不能忽视北方隐含的消费实力。
我们去东北之前，以为东北的消费能力不够，但经过实地调查，我们发现东北人也有冬天喝冰饮的习惯，对奶茶的需求量非常高。 徐周说。
根据天拉拉官方公布的数据，2024年春节期间，天拉拉全国门店销量同比增长400%，环比增长135%，其中东部三省门店销量同比增长800%以上。
图片来源：Sweet Lala）。
古茶市场负责人敦贤也表示，山东本土茶叶品牌的**带并不比南方便宜，甚至在一些县城，**单品在16-18元左右也很常见。 “北方下沉市场的热闹程度是难以想象的。 ”
同时，近两年北方本土新茶饮料的快速发展，也证明了北方的消费潜力。
山东芦水大杯茶已开店近1500家; 陕西茶话巷的门店在一年内翻了两番，收入接近10亿。 在等待南方新茶饮北上的同时，他们也主动走出了该地区，迈出了国有化的第一步。
不管是南到北，从北到南，都是基于自身优劣势的战略判断，本质上还是服务于国有化的目标，股票时代的到来无疑让每个品牌的国有化愿景提前提上了日程。
新年结束前，茶百道和舒一燃仙草推出了“0加盟费”计划，隔壁的新星咖啡也启动了“千店战略”，宣布将拿出5000万元补贴创业者。
大花大价钱的背后，就是抢人、抢积分、抢市场。
《今日资本》的徐昕曾提出一句经典话：“当你喝咖啡时，你会想到星巴克和瑞幸，不是因为他们的咖啡是最好的，而是因为他们无处不在。 ”
以线下门店为核心的业态，注定要防止新茶饮料陷入“无限竞争”，而目前的新茶饮料行业已经进入了收割领域、猎杀的阶段，规模是品牌最坚实的安全牌。
不过，与互联网时代“没有我就没有你”的竞争不同，新茶饮料赛道不会变成只剩下少数的局面，因为消费者对茶饮料的需求在口味和元素上还是多样化的。
创新与变革仍是行业的底层逻辑。