作者 |不为空
演化跟改变是2023年短剧的两个关键词。
轻量、短周期、爽剧情的短剧，深度结合去中心化的流量场，构建高效传播、快速迭代的内容消费场景。 从短剧和题材数量呈指数级增长，到小程序短剧飙升，再到短剧出海热潮的兴起，这股新的视听力量从来都不乏新故事。 短短一年时间，短剧市场规模呈指数级增长，掘金队持续壮大。
同时，随着短剧进入快速发展的快车道，内容参差不齐、运营模式混乱等问题猖獗，主动变革成为行业迈向成熟发展的必经之路。
平台作为短剧内容发行传播的主要媒介，在短剧健康良性发展中发挥着尤为关键的作用。
为了规范短剧行业的内容，平台不仅需要实施严格的整改措施，还需要为短剧业务的健康发展疏通沟通渠道。 12月，快手宣布停止第三方微短剧小程序的商业推广和投放，鼓励广告主迁移到快手自建链接做广告。 同期，微信公众平台还向短剧从业者发出通知，要求他们支付1000元的押金，否则将限制使用小程序搜索等功能。
来源：Pexels
如此果断的改变，势必会撼动短剧行业。 在内容层面，平台监管口径的关闭，再次为短剧的高质量埋下了主基调，行业各方需要集中精力打磨内容，以更具创新性的方式表达好故事; 在宣传发行层面，短剧市场回归理性后，高成本、粗放的流媒体模式不再适用，取而代之的是精细化的运营理念，通过多元化丰富的发行渠道触达更多用户，让不同圈子的用户都能找到匹配的短剧内容。
良性短剧生态逐步形成，快手为优质内容保驾护航
回顾2023年，短剧的爆发力并不惊人。
第四届金剧奖发布会发布的《快手短剧数据价值报告》显示：去年，推出短剧总数突破1400部，同比增长50%。 到年底，我国短剧市场规模已达到近400亿部，接近电影市场规模的70%，预计五年内将突破1000亿元
资料来源：亿恩数据2023快手短剧数据价值报告。
炙手可热的短剧赛道化为金块红海，吸引着长短**平台不断增多，呈现出百家争霸、百花齐放的行业场景。 相应地，多玩家的进入也让短剧赛道越来越拥挤，产能过剩加剧了内容同质化、粗制滥造、抄袭的现象。
针对短剧的生态混乱，快手没有采取一刀切的治理措施，而是分而治之。快手短剧以优质品质为导向，为优质短剧内容提供渠道：通过自身生态链的持续构建和优化，保障优质内容的传递和转化效果。
一方面，快手短剧持续强化内容审核标准，有效筛选审核门槛更细致严谨的低质量短剧，借助运营、政策支持等手段为优质短剧保驾护航。
正如快手地块商务中心负责人于珂所说，“快手短剧始终坚持与创作者携手共创、凝聚能量的初心，制作推出人气人才、一流内容、短剧，共同攀登短剧行业的更高峰。 ”
在运营端，快手短剧通过优质内容的热点话题运营，开辟多元丰富的发行场景，增加短剧的最佳机会; 在变现方面，快手不仅借助磁铁万和、PS-CC计划等激励政策，为创作者提供多个变现渠道，还为创作者提供强大的品牌资源和多渠道营销支持。 快手星芒政策也宣布了新一轮升级，将优质短剧项目提供的参与度从原来的最高40%提高到50%。
来源：快手官方***
另一方面，平台自身生态链的完善也是实现用户闭环的关键一步。 摆脱了跳槽的束缚，用户的**、停留、点击、付费等行为都发生在站内，成为平台打造短剧用户画像的数据库。
对于创作者来说，详细洞察用户消费偏好成为内容创作和优化的出发点，有效提升短剧质量。 对于品牌来说，全面的用户画像可以提高内容推荐的准确性，进而帮助品牌合作短剧和付费短剧的转化。
快手短剧已经成为微短剧行业优质内容的代名词之一。 截至2023年底，已上线热门短剧近1000部，其中326部短剧**超亿，核心用户规模增长超过29%。 从影响力来看，全年快手台外短剧热搜榜共计525个。
今年春节寒假期间，快手星芒短剧也频频上演，涵盖职场、民族风、奇幻等多种题材。
与天猫合作的三部明星短剧——《我在大宋开酒吧》《鸳鸯小憩》《超级坐》领衔主演，汇聚了尹正、郭晓婷、李春、张小龙、欢喜等明星阵容。 在快手优势的民族风赛道中，有《禅变》《断骨》《满月西楼》《今日萌鸟》融合奇幻与甜蜜元素的《今日萌鸟》接力，还有热门IP《守护我们的城主》续集《醒醒吧！ 城堡之主也引起了人们的广泛关注。
高效转化，人才营销成为短剧宣传新主流
在多方合作下，短剧发展的未来逐渐明朗。
大量非法短剧下架，预示着优质产品的回归，一夜暴富的短剧神话正式落下帷幕。在逐渐回归理性的短剧市场中，盲流的宣传发行方式彻底失效，讲究精准、高效的渠道开始崛起，人才营销就是其中之一。
与信息流传递相比，网红营销强调内容的转化潜力，基于网红粉丝粘性和内容创意进行深度内容植入。 具有一定粉丝号召力的网红更有可能通过对创意内容的认可来利用C端用户的内容互动和转化。
磁聚星是快手人才生态营销平台，左手连接千人，右手满足广告主需求。 其运营团队向小雨介绍，“聚星的优势之一就是影剧综合人才数量多、比例大，接单转化意愿也非常强。在运营团队看来，这也是付费短剧在聚星人才的营销端实现高转化率的原因之一。
资料来源：快手聚磁星平台。
网红营销在内容端的开拓性和多元化，可以有效弥补信息流的不足。 聚星运营团队透露，越来越多的短剧开始以优质内容为导向，聚焦宣传、引流、转型，聚星人才营销就是承接这一需求，通过优质内容为付费短剧寻找增量。
据报道，剧情大师的翻拍、精彩瞬间的趣味剪辑，成为付费短剧内容宣传的重要形式。“短剧客户不仅与中腰人才进行简单的内容合作，还与优质的戏剧人才进行深度内容植入，以翻拍的形式引导用户完成**和转化，这已经是短剧宣传的一种比较关键的形式。 ”
为满足付费短剧快节奏、高需求的宣传节奏，磁聚星特别推出了短剧CPS推广任务，以佣金的形式提升转化环节效率。
天天互动娱乐短剧营销负责人Coco认为，这款产品功能不仅兼顾了付费短剧快节奏的宣传发行需求，也契合了对人才任务接单模式的掌握。 “聚星的星任务广场已经形成了一套成熟的产品逻辑，短剧客户只需要根据内容和预算发布需求，人才对交易流程已经非常熟悉，接单的意愿自然足够强。 ”
此外，聚星还通过流量支持不断激发网红接单意愿，通过深度信任维护解决接单过程中遇到的实际问题。 可以说，聚星恰到好处地平衡了平台、短剧客户和人才的需求，引导人才营销有序良性发展。
网红营销的效果和优势在实践中得到了反复验证，成为短剧宣传的一种重要形式。
首先，与信息流的10小时交付周期不同，网红营销的交付周期更加灵活。 短剧网红营销没有固定的线上周期，而是根据转化效果实时调整优化。 如果转化效果好，可以继续增加推广任务，如果后续转化不好，会及时下架进行调整。
其次，网红营销的长尾效应也为付费短剧开辟了相当大的增量空间。 “信息流结束后，付费短剧仍然可以通过网红营销获得大量转化。 ”这一优势吸引了众多短剧版权青睐网红营销，交付方式以CPT+CPS为主。
人才营销日益成为短剧宣传的新主流，延长了短剧的生命周期，有助于释放优势内容的潜力。
人才营销三轴：定向运营、强化剧情亮点、注重人才培养
网红营销的高转化率是密不可分的运营思路、网红选择及传播内容三大环节合作。
在运营思路上，定向运营的核心思想是提高转化效果，精准把控人才的扇形画像，并以此为基础进行定向运营。 男粉多的网红搭配男频短剧，女粉比例较高的艺人更适合女频短剧的传播。
以快手影视综艺@Yuyu剪辑为例，女性导向内容的剪辑为它沉淀了一批女性观众，更适合浪漫、青春等主题的传播和推广。 都市情感短剧《初恋情人》完美契合其账号的调性，最终实现高效转化，CVR率高达13%。
内容质量是衡量影响者位置的主要因素。 “内容的质量、节奏感、吸睛程度、亮点的曝光度都会影响用户的付费意愿，也是传播内容时需要考虑的一个因素一旦满足了这些要求，交付效率也将大大提高。 “内容制作的质量也会引发一个积极的循环，高质量的内容也会赋予有影响力的人权力，并激励他们接受订单。” ”
人才选拔也是影响营销效果的关键一步。 聚星影视综合人才众多，涵盖不同层次的人才。 如何从海量人才库中挑选出符合短剧传播需求的人才，也是人才晋升的重要命题。
在明星任务场景中，拥有10万-50万粉丝的网红接受订单的意愿最强，转化效率也更高。 “一方面，这种规模的人才以订单为主要的变现方式。 另一方面，对于短剧客户来说，中腰人才的成本更低，整体性价比更高。 ”
成功打造了多部人气容量短剧，对短剧营销趋势十分敏感。 容量短剧向小雨介绍，早在2023年3月，就注重人才营销的形式，通过聚星撬动丰富优质的人才资源。 容量短剧透露，一部短剧的人才营销周期大多持续一个月左右，人才接到的订单数量在几百到几千之间。
除此之外，短剧的容量也看好人才营销对短剧推广发行的价值。容量短剧除了接到人才订单外，还在第二创作轨道上专注于孵化、培养、剪辑、打造千千粉丝，成为容量短剧的人才运营策略之一。
短剧宣传发行模式的多元化探索，印证了快手短剧在精品制作道路上的决心和决心。 可以预见，随着短剧产业生态的不断成熟、优质内容的不断供给和短剧消费习惯的形成，优质短剧势必迎来更广阔的市场和空间。
短剧发展远未达到天花板，快手选择的优质短剧之路不仅面临“进步”的困境，更是打开了“未来想象”的空间。 在行业生态不稳定的背景下，优质产品在运营模式和商业化方面都面临着诸多挑战。 同时，《拜托奶奶》《回到十七岁的原因》等一系列优质短剧的出现和突破，也在不断释放优质内容的强大势能。
更令业界惊喜的是，快手短剧依然保持着先行者的敏感度，率先构建内容生态，通过良性正向的内容自主，开辟了优质短剧有序传播的路径，为短剧行业注入了新的活力。