视觉中国。
文本 |分析学。根据易观发布的《2023年跨境进口电商用户消费特征简析》（报告中的数据，2023年中国跨境进口电商市场规模为55177亿元，同比增长46%。
图1-1 2018-2023年中国跨境进口电商市场规模
从交易份额来看，2023年的情况如下：天猫国际以37的份额排名第一6%；京东国际以18分的份额位居第二7%；抖音排名全球第三，份额为123%。
图1-2 2023年中国跨境进口电商市场交易份额
经过多年的发展，跨境电商平台上出现了越来越多的不同类型的商品，用户的选择范围也越来越广，他们的许多个性化和精细化需求也能得到满足。 同时，我们也敏锐地意识到跨境进口对满足消费者美好生活的向往，促进消费回归和产业升级的重大意义，逐步出台鼓励政策，跨境零售进口正式诞生。 虽然具体商品的消费存在较大差异，但在需求驱动力方面，跨境电商用户越来越呈现出深受“取悦自己”理念影响的特点。 这一特点已经融入到用户的主要生活场景中，特别是在家居生活用品、保健品、个人护理用品、运动和户外用品的消费中。
1.家居生活用品。
在家居生活产品的消费中，用户不再只是“充足”和“性价比”，一些隐性需求也出现在日常消费中。 例如，实用性与前卫性的融合，成为用户在居家消费商品时越来越重视的一点。 无论是食物的新鲜味道和独特的体验，还是小家电带给家庭的便利和舒适，都是用户需要的实用特性; 无论是创新数码产品带来的潮流与清新，还是精致人物装饰带来的温馨与趣味，都是用户对前卫的追求。 正是在这种关注下，用户对跨境商品的选择越来越有逻辑性，这表现在以下几个方面：
1）一些国外企业在小家电、数码等产品方面的研发，在实用性上满足甚至超过用户的需求。
2）一些外源食品受地理条件或季节限制，国内相关商品的替代性不强。
3）一些国外品牌历史悠久，知名度高，文化内涵深厚，对用户吸引力强。
4）欧美是世界相当一部分时尚潮流文化的发源地，对其他国家相关行业和消费者的影响较大，其相关产品具有较强的品牌力。
2.保健品。
除了每天接触的居家生活用品，经过几年的疫情，大众普遍更加关注自己和家人的健康，保健品的消费也越来越受到关注。 过去关注保健品的消费者，会把眼界拓宽到更多种类的产品上; 以前没有关注过保健品或很少关注的消费者，会开始系统性地尝试消费相关产品。 此外，不同的用户对保健品有不同的需求和关注点，但他们选择跨境产品基本上基于以下因素：
1）大多数发达国家在保健品的生产和管理方面都有长期的经验，从行业到企业，都有相对完善和及时的标准，可以在很大程度上保证产品的安全性，而我国相关标准的制定和更新还比较滞后。
2）有相当数量的国外厂商会针对消费者的需求开发相应的产品，并专注于相对狭窄的市场，但国内厂商通常因为细分市场太小而采取观望甚至放弃的态度，导致小众群体缺乏产品。
3）国外厂商对新成果、新成分有较为完善的转化机制，基于对某一部分需求和细分市场的长期跟踪研究，能够相对准确地判断出新成分、新成果对用户的吸引力和匹配程度，因此形成了从研发到生产再到上市的相对稳定的体系， 而我国在研究成果市场化和配套机制方面仍相对落后。
4）不同国家的不同品牌对各类细分市场的关注程度不同，其科研投入方向也不同，因此不同国家的产品也表现出明显的差异，一个国家的产品无法替代其他国家的产品。
3.个人护理用品。
除了对身体内部健康的关注外，用户对身体的外部状态和健康还是非常关注的，所以对个人护理产品一直有更大的热情。 与保健品类似，由于个体用户需求的不同，用户对个人护理产品的消费也表现出很大的差异。 但与保健品不同的是，个人护理品类的各大品牌较早地进行了市场教育，普通用户对个人护理理念的接受程度较高，相关知识水平也相对较高。
在多方面的共同作用下，用户对自己**、头发等部位的实际情况有了比较客观的了解，相应地知道自己部位的实际需求。 因此，用户更加关注能够有针对性地解决自身问题的成分和效果。 同时，用户在拥有高水平的个人护理知识后，在处理各个方面的信息时不会茫然无措，能够更客观地判断信息的有效性，部分用户开始关注和重视品牌的环保和慈善理念。 在这种情况下，跨境货物在满足用户需求方面将体现在以下几个方面：
1）由于欧美科技成果转化率相对较高，知名学术机构和研究机构可以相对快速地投资于产品开发和针对特定问题的针对性科研成果的产生，相关企业与上述机构合作也能获得可观的利润， 其新产品开发能力和节奏明显领先于国内企业。
2）一些国外品牌在产品上市时，同时推广进入知名美容院、水疗等机构，一方面可以获得大量直接有效的反馈，另一方面也可以在用户心目中建立专业的信任感;同时，这些品牌也注重在高端商业区开店，在高端零售店开设专柜，从而在同时树立品牌的高端形象。
3）国外品牌比中国企业更早地树立了环保慈善的理念，在研发、生产、营销、销售等方面的相关配套措施较为完善，在用户心目中树立了责任感恩的良好形象。
4.运动和户外用品。
除了居家办公的场景外，休闲娱乐是表达用户“自取其心”概念最明显的场景。 用户的休闲娱乐场景在特定发生地点经历了几个阶段的趋势：家外、家内、家外。
在互联网大规模普及之前，即使用户家中普遍加入电视等黑色家电，但用户的大部分休闲娱乐项目都需要与同一空间中的其他人相关联，因此他们的大部分休闲时间都在家外。 然而，在互联网进入家庭之后，特别是移动互联网已经覆盖了大部分城乡地区之后，用户的休闲娱乐不再需要与他人面对面的关系，他们的大部分娱乐时间都回到了家中。 近年来，在倡导健康生活的理念下，新的休闲娱乐项目促使人们再次开始走出家门，开始逐渐走向自然，与他人一起享受。 一开始，人们的目的地离家或郊区不远，这使他们能够平衡家庭生活、工作和休闲，如网球、骑自行车、诱饵、露营等活动。 当这些活动吸引越来越多的人，从小众转变为大众时，那些贴近自然、更能展现个性的活动，就成为很多人的新选择。 这种新兴的小众休闲运动以帆船、河流追踪、洞穴探险、潜水等为代表。
从小众到大众休闲项目，国内厂商也确实看到了商机，开始在产品研发、营销、品牌建设等方面下功夫。 但与此同时，国外品牌在相关领域已经深耕多年，也与圈内众多参与者建立了良好的互动关系，不仅经验丰富，产品成熟，专业性高，口碑也不错。 目前，它仍然是一个小众的休闲户外项目，绝大多数国内厂商由于市场空间有限、投入产出比低、投资周期长等原因，没有积极投入资源，因此造成了相关市场国内产品的匮乏，用户只能选择国外产品。 当这些外国产品进入中国市场时，一方面是出于谨慎的态度，另一方面是因为中国电商行业的高渗透率和影响力，很大一部分会选择跨境电商模式。 正是在上述因素的影响下，用户在选择休闲户外运动的装备和产品时，会格外关注跨境电商渠道。