去年底，高端零食市场领军品牌BESTORE在消费行业掀起了巨大的震荡，其出乎意料的大降价策略成为当时最抢眼的热点话题。
近年来，“互联网零食股第一”和“高端零食股第一”的三只松鼠都遭遇了业绩大幅下滑、利润稀释、股价持续上涨等一系列严峻挑战**。 2019年以来，三只松鼠的营收呈现持续趋势，去年底，面临生存危机的良品位宣布了成立17年来的首次大规模降价。 与此同时，“休闲零食第一存”来一分也未能幸免，也陷入了增长困境。 这些零食行业的领导者正在经历前所未有的市场挑战。
然而，良品位的降价策略真的能遏制住业绩下滑的风险吗？ 这个问题必须从多个方面进行分析。
不是降价没用，而是白标更换更划算
2023年，良品位铺子似乎陷入了前所未有的困境。 曾经被称为“零食哥”的它，如今正面临生死攸关的考验。 那么，这是什么原因呢？
从财务数据来看，2023年前三季度，良品位归属于母公司的总收入和净利润均大幅下滑，尤其是第三季度归属于母公司的净利润同比下降高达98%，这无疑给公司的前景蒙上了一层厚厚的阴影。
首先，电商渠道的停滞是良品铺子陷入困境的重要原因之一。 自去年以来，良品铺子的线上收入出现了疲软的迹象，而在2023年，这一趋势不仅没有逆转，反而愈演愈烈。 不过，电商的匮乏并不是良品铺子独有的问题，更依赖线上渠道的三只松鼠也过得很艰难。 随着电商红利期的结束和流量增速的放缓，这些以电商为主战场的零食品牌无疑受到了很大的冲击。
另一方面，随着互联网信息透明度的提高，良品位的“高端”形象也受到了挑战。 越来越多的消费者开始意识到，所谓的高端零食其实只是“工厂贴牌商品”。 在这种情况下，他们更倾向于直接寻找“同源工厂”来购买更便宜的产品。 这种趋势在社交媒体上尤为明显，比如小红书上关于“零食替代”、“零食同源”和“零食生意”的笔记数量在短短90天内就超过了4500条。 必品铺子、三只松鼠等知名品牌，纷纷成为被“取代”的常客。
此外，就第一渠道而言，良品位还面临着来自大众销售零食店的激烈竞争。 这些新兴品牌迅速抢占了市场份额，门店布局更低**，布局更广。 据窄门餐厅数据显示，2019年入职的赵一鸣，仅在2023年就将开设1441家门店，几乎是良品位的三倍。 虽然这些大众市场零食店的质量一直备受争议，但无疑给良品位这样的传统零食品牌带来了巨大的压力。
尽管良品铺子的高管们在采访中都强调了与大众零食店的差异和不同定位，但这些“差异”似乎并不能避免两者之间的正面交锋。 在近日接受FBIF专访时，杨银芬也坦言，良品铺子目前的困境与“行业内大众零食店的围攻”息息相关。 面对如此严峻的市场环境，良品铺子能否找到突破口，成功突围，还有待观察。
零食行业没有赢家
零食行业曾经是一个辉煌的市场领域，如今正站在变革的十字路口，仿佛是一个时代的缩影，折射出传统产业在变迁的时代中面临的种种困境和挑战。 疫情过后，消费市场开始逐步复苏，这无疑给零食行业带来了一线生机，同时也孕育了前所未有的发展机遇。 然而，这个机会并不容易把握，因为在这个变革的时代，行业的每一个环节都充满了变数，任何一个环节都可能成为颠覆的起点。
传统零食市场已进入存量竞争阶段，市场份额争夺极为激烈，内卷现象日趋严重。 必品铺子、来易分、三松鼠这三大零食巨头，作为行业的领头羊，也难以逃脱竞争风暴。 良品铺子和来亿分的营收和净利润均出现下滑，这无疑给这两家公司带来了巨大的经营压力。 三只松鼠虽然利润有所增长，但收入却停滞不前，这也暴露了公司在市场拓展方面的困难。
深入研究这些困境背后的原因，我们可以发现，线上收入的减少和固定成本的增加是良品位净利润下降的主要原因。 疫情期间，线上销售成为零食行业的主要销售渠道，但随着疫情的逐步控制，消费者的消费习惯开始转变，线上销售的增长势头开始放缓，这无疑给依赖线上销售的良品储带来了巨大的冲击。
同时，固定成本的增加，进一步加大了良品位子的经营压力。 一分受到业务大幅萎缩和线上销售收入下滑的双重打击。 **生意曾经是来一分的一大收入，但随着市场竞争的加剧和消费者消费观念的转变，**生意的收入开始大幅下降。 同时，线上销售收入的下滑也严重影响了来一分的营收。
然而，这三家零食制造商面临的困境远不止于此。 随着社区**、大众营销、直播等新渠道的兴起，传统的零食销售模式受到了前所未有的冲击。 这些新兴渠道以更低**、更便捷的购买方式和更丰富的产品选择吸引了大量消费者，使得传统零食销售模式的市场份额不断被侵蚀。 在这个变革的时代，零食行业的未来充满了不确定性。 似乎没有一个真正的赢家可以嘲笑它。 因为在这个变革的时代，任何环节都可以成为颠覆的起点。
良品铺子任重道远
目前，以良品铺子为代表的中国休闲零食领域的几大巨头，大多依赖OEM生产，因此整体创新、升级和迭代优势尚未得到充分展现。 在这种情况下，这家休闲食品巨头的困境几乎是注定的。 随着市场竞争格局的变化，早期的高营销投资策略已经失去了有效性，这些休闲食品巨头还没有建立起足够的竞争壁垒。
尤其是当休闲食品巨头的品控频频出现问题时，消费者开始意识到，这些高端休闲品牌其实是在依赖代工厂。 这样一来，过去讲故事、营销的高端零食策略就不再奏效了。 “如今，消费者对可负担性更感兴趣，他们会购买折扣更多的品牌。 一位消费者承认。
虽然休闲零食是一个万亿级的巨大市场，消费频率高，覆盖人群广，但必品路次这个老牌零食公司，却在这条赛道上遇到了瓶颈。 与此同时，休闲零食赛道上也出现了一些新的方向。 例如，零食店正在通过多品类聚合和低价策略向下扩展市场，而熊猫陌陌和雪记烘焙食品等品牌则通过保质期短、新鲜度高、单位价值高的产品向市场进军。 这些新兴品牌受到资本的青睐。
如果休闲食品巨头们仍然坚持旧的商业模式，只进行一些表面的探索，而没有从工厂端和第一连锁端进行根本性的突破，那么他们的市场份额只会逐渐萎缩。 以良品铺子为例，虽然一直在努力探索增长之道，但财报中的净利润却持续下滑。 这是因为它的探索过于分散，缺乏重点，没有真正聚焦到一个核心痛点进行改革创新。
也许是时候让“激进”的 BESTORE 放慢脚步，深入思考了。 只有找到自己的真正定位和商业模式，才能在这个竞争激烈的市场中立于不败之地。