文本：立即赢得情报站。中国咖啡的“卷”似乎已经成为一种常态：龙头品牌开店的步伐越来越快，99**大战，几乎每天都有品牌官方公告联合或新品......然而，消费者熟悉并保持关注的销量之王似乎集中在商店和新鲜制作的饮料上。 在千变万化的咖啡中，还有什么值得关注的想法吗？
2023年，可口可乐多次被可口可乐称赞，各有独到，在即饮咖啡赛道交出了吸睛的答卷。
2018 年，可口可乐以 39 亿英镑（51 亿美元）的价格收购了 Costa，这是可口可乐历史上最大的一笔收购。 据说，这次收购在短短五周内就完成了谈判，五年后可口可乐的咖啡业务实现了显着增长。
线下零售监测网数据显示，2023年，可口可乐的市场份额将增加172%（可口可乐目前“正式”在中国销售即饮咖啡品牌，只有Costa），明显领先于其他竞争对手。
可口可乐去年也多次称赞歌诗达的表现，并在2023年第三季度报告中披露，该公司全球咖啡销量增长6%，主要得益于歌诗达咖啡在英国和中国市场的强劲增长，这是歌诗达连续第四个季度在中国和英国表现良好。
作为可口可乐的“新宠”，Costa是如何在即饮咖啡赛道上走出自己的道路的？ 根据线下零售监测网中的相关数据，本周我们将为您解读Costa的号码。
即饮咖啡赛道概述 根据Instant Win的数据，在众多饮料品类中，2023年即饮咖啡的市场份额增长率将达到71%，在22个四级类别中排名第四。 在即饮咖啡品类的分析中，首先是CR10的情况。
可以看出，整个品类的群体CR模式是雀巢排名第一，与其他所有群体存在断层差距。 星巴克和可口可乐旗下的Costa作为国外投资者中领先且具有代表性的店内咖啡品牌，在瓶装即饮咖啡领域也排名第一。
第二、第三，可以看出其在咖啡领域的思维，在瓶装饮料领域还是适用的。
紧随其后的是康师傅控股、统一总、永不咖啡、雪台、威全、农夫山泉和东鹏饮料。 其中，Nevercoffee和东鹏可以算是即饮咖啡品类的“新人”，不同的是，Nevercoffee以全新的消费方式制作即饮咖啡，而东鹏则希望利用其在能量饮料赛道的成功经验，也以同样的“清爽”心态在即饮咖啡赛道中占有一席之地。
从品类分布上可以看出，便利店、杂货店在饮料品类中的占比明显高于大卖场、大型超市和小超市，推测与渠道相关的购买行为应该更倾向于即时消费，而不是家庭消费或囤积。 这也与即饮咖啡的“清爽”功效有关，即饮咖啡是由提神需求驱动的，消费者的消费动机来自提神需求。
从品类的区域分布来看，可以看出东北地区的比例高于其他地区，这可能与其连锁咖啡店覆盖率较低，其他清凉饮料的心态较弱有关。 另外值得一提的是，在咖啡文化盛行、经济较发达的华北、华中、华南、华东地区，瓶装即饮咖啡的比例并不高，原因可能与平价咖啡店的发展有关。
在这些地区，与Mixue Bingcheng相同的Luckin、Cudi、Lucky Coffee等连锁咖啡店的覆盖率相当高，门店提供的咖啡产品也足够低，这大大挤压了瓶装即饮咖啡的空间。
例如，最实惠的幸运咖啡是 5 的小红杯系列（净杯含量 300 毫升），用于美式浓缩咖啡、浓缩拿铁和浓缩咖啡巧克力咖啡9元、6元9元、9元9元，在提供更好的咖啡体验和更大的净含量的同时，**也基本接近瓶装即饮咖啡，因此更容易成为消费者的“首选”。
从即饮咖啡品类口感卖点的构成来看，可以看出拿铁风味（咖啡+牛奶）占据绝对领先地位，其市场份额超过了所有其他口味的市场份额总和，这说明咖啡和牛奶的固定组合对我们的咖啡外来文化有着根深蒂固的影响， 而第二款摩卡咖啡和美式咖啡作为传统咖啡口味的口味不到10%。另外值得注意的一点是，芝士拿铁、生椰拿等创新拿铁口味也占据了相当大的份额，比焦糖、榛子、香草等传统口味有一定的优势。
至于即饮咖啡均价，可以看出2023年每个月产品均价变化不大，7月最高点与10月最低点相差不到3%。 同时，即饮咖啡均价的变化与季节变化关系不大，冬夏无明显趋势。
2023年尘埃落定的“饮料涨价”风波，不会对即饮咖啡品类的平均价格变化产生太大影响，推测可能是因为即饮咖啡品类均价已经65元以上瓶装，在所有饮料品类中，属于典型的“**格类”，涨价整体影响有限。
饮料+咖啡：致命的收购 早在2018年，当可口可乐收购Costa时，他们面临着什么样的情况？
虽然可口可乐是包装饮料行业的王者，但品类结构却没有那么“健康”——含糖碳酸饮料占据了很大的份额，在健康趋势的影响下，作为一家站得够高、看得够远的伟大企业，它必须为下一个百年打下良好的基础。 人类基因中的四大“成瘾”产品——烟草、酒精、糖茶、烟草做不到，跨越酒的边界有点困难（但后来证明还是做了），糖差不多了，茶也做好了——但西方世界也有“上瘾”咖啡， 日本巧雅咖啡只有一条线，这么大的市场，能做全球化的品牌还少一个。
另一方面，Costa已经做了将近40年的咖啡，**连锁的基础非常好，但相对局限于欧洲。 当时，它是第三家咖啡连锁店，但远远落后于排名第一的星巴克，略微落后于麦咖啡（现在赢了：麦咖啡，麦当劳的独立咖啡品牌，但最初主要与麦当劳的商店共同开业）。 不过，麦咖啡在全球有麦当劳作为后盾，如果Costa想要继续快速增长，是否也应该找到一个擅长全球运营的可靠合作伙伴？
这时，科斯塔的老东家惠特布莱德（Whitbread）对此很感兴趣，而英国同胞詹坤杰（立即获胜：詹姆斯·昆西，时任可口可乐总裁兼首席执行官）对家乡的品牌太熟悉了，一拍即合。 据说整个谈判只用了5周时间，所有现金都结清了，可谓是让客人和主人都大开眼界。
但在那之后，事情并不顺利，Costa在世界各地的门店都受到了疫情的打击，经历了许多挑战。 但似乎在这段时间里，歌诗达与可口可乐公司的磨合逐渐好转，逐渐找到了1+1>2的模式——不再局限于门店，而是开发更多店外咖啡消费场景，包括RTD（即饮，瓶装饮料，以下简称RTD）零售和自动咖啡机， 与可口可乐一起，可口可乐将自己定位为一家综合饮料公司，以创建一家综合咖啡公司。
在经历了疫情期间的低调之后，科斯塔（中国名咖世家）用中国的“闪电战”，交出了詹昆杰反复称赞的答卷，尤其是“习贵妃回宫”的感觉。 这样对大自然“名师”的赞美。 回顾Costa在2023年产品创新方面的表现，Costa的表现令人印象深刻，根据线下零售监测网的数据，Cosa在2023年推出的即饮咖啡新品TOP10中独占6席，市场份额排名靠前。
其实2023年会推出咖啡新品的品牌很多，为什么COSTA的新品如此出色？
我们发现Costa即饮咖啡的新口味有很多灵感，比如生椰子拿铁、天鹅绒拿铁、燕麦拿铁、芝士香精、榛子香精等，这些都是近年来鲜制咖啡店非常流行的口味。
Costa本身也有自己的商店，而且商店的数量正在稳步增长。 相较于完全依赖分销渠道的纯包装饮料企业，Costa可以通过现成的门店与消费者进行更直接、更高效的互动，并基于数字化系统获得更准确的第一手洞察。 可口可乐也是可口可乐首次拥有直接面向消费者的业务。
但获得第一手资料只是第一步。 也许在产品的初始概念方面有一定的优势。 但拥有这种优势的不仅仅是Costa，像星巴克这样拥有完整数字系统和更多门店的咖啡连锁店实际上可能会做得更好。 事实上，除了拥有前端洞察外，Costa还拥有完善的咖啡**连锁店，是咖啡本身的专家。 在完成对可口可乐的收购后，可口可乐曾多次表示，他们看重Costa的**连锁店，而不是门店。
除此之外，Costa还拥有可口可乐作为RTD瓶装产品的专业合作伙伴。 可口可乐在收购Costa之初就表现出了对即饮咖啡业务的雄心壮志，并在收购完成后的2019年不间断地推出了可口可乐的即饮产品。
综上所述：咖啡不如可口可乐能做瓶装饮料; 我可以做包装饮料，而且我没有做咖啡的 costa。
线下零售监测网的相关数据显示，在市场占有率排名前20的即饮咖啡中，歌诗达咖啡采取了非常有意思的定价策略：在与知名品牌的PK中，歌诗达的单品定价略高于康师傅、雀巢等零售咖啡品牌，但明显低于星巴克， 这也从店内咖啡跨越到瓶装即饮咖啡。如果看每 100 毫升的单价，costa 2每100毫升33元的单价，甚至比雀巢某产品还要低。
这样的定价策略，既保留了可口可乐的廉价大碗风格，又保持了咖啡品牌在店内的心理差异，这与可口可乐在定价和渠道上的丰富把控密不可分。
事实上，即使这样的定价对可口可乐来说还是有利可图的：在可口可乐目前的产品组合中，即饮咖啡本身就是一个高单价品类，与其他类型的饮料相比，通常从330ml和500ml起，Costa规格更小，产品和运营成本更低。 相较于面临更大成本压力的传统碳酸饮料和果汁，即饮咖啡或许能给可口可乐更多的“发展空间”和“想象空间”。
在可口可乐的渠道建设和产品展示方面，可口可乐也给了COSA很多帮助。 在很多便利店里，Costa基本上都处于货架或冰柜上最显眼的位置，一家人整齐地排着队，卡片也满了。 此外，可口可乐还拥有专业的零售经理来管理Costa RTD产品的零售渠道，并针对不同渠道推出不同容量、包装和口味的产品。
与此同时，歌诗达并没有放弃旧业务，进一步加快了全球开店的步伐。 门店一直是Costa品牌运营的最重要位置。 在可口可乐收购Codra之后，Costa的两位CEO吉尔·麦克唐纳（Jill McDonald）和菲利普·夏利（Philippe Schaillee）都来自餐厅或咖啡行业，而科斯塔对主营业务的控制仍然非常明确。 歌诗达中国区总裁欧阳庆秋也表示，在他的计划中，未来几年歌诗达咖啡店的数量将冲刺到1000家以上。
除了更多的门店和更快的节奏，Costa还在努力实现业务多元化，比如越来越多的Costa咖啡自动售货机和更灵活的小型门店（类似于SFTARBUCKS NOW系列门店，在更小的面积内提供咖啡服务，提供更小的“第三空间”）。 在日益动荡的咖啡市场中，“吃遍天下”变得越来越困难。 但这位来自英国的绅士，作为道达尔咖啡公司，正在使用更多样化的弹药来夺取他的位置。
好爱是互利共赢的陈词滥调，西方国家喝咖啡的历史更是更久远，从速溶咖啡带来的咖啡普及和便携，到以星巴克为代表的咖啡连锁店的崛起，再到......的广泛传播精品咖啡文化在过去的100年里，咖啡行业的演变已经相对清晰地划分为不同的阶段，即所谓的几次咖啡浪潮; 品牌和消费者也有相对更多的时间来适应和实现彼此。
但中国的咖啡市场在短短几十年内就凝聚了这些变化。 一方面，有很多各具特色的咖啡品牌和咖啡产品，同时，它们正在涌向人均咖啡消费量不高的中国市场。 但另一方面，庞大的消费基数和大量对咖啡还一片空白的消费者，展现出前所未有的好奇心、探索性和包容性，每个人都有机会。
可口可乐收购Costa就像一场万众期待的婚礼，背景与你相匹配。 但未来的日子将需要双方都做好运营，而歌诗达今天在中国市场取得的成就是，歌诗达和可口可乐都做得很好，两家公司都在围绕各自的愿景发展
Costa – Total Coffee Company，继续满足消费者对咖啡的需求。 可口可乐公司（Total Beverage Company）继续满足消费者对饮料的需求。 事实上，这样的案例在咖啡这样的“重”行业并不少见：雀巢和星巴克成立了雀巢星巴克联盟; JAB先后平滑了咖啡产业的上下游，从PEET开始'S Coffee开始建立一个完整的咖啡帝国。
在这些成功案例中，我们看到，合作伙伴相互适应和磨合很重要，而“降本增效”的收购优化财务指标也是有效的，但更重要的是，对方更需要无后顾之忧地做自己擅长的事情。