美团，留给优化的时间不多了

正文|蓝洞业务 于伟林.

编辑|焦丽莎.

有眼尖的网友留言，这是刘家鸥蓉北山。 没错，这里就是山东省淄博市刘家峪村，地处常住人口只有800人的山区。

首选旗帜插在更偏远的下沉市场，反映出寻找增量和最佳竞争的难度。 从2020年大厂到火爆入局，一路到现在只有兴盛优选区域玩家，以及美团首选和多多杂货两大全国性玩家，社区的**向山乡走来就没有停歇。

但深山寻觅的小唐不知道的是，在距离柳家峪500公里的北京，美团总部正在酝酿一场风暴。

蓝洞商业从多位接近美团的人士处获悉，优优已经成为集团内部最大的争议，大家都在争论一个问题——美团应该放弃优选吗？ 」

多头认为，美团将自己定义为科技+零售公司，最好零售电商市场只剩下几个增量市场; 空头们的疑点是，社区**的需求是否大到足以购买电力？ 究竟是美团的下一个增长涡轮，还是集团利益的负担？

这样的讨论在第三季度财报发布后蔓延到整个公司。 2023年，Optimal无疑成为美团内部最大的非共识。 而2024年，似乎是美团最后的优化机会。

美团过去积累的能力，并没有在社区的战场上发挥出应有的实力。 美团似乎在外卖竞争中处于 Ele.me 的位置，一位美团人士表示，当时美团在各个方面投入的资源都比 Ele.me 少，但我们并没有纠缠，因为我们有自己的方法，最终可以取得好成绩。 」

美团在外卖战场上没有把 Ele.me 当对手，而是把多多杂货店购物作为社区**战场上的关键对象。 感受多多杂货店购物过河的背后，是美团打法的失败，是拼多多打法的有效性。

然而，令人担忧的是，即使是后者迄今也未能实现整体盈利。 美团撤出西北地区后，多多并未完全收获GMV，80%的顾客最终回到了线下超市和菜市场。 这微妙地表明了社区**本身商业模式的困境。 如果方向错了，再多的投资也不会反其道而行之？

如今，中国互联网世界没有好战，社区是否是美团的必备品也不得而知。 但可以看出的是，越来越多奋战在前线的人们，都在等待美团总部吹响撤退的号角。

杨姝（化名）在美团摸多多买杂货、轮转多家商家过河，他表示，在2021年前后最严重的Preferred，他经历了很长一段时间的迷茫，从考核的角度来看，他更看重短期KPI，而不是长期OKR。 迷茫的两年时间花在了研究和购买杂货上。

多多一直在教美团如何做社区** 在社区**行业打拼多年的张芳（化名）半开玩笑地说，如果没有拼多多在这个市场卷起来，美团早就退出了。 」

在外界看来，灵活的多多显然比美团更适合这种低利润的业务，因为美团非常重视用户的感受。 美团的每一笔退货都整齐的放在一个小盒子里，必须要核算，但这在多多杂货店购物中是不可能的，多余的服务是一种成本，正是每条连锁店的极致成本压缩，才促成了多多的毛利高于美团。 “张芳说。

据QuestMobile数据显示，2023年7月美团主站点DAU约为拼多多的1 3，传统电商在分销流量方面比美团更具优势; 第二个是拼多多，从生购入手，有明显的可重复使用的**链系统。

不过，业内人士认为，美团的很多关键数据滞后于多多买杂货，更多是因为其自身的组织效率。

你很少看到一个零售业务从集中体制中走出来，沃尔玛也是本地收购，杨澍说，相比拼多多的省级自治，美团更倾向于遵循总部管理+区域部分自治+垂直路线的管理模式，这带来了决策效率的下降，这在竞争激烈的新业务中被认为是致命的。

据《晚点邮报》报道，2022年，为了研究广州中央仓应该搬迁到哪里最具性价比的问题，美团选了三组商务人士研究半年，没有结论。

相比之下，多多杂货店走的是总站的扁平化结构，曾经在多多杂货店工作过的李强（化名）告诉我们，多多杂货店内部是赛马系统，33个省份的区域经理都在一个群里，阿布（顾欢欢）也在那里，每天拉数据，排在后面， 阿布会指点区域经理，什么时候解决？」

而当我们问李强，一线员工在具体业务中有多大的决策权时，他说，视情况而定，有时候是100%。

杨说，多多买菜、协调资源快，这个小区的经理向上级汇报，当天就能解决，而美团至少需要三份报告。 事实上，到目前为止，首选的结构还没有对齐，比如销售方是以省为单位，但采购方是以业务量为单位，而业务量最大的广州省则有七八个团队。

组织效率的降低带来了决策成本的增加，也带来了运营成本的增加，美团首选的人工成本大约是多多的两倍，李强说，美团每个环节的成本都比多高，这句话也得到了美团的认可。

更严重的是，美团未能将决策权移交给一线听见火势的人。

虽然从2023年开始，Preferential在结构上吸取了多多杂货的一些经验，并朝着分散管理的方向发展，让每个省和地区对自己的盈亏负责。 包括4月取消客户体验部，调整区域运营、物流、商品管理、事业部四个部门负责人; 5月，省级制被区域制取代，依此类推。

但奇怪的是，在内部，虽然采购、物流、仓储、销售成本都低于多多食品，但整体数据仍比美团低至少8个百分点。

杨说，局部最优并不代表全局最优，中间有很多损失，上游会把成本转嫁给下游，这有时是看不见的。 」

基因优势的丧失和人类效率的丧失，导致决策反复摇摆，最终导致比多多杂货店早一个月进入游戏的美团偏爱，没有把握住“时间”，耽误了斗士。

据多多杂货和美团优选多位知情人士透露，同样在开城初期，多多麦彩派出了不少老员工，仅李强所在省份就来了不少员工，工数达100人; 另一方面，美团优惠在一开始就开通了内部通道，而首选岗位的调动并不需要原上级的同意，这就带来了从一开始就真正加入的精英并不多的结果。

在决策层面，美团很少对首选业务做出开箱即用的决策。 一个典型的例子是 2023 年 8 月开始正式推出早送服务，将首选取件时间从下午 4 点提前到上午 11 点。

据透露，这项服务随后被首选部分放弃，高线城市被保留，而低线城市则不被评估，然后又改回后续。 不敢说业务增长提前到11点多少，但11点做得不好的区域业务下滑非常严重，知情人士表示，虽然时效性不是社区的决定性因素，但在一定程度上， 它决定了最好的不会失去市场份额。

王兴当时并未将 Ele.me 视为对手，一位接近美团的业内人士表示，如果美团的产品在当时至少领先 Ele.me 一代，那么它在战术上是有价值的，但在战略上是被鄙视的。

但相比之下，美团优优现在作为竞争对手向多多学习和学习。

美团曾经引以为傲的业务分析体系和一线发现问题，以及超越战略的思维方式，正面临失败的社区战场。 另一方面，让市场检验结果，让一线一天比一天多承担的模式已被证明是有效的，并被复制到海外的temu，包括脾气暴躁的一线管理者。

留给首选的时间不多了 截至目前，美团还在继续投资优待业务35年，内部认为，这笔巨额投资或将在2024年迎来转折点。

一位供应商透露，在与首选内部人员沟通的过程中，双方直觉相同，即2024年将是关键的一年，2024年是可行的，如果做不到，业务就会黄。 」

偏好当然有其战略价值。 最明显的是，它为久久没能攻克的下沉市场找到了切口。

文章开头小唐的故事就是一个典型的案例。 据公开资料显示，下沉市场中的很多消费者都是因为偏爱美团，而美团的众多业务，包括外卖、店内、出租车等，都没有下沉到县级以下。

对于执揣零售电商梦想的王星来说，亟待找到一个足够大的新增长点，环顾整个零售市场，有阿里和拼多多过去建立的电商物流，还有美团自己的即时配送帝国，社区一度被视为两种形态之间的下一个新零售机会。

去年，美团旗下跨境业务Keeta成功覆盖全港，并被曝出即将进军海外市场，但业界认为已经错失了国际化机遇。 美团想要发展壮大，社区成为为数不多的选择之一。

最近还出现了一个不为人知的原因，进攻也是一种防守形式。

2023年12月中旬，有消息称，多多杂货已经启动了本地生活到店铺业务的招商工作，由拼多多联席CEO赵家珍领衔，虽然两周后宣布停牌，但何时重启尚不得而知，美团核心腹地随时可能面临抖音的二次攻击。

然而，围绕偏好的争议从来都不是关于增长，而是关于增长、损益和竞争动态之间的平衡。

美团财报显示，2020年至2022年的三年时间里，其新业务板块累计亏损777亿元，在快买友的三大业务中，优优是当之无愧的亏损，在上一季度财报中单季度亏损51亿元。 作为回报，增幅不及预期，新业务增速甚至低于旧业务美团外卖，据信间接加剧了财报发布后次日美团股价大幅下跌超过10%的局面。

对外看，自2022年第二季度以来，美团在日均订单量、市场份额、单位经济水平等多个维度上均落后于多多。

外卖是美团内部最常被提及的业务，而这个被誉为“弯腰捡钢锤”的业务，锤炼了美团极其精能的履约体系，筑起了一条强大的护城河。

2016年，也有人质疑美团能否从30元的外卖订单中获利，但事实证明，这种商业模式是可行的。

今天的社区**比外卖更边缘化。 如履薄冰，一位社区从业者告诉Blue Hole Business，如果你在一罐可乐中筹集一毛钱，GMV就会立即下降。

但在商业模式上，社区**和外卖之间已经没有更多的相似之处了。 因为不需要送货上门，所以美团外卖搭建的强大履行体系并没有带来更多的效率转化，这其实是一门从头开始的新业务。

在这个新业务中，美团的“后发制人”法则似乎已经失败。 我经常听到同事提到，外卖业务会有非常明确的策略要传达给大家，长、中、短期，大家对供应、履行、流量都很熟悉。 杨姝说，我连偏爱商业模式的障碍都说不出来。 这也可能非常危险。

这是非共识的导火索，即对优化底层逻辑的担忧：优化能否支撑美团的下一步增长？

现实情况是，别说排名第二的美团，就连排名第一的多多食品，也未能实现整体盈利。 据《晚点邮报》报道，拼多多的一位核心管理层在一次内部会议上对多多的发展表示不满，多一直是资源巨大消耗下的低单价、低毛利业务。

根据蓝洞商业获得的信息，美团核心团队认为，首选业务在质量上具有价值，但尚未对投入产出比进行定量估计。

2023年6月，晚间晚间报道提到，美团副总裁郭万怀曾在内部表示，对于美团优选，公司将继续投资这项业务，直至胜出。 半年后，这个军令就再也没有被提及。

2022年以来，首选的业务逻辑和节奏确实逐渐变得清晰，工具箱中也积累了一些好的模式，杨澍说，但这样的清晰逻辑似乎来得太晚了，他的观点和上述供应商的观点是一样的，如果2024年不均匀，这项业务可能就做不完， 并且已经达到了该集团的承受极限。」

社区电子商务是一个真正的命题吗？ 如果你不赢得自己，而是赢得敌人，如果你彻底研究对手，你就会创造一个从后面追赶的机会。 但是，您面对的对手只是为了购买更多的杂货吗？

我敢说，我觉得美团首选的对手应该是当地的超市，杨姝给出了这样的答案，李强给出的数据也印证了这一观点。

李强说，按理说，当时我们被分成了两部分，美团优待退出，多多杂货的GMV本来应该翻了一番，但实际上并没有，只是短期增长了20%，然后逐渐回落。 」

人们去哪儿了？ 当地超市和菜市场。

李强表示，一方面，优选和多多在强品类上并不重合，美团因为当地生活背景，对纸张、筷子和米粉的需求更高，多多用户购买的小物件、蔬菜和酒精奶饮料更多。 另一个事实是，无论哪个平台，他们的客户都对**极为敏感，即使是最轻微的波动也会对销售产生直接影响。

这就让人想起王慧文之前在谈到美团的边界时说的，美团如何选择做新业务，就是要看用户的刚性需求，市场上是否有公司可以满足他们，如果没有，他们就可以做到。

跳出美团本身，这是一个真正的刚需市场吗？

正如美团内部总结的那样，定性价值，业内人士表示，社区**在C端下沉市场以及B端集中采购、销售和付款结算方面，在消费品方面为源头带来了积极贡献，也实现了物流体系的效率提升。 然而，与之前的结论一样，这项业务仍有很大的量化增长空间。

多位受访者表示，首选的业务一号位被更有能力的领导带队，或许与多多买入并列，但也不是整体盈利，因为他们无法改变行业。 」

从商业模式的角度来看，社区更适合成为区域领导者。 正如《中国企业家》专访所提到的，曾拒绝美团100亿美元收购的兴盛优先，近年来已退出全国多个省份，向小而美的区域电商发展，仅在湖南、湖北、江西三省开展业务，但据其相关负责人透露，兴盛已于2023年在湖南大本营实现盈利。

从行业本质来看，目前美团优特和多多杂货运营的商业模式已经不再是社区的一部分**，准确地说，应该叫社区电商。

真正的社区必须满足两个要素，一个是预控，另一个是私域共享，李强说，但如今，无论多少杂货店购物或美团的偏爱，群主在分享中的作用都很小，获得的佣金也在逐年递减。 」

发稿前，蓝洞商业曾尝试与多多购买杂货，并下了约30元的订单，包括水果和混合饮料。 取货时，社区负责人告诉我们，我会从你的订单上赚几分钱，我不知道他们是如何计算佣金的。

私域分享的好处是，人们对品类的关注度和群主的信任度会优先于群组的考虑，东北一位业内人士告诉我们，大庆九白街有一个区域社区平台，一直都是盈利的，最受欢迎的品类是稀有的土榴莲。

杨姝还提到，美团首选群组的很多领导都在反转美团的羊毛，吸收美团的用户，打造自己的私域。 如果你做得好，你也可以赚很多钱。 」

沿着这些思路。 不久前，美团推出了以拼多多快端为标杆的社区**团迈迈，其背后的主体是美团首选，被视为回归其成长路线的新尝试。

而社区电商本身，似乎已经变成了一种无味、被丢弃的鸡肋产品。

近三年来，美团和拼多多共同努力，这项业务的用户达到8亿，到2023年，基本不会涨，李强说，大家都知道，100个人中有3个人可能在这里买房，固定的，不会变成2个，不会变成4个，交易已经成熟到这个地步。 」

在正利润和GMV之间，互联网平台不能放弃规模。 他们的路线是扩大规模和摊销成本，降低物流成本，使第一产业链形成集中采购优势。

但在这场消耗战中，美团和拼多多都面临着自己能承受的极限，不少业内人士表示，多多杂货2024年的核心目标是追求毛利，打上岸。 无论是优选走进社区**，还是多买点杂货，活跃在当地学生中，都是打法的必然改变和突破。

在网络上谈论基因之前，我并不这么认为，直到我做了优化之后，我才意识到基因真的太重要了，杨姝总结道。

在杨树看来，在新业务上，无论是托布快东还是美团杂货店更名为小象超市，在投入产出比和增长趋势上都明显优于美团优特，同时也面临着远比自己小的竞争对手。

显然，首选非共识的时间已经不多了。