里斯观点
近日，君乐宝乳业集团的诸举动备受大众关注，公司更名为君乐宝乳业集团有限公司，就是为上市做准备。 近年来，君乐宝的产品以高频出现在消费者的视野领域，尤其是君乐宝的明星单品0蔗糖酸奶——简酒，在整个酸奶市场下滑的时候，却逆势增长，上市仅4年多时间，就实现了销量超过14亿盒， 年销售额超过40亿，市场占有率461%，稳坐国内0蔗糖酸奶品类第一名的宝座。 在这篇文章中，笔者将一一分析如何成为国内酸奶行业的“黑马”。
2024年以来，我国酸奶市场经过十年的快速发展，创新动力不足，战事频发，已达到增长瓶颈。 之后，酸奶市场受疫情等因素影响，以及牛奶、新茶饮料等替代品类的冲击，整体呈下滑趋势。 无论是常温酸奶还是低温酸奶，没有人能幸免。 2024年低温酸奶市场规模约223亿只，同比下降11%。 2024年常温酸奶市场规模约300亿，同比下降14%。
数据**：Reese Consulting基于互联网上的公开信息。
当整个酸奶市场走下坡路时，有一个品牌如雨后春笋般涌现，实现逆向增长，上市短短4年多时间，就实现了销量超过14亿盒，年销售额超过40亿盒，0蔗糖酸奶的市场占有率高达461%，稳坐国内0蔗糖酸奶品类第一名的宝座，成为“全民喜爱”酸奶品牌。 这个品牌是“0蔗糖酸奶专家品牌”，简约醇厚。
数据**：Reese Consulting基于互联网上的公开信息。
通过专注于简单和酒精，其背后的母公司君乐宝的酸奶业务实现了新一轮的增长，一举打破了伊利、蒙牛、光明组成的行业的寡头垄断格局。 2024年，君乐宝低温酸奶市场占有率超越光明，跃居全国第三，其中单酒成为君乐宝低温酸奶的有力支撑。 另一方面，此前行业第三亮，莫斯利安之后没有新品类诞生，叠加伊利、蒙牛的打压，营收和利润逐年下滑。 2024年，君乐宝低温酸奶市场占有率提升至182%，超越伊犁蒙牛，跃居全国第一。
数据**：Reese Consulting基于互联网上的公开信息。
凭借打造一款简单酒精所展现的创新能力和盈利能力，君乐宝也特别受到资本市场的青睐。 近年来，君乐宝先后获得红杉、高瓴等知名PE、VC机构的多轮融资。 截至目前，君乐宝已全面启动IPO上市项目，预计2024年完成上市。
Rees Consulting是Janeol从品牌诞生到品类之王成长背后的战略领导者。 在这里，我们将梳理Jane成长的核心战略。 早在2024年，当国内酸奶寡头垄断格局形成并稳定下来时，蒙牛、伊利、光明三脚站稳脚跟，瓜分了近60%的市场份额。 君乐宝仅排在行业第四位。 一直以来，君乐宝惯用的打法都是跟进策略，公司缺乏创新思维，对手有的，君乐宝就会出来。 因此，君乐宝酸奶产品缺乏差异化，只能依靠高性价比收获的大众市场，主要集中在华北三四线市场，多年来一直未能全面走遍全国，公司面临增长瓶颈。 里斯介入后，里斯为君乐宝的酸奶业务诊断出的核心问题是，公司缺乏明星品牌和品类，通常的跟进策略和高性价比的打法不利于公司规模的扩大、利润的提升、资本市场估值。 基于发现的问题，Rees提出，君乐宝打破游戏规则的最佳方式是品类创新。 品类创新可以帮助君乐宝打破行业固有的格局，新品类可以带来溢价，可以提高企业的盈利能力。 此外，凭借在新品类上的开拓性和影响力，君乐宝可以乘势而上，进入新的市场和渠道，进而打造民族酸奶品牌。
在品类创新战略下，瑞斯咨询帮助君乐宝发现了“0蔗糖酸奶”这个新的品类机会。 在行业下滑的环境下，0蔗糖酸奶逆势增长，销量和均价均增速达49%。 依托0蔗糖酸奶品类的增长及其在品类中的主导地位，珍妮尔享受了最大的品类红利，实现了品牌的逆向增长。
数据**：Reese Consulting基于互联网上的公开信息。
借此机会，我们将梳理一下在打造Janeol的过程中如何进行品类创新，希望能够遵循的方法和规律能启发大家有所启发。
品类创新是一个两步走的过程
发现新品类并设计新品类
瑞斯咨询从研究和实践中总结出一套成熟的品类创新方法**，也是全球首创的品类创新思维模式。 第一步是发现新的类别，第二步是通过设计新的类别来定义和主导新的类别。
数据**：品类创新思维模型。
如何发现新类别
如何发现新品类通常来自三大洞察工具：市场洞察、技术洞察和心理洞察。
市场洞察力，通常是通过解决问题，发现新的、潜在的、未被注意的需求;心智洞察的关键是从心智出发，发现心智空缺的机会技术洞察的核心是用新技术解决老问题，解决现有品类的痛点。 这三种见解并不是完全分开的，相反，发现一个具有巨大潜力的新类别往往需要结合洞察工具。
Janeol主要使用市场洞察力和心理洞察力的工具。
在市场层面，在扫描海外高级食品饮料市场的基础上，结合国内市场的实际情况，我们发现，由于肥胖问题日益严重，健康饮食的趋势越来越流行，无糖、低糖相关食品饮料在国内外都在快速增长。
在海外，以美国市场为例，无糖、低糖的趋势在食品饮料领域得到了验证。 无糖苏打水品牌Lacroix正以近100%的速度快速增长，引领低增长的苏打水市场**。 Chobani是美国排名第一的酸奶品牌，专注于希腊酸奶，该酸奶蛋白质含量高，糖分低，是注重健康的人群的首选。
再看中国，无糖低糖食品行业与海外市场相似，当时也处于快速增长期。 2024年，低糖食品市场增速近翻一番，“糖”成为消费者特别关注的因素。
以饮料行业为例，无糖饮料的增长率高达30%以上。 元气森林率先成为苏打水行业零糖专家品牌，成长迅速，2024年上半年营收突破3亿元。 当时，酸奶市场上虽然有无糖产品，但都是现有品牌的延伸产品，无糖酸奶在蒙牛、伊利、光明等大品牌下均有售。 然而，这些品牌的无糖酸奶主要针对老年人，包装也非常陈旧，给年轻人的感觉是无糖酸奶主要是为老年人或三高家庭成员准备的，极不适合年轻人。
正是因为当时的酸奶品牌实践普遍延伸，品类创造并不极端，所以当时在心理层面并没有出现无糖酸奶专家品牌。
基于市场和心智洞察，瑞斯帮助君乐宝在酸奶领域发现了一个重大机遇，打造了无糖酸奶专家品牌，在健康酸奶品类中处于领先地位。
如何设计新类别
当一个新的品类机会被识别和识别时，我们如何抓住这个机会，在新的品类中占据主导地位？基于数十年对大量案例的研究和实践，我们形成了“品类创新设计4N模式”，涵盖了品类创新设计的四个核心部分：新品类、新品牌、新定位、新价值。
新类别
新类别包括适当的类别定义和发现的特定新类别的新类别命名，以便可以明确引入和推广新类别。
经过研究，我们认为在命名品类时需要做出重大改变，不应该叫无糖酸奶，而应该叫0蔗糖酸奶。 因为对无糖酸奶有一种负面的认知，消费者的认知是里面没有糖，会产生很酸、不好吃、糖尿病的认知。 瑞斯最新发布的《中国休闲饮料品类研究报告》指出，Z世代消费休闲饮料的新特点之一，就是不仅要有健康的成分，还要有好吃的成分。 因此，虽然酸奶是一种健康的饮料，但消费者，尤其是年轻消费者，也在寻找口感和质地，并且会对无糖酸奶产生抵抗力。 而0蔗糖酸奶没有负面认知，还能建立新品类的正面价值。 在认知上，0蔗糖=甜、可口、无糖。 同时，0蔗糖酸奶被公认为更健康的酸奶，消费者纷纷反映，0蔗糖酸奶在品质、三高好、适合糖尿病、保护牙齿和肠道等方面具有诸多优势。
新品牌
新类别必须打上品牌。 一个品类只能关联一个品牌，抹去原有认知所需的成本和精力，远远大于一个新品牌。 这也是伊利、蒙牛等原有酸奶品牌的软肋，品牌延伸导致了酸奶巨头零蔗糖酸奶的成功不果。
基于新品类的价值，我们建议君乐宝使用新的品牌名称，Jane Mellow，意思是简单的酸奶。 战斗口号是“怕蔗糖，喝简单的酒”。 事实上，消费者对0蔗糖酸奶的好处最敏锐的感知就是不容易发胖，而战斗口号的最初设计是“怕发胖，喝简单的酒”。 但是，由于监管限制，它被更改为当前版本。 视觉锤子突出“0”的形状，整体包装呈现简约风格。
互联网。
新定位
我们预测，在Janeol推广后，竞品将会有大规模的跟进，所以我们对Janeol的定位建议是做“0蔗糖酸奶专家”，将其打造成0蔗糖酸奶最专业的品牌，并利用专家品牌定位提前占领新的品类机会，以应对未来竞品的跟进。
新价值
为了在新品类中占据主导地位，品牌还需要围绕新品类和定位构建环环相扣的战略匹配，构建新的品类护城河。 在产品研发上，单纯甜味剂摒弃了三氯蔗糖或赤藓糖醇等传统普通甜味剂，采用更高级的甜味剂mosaglycin在口感方面，酸奶的主流口味是第一个被推荐的——原味。 在市场布局上，我们将聚焦一二线市场，以北京、上海为标杆市场，打造简醇0蔗糖酸奶品牌，强化简醇品牌势能，未来进一步向其他层次市场辐射。 在传播方面，**与健身IP的初步绑定是核心人群的引爆，聚焦人群集中的**、内容、媒体和活动，结合早餐、休闲、运动、加班等消费新场景的推广，赞助《时光**俱乐部》《声音之声》等热门综艺节目。
结论
至此，我们提炼了将Janeol打造成逆势快速增长的酸奶第一品牌过程中的关键见解和建议。 Janeol只是Rees近年来打造的八大品类增长王之一，但Janeol的战略征程，正是对品类创新成功实现所带来的最佳价值和高回报的很好的诠释。 品类创新可以帮助企业抢占先机，实现快速高效增长，而产品创新成功的关键在于“心智创新”，才能真正增加成功的概率，让企业成为先行者，而不是烈士。 从如何发现新品类的三大洞察工具，到如何主宰新品类的4N设计模型，品类创新的两步过程决定了新品类能否成功。 其中，战略规划和品类思维值得中国企业借鉴。
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