作者通過： 李静林
2024年2月2日，春节前整整一周，三松鼠新年大节落下帷幕。 根据战报，三只松鼠在春节期间售出了5300万只坚果礼物，创下了品牌纪录。
元旦是坚果行业最大的旺季，2024年元旦的销售时间将达到三分之二，三只松鼠在各渠道的销售额已超过去年元旦节全周期的总量其中三只松鼠在短**直播电商中实现了超过100%的增长。
今年过年晚了，但三松鼠新年节开始得更早，全面开花。 在元旦布局方面，三只松鼠先做线下配送（B端渠道、超市、线下零食店），到1月10日，线下配送渠道产品全部售罄，配送业务结束，专注于线上TOC业务。 从1月初到腊八节，三松鼠新年节的焦点在直播电商频道上据了解，抖音和快手两大平台GMV超10亿其中，品牌代言人贾乃亮在抖音特别直播中一小时GMV突破亿; 腊八节过后，三只松鼠将销售重点放在了传统的电商渠道上。
三只松鼠联合创始人郭光宇表示：“三只松鼠的四大渠道（传统电商、直播电商、线下门店、线下分销）在元旦期间都在增长，其中直播电商是中流砥柱，增长最快。 ”
不仅是新年节日，直播电商，尤其是抖音频道，是三只松鼠2023年的核心频道通过做好抖音，三松鼠在2023年淡季取得了300%-500%的增长，而一直由新渠道弥补的薄弱环节，也把三松鼠的旺季业务推向了一个新的台阶。
2023年，零食行业持续动荡，线下零食龙头竞争合作，烧钱低价; 在消费降级的趋势下，高端零食品牌普遍面临低迷，良品位收入和净利润双双下滑，高端零食正在向高性价比转型。2022年，三只松鼠的经营陷入低谷，营收同比下降2535%，净利润同比下降68%61%，线上渠道收窄，线下门店500余家关闭。
三只松鼠从**起步，2019年上市，营收突破100亿，但在接下来的三年里一路走下坡路。 危机中的三只松鼠终于展开了“自救”。直播电商（抖音）和性价比成为三只松鼠的两大救命稻草。
根据盈利预测的披露，2023年，三只松鼠预计净利润至少2亿元，同比增长50%以上; 扣除非营利性净利润后净利润为1亿元亿元，同比增长14690%-171.59%。2023年前三季度，三松鼠营收保持80%的同比增长。
经过连续四个季度恢复生长，生长逐渐回升，三只松鼠恢复了。
真正让三只松鼠在抖音上找到感觉的，是一颗出乎意料地走红的澳洲坚果。
首先，事故来自原材料，而零食行业是原材料业务，起起落落会直接影响品牌的收益。 疫情期间，澳洲坚果原料严重，三只松鼠与世界各地的大型农场进行了深度合作，给了他们制作澳洲坚果的机会。
原材料***加上专注于抖音，三只松鼠决定做一件大事——为抖音频道推出199元10包360g澳洲坚果制品。 原本是高端干果的澳洲坚果，被三只松鼠以超低价出售，短时间销量突破百万，接下来几个月，这款产品的销售额直接冲到了1亿元：“以前，我们全年没有卖出这么多的澳洲坚果。 据**报道，一个粉丝不足4万的艺人从4月1日开始销售澳洲坚果，当月销量突破100万。
这次意外让三只松鼠至今无法理解，对低价产品和渠道带来的爆发力感到惊讶和欣喜。 三松鼠创始人张燎源在接受采访时表示，这是人们“不能忽视”的成功，然后拉着团队开会，决定卷起抖音。
只要动手，三只松鼠就以极高的执行力在抖音上扩张。 郭光宇告诉Chop Pepper，2023年，三只松鼠在抖音上会有100款新品左右，每个月都会有二三十款新品上架，“以白标的速度，甚至比白标的速度还要快”。，为速度而战，为低价而战，三只松鼠现在想在抖音上掀起一股热潮。
不仅如此，站在坚果上的三只松鼠也开始扩大类别。 操作方式几乎是澳洲坚果的复制品，甚至更激进19.9元63鹌鹑蛋，低于白标产品**; 19.9元700g共计80沙奇玛，2023自然年单品创亿超，直播电商渠道贡献了一半以上的销售额。
大单品，多品类，性价比高，是三只松鼠卷抖音的方法。 在这个过程中，有很多项目是三只松鼠失败的，但只要一炮而红，就足以提振品牌销量。 当我们问到郭光宇是否担心过去的坚果标签会被稀释，三松鼠十几年来建立的品牌知名度会变得模糊时，他说：“没有必要刻意考虑食品行业的差异，关键是在保证质量的基础上做出性价比高的产品。 ”
回顾三只松鼠过去一多来的行动，可以发现该品牌在投入上一直保持克制，更加务实，所有行动都围绕着品质和性价比，只指向一个目标——用最大的力量去销售和“推出”零食品类的优势。
为了总结结果，有时需要下定决心不惜一切代价。 事实上，抖音渠道中三只松鼠的热门产品中，有不少可能并不盈利，品牌的核心目的就是杀溢价，“先管规模，再管好利润”。 郭光宇坦言三只松鼠的直接盈亏确实一般，当然不能亏太多，首要任务是抢占市场份额，“我得先有市场，就算前期亏了一些钱，后期又能通过更多的优化和转型来获利。 ”
此外，为了适应销售端的变化，企业势必要对第一链条进行调整。 在直播电商渠道中，产品是爆炸性的，但生命周期相对较短，品牌必须不断更新创新，不断测试用户的新兴趣，并与之匹配。 郭光宇举例说，一个新产品的爆发周期只有一周左右，就像三只松鼠每天的坚果爆发需要一到两周，然后持续几个月，“这已经是一个比较长的产品了。
郭光宇是三松鼠001号的员工，先是负责品牌，后来又去做三松鼠的线下业务，直到去年才调到抖音负责。 除了联合创始人，他现在还有另一个头衔：短**电商总经理。
三只松鼠被调到郭光宇负责电商，兼顾迭代和协同。 目前，三只松鼠拥有独立的坚果事业部和零食事业部，相当于一链产品事业部，产品事业部与渠道端紧密协同。 以前电商运营的工作主要是看数据，但现在需要和后端产品研发部门共同打造，店铺运营转型为产品经理“更多的会根据渠道变化调整后端产品的开发，比如近期新品的出现或消费者兴趣的新变化。”。**连锁部门需要及时响应渠道端的需求，跟上平台流量分布快速流动的现实，跟上产品快速迭代的节奏“我们的整个**链被迫对渠道变化做出快速反应。 ”
1号员工出去协调前后端，渠道部有议价能力，事情进展顺利。 这是一个经典的品牌重塑渠道故事。
在三只松鼠的定位中，抖音是重点市场。
其实三松鼠早在2020年就布局了抖音频道，但当时抖音只被当成一个新兴媒介，只是一个年底就能卖货的人才的分销渠道，和三只松鼠传统的销售节奏还是差不多的。 直到2023年，三只松鼠才会将抖音当成一个常态化的重点操作岗位。
创始团队的员工们纷纷下山专注于业务，可见三只松鼠对抖音频道的重视程度。 张廖元还对**说，从今年开始，我们会把抖音上该拿出来的东西"卷"能力。 2023年，三只松鼠将把短**电商团队从传统电商团队中分离出来，近两百人，包括主播、业务、商品运营等，阵容庞大。
在谈话中，我们最大的感受是，三松鼠作为一家拥有十余年品牌发展历史的上市公司，开始放下身子，用白标重组国家，最典型的运作方式就是在抖音上大规模布局KOC中小企业。
根据三只松鼠发布的元旦战报，单月动态卖出数突破65000，单月直播数突破27000，单月卖空数突破5.4万。 与三只松鼠合作过的中小网红数量已超过30万，在抖音平台上带过食物的网红中，超过50%都带了三只松鼠的货。 从2023年4月开始的8个月里，抖音网红经销业务贡献了超过4亿元的销售额。
中小人才和KOC的分配，原本是白小品牌的套路，现在被越来越多的大品牌用来参考。 密云新电商智库专家林毅在接受采访时表示，KOC人才矩阵是大量草短，可以低成本获得自然流动，同时也能沉淀A0 A4商家人群。 KOC分销是白标商家和品牌商家的小而广的增长点。
长期做线下渠道的郭光宇说，对我来说，KOC小达就是一家庞大的夫妻店，通过人才联盟来配送商品链接，或者和集团负责人合作配送链接，形成一个非常高效的配送和配送体系，“只要挂一个链接， 不需要运输货物，不需要赚钱，效率很高。 ”
据了解，这是在零食销售的淡季，KOC的中小人才分布可以占到三只松鼠销售额的80%。 郭光宇说：“这几年主要是以品牌为主的游戏，现在的玩法是如何更好地利用各级人才来分配有价值的商品。 当三只松鼠意识到白色品牌在新渠道中的增长往往比老牌品牌更快时，他们果断地调整了自己的思维。
当然，目前三只松鼠在抖音上保持着全面的发展步伐，30%的收入来自自播，40%的收入来自达仁直播，30%的收入来自**。 增速也非常快，抖音的自播销量已经实现了100%的增长，大宝和**对应的数字分别是800%和1000%。
今年元旦期间，12月1日-28日，三松鼠品牌自播直播间，单场GMV超过10场，中心市场成交比例达到36%; 陈三国、萧阳、国岳等首席专家给三只松鼠带来了2只1亿GMV，三只松鼠抖音官方***GMV同比增长500%，坚果礼盒售出310万盒。
现在，三只松鼠已经在抖音位置形成了一个稳定的闭环：做好自我播报和才艺，自然会有更多的搜索加成，进而推动**商品卡的销售。 2023年上半年，三只松鼠首次在财报中披露抖音频道数据，抖音上半年营收为436亿元，同比增长2861%。三松鼠表示，抖音作为重点渠道，已经从过年销售转向以大单品为基础的可持续经营。
这三只松鼠的所有尝试都围绕着高端成本效益战略紧密实施。 一位零食圈人士在接受虎嗅采访时表示：“2023年到目前为止，三只松鼠其实主要做了两件大事：一是转投抖音线上; 其次，整个战略已调整为“高端性价比”。 而这两者实际上是结合在一起的。 ”
很长一段时间，三只松鼠确实太贵了。 业内人士曾在接受**采访时表示：“降价必将赢得消费者的青睐，并以增加收入作为交换。 这说明它们以前确实太贵了。 那些还在零食行业的品牌，未来会被市场好好地教训一课。 “去年底以来，零食行业掀起了品牌降价浪潮，必通子300种产品平均降价22%，最高降价45%; 来一分从事**，每周更新一款热门产品，称可为消费者节省30%-60%; 百草卫还趁着元旦节节，增加了利润。
三只松鼠确立了新的战略后，他们转变了思维，过去品牌是关于高端的，要在同类产品中做出最好的区分。 但现在不是了同样的商品，要通过品牌自身的一流连锁能力，才是高端性价比的精髓。
三只松鼠的举动释放了两个信号：一是通过提高第一链端的管理效率和成本控制，从而实现企业利润与产品的平衡; 二是强化零售属性，打造“全品类+全渠道”的商业模式。
据市报告，三松鼠先后在云南、广西、东北、安徽、江苏、新疆等地区建立了坚果原料种植基地，并自主建成了日用坚果、澳洲坚果、山核桃、开心果四大核心坚果品类示范工厂。 例如，在鹌鹑蛋的情况下，产品的成本优化了约10%至15%。
大力做抖音渠道，也是为了改造原厂模式，最终实现成本控制，郭光宇说：“从工厂直接到消费者手中，中间流通成本很低，所以产品也可以做得更低**。 同时，内部财务会计也得到了简化，按照订单核算，每个订单都赚钱，这样就可以做到。 ”
从前端看，看似硬贴，但背后却是复杂难度的**链条和组织结构转型。
从挣扎到触底，三只松鼠现在正处于开始**和再次上升的新循环中。 三只松鼠和整个零食行业需要继续努力奔跑。 正如张燎原所说：“每一场战斗之后，每一次拥抱一个渠道，公司都需要思考我能在表面之下得到什么。 ”