文字 New Pick Business Review 番茄酱。11月30日，良品铺子宣布17年来首次大规模降价，店内发售的300余款热门产品平均降价幅度为22%，最高降价幅度为45%。
大幅降价的背后，刚刚上任的良品铺子董事长兼总经理杨银芬“断腕求生”，为新官上任烧了三把火，展开了新一轮重大改革。 伴随着降价，杨银芬颇为坦诚的自我剖析：“目前摆在我们面前的，不仅仅是生活困难的问题，而是我们能不能活下去的问题。 ”
正如它所说。 目前，良品铺子正面临内外部困扰：今年前三季度，良品铺子实现营业收入约5999亿元，同比下降14%33%；归属于上市公司股东的净利润约为191亿元，同比下降3343；同时，股价持续**，200多亿已从2024年市值峰值蒸发。
外部环境也同样狼狈，“赵一鸣零食”、“零食忙”等大众市场零食收藏店来势汹汹，在经济不景气、年轻人消费下沉的风口期快速扩张，进一步挤压了良品铺子本已狭小的生存空间。
无独有偶，在良品铺子降价后不久，三只松鼠创始人张辽在朋友圈发文公开回应良品铺子降价一事，颇具划清界限的姿态：张辽原本表示，从去年底开始实施“高端性价比”战略， 本质上是为消费者提供更优质、更丰富的全品类零食，在保证产品质量的同时，通过连锁优化扼杀品牌溢价，从而实现高品质和高性价比。
理想是美好的，但现实同样是瘦弱的：事实上，三只松鼠并没有逃脱良品铺子面临的所有尴尬。 业绩下滑、股东**、频繁关门......三只松鼠的收入从2024年的101只增加到101只73亿下降到7293亿，也达到了“不变或死”的门槛。
两大龙头品牌换路的背后，是零食赛道一个时代的终结。 那么，为什么年轻人不再购买几年前的热门“高端零食”呢？降价还是“高端高性价比”转型能杀出一条血路？
首先，消费下沉、欲望需求低下“品牌祛魅”的时代即将到来，正如法国思想家让·鲍德里亚在《消费社会》中所说，要想构成消费对象，客体必须成为符号，而为某种社会地位、名望、荣誉而消费就是象征性消费。 换句话说，当我们为品牌的溢价买单时，我们购买的不仅仅是产品，还有它所承载的各种品牌和文化符号。
尤其在零食赛道上，几乎没有技术护城河，三松鼠、良品铺子等巨头当初的辉煌和现在的困境，可以归结为“成败”。
以三只松鼠的核心单品坚果为例，行业门槛很低，产品同质化严重，市场分散，处于“有品类，难有品牌”的局面。 尤其是从OEM开始的三只松鼠，OEM模式使其在技术上更加无障碍。
张燎元曾坦言，“我们不生产零食，只生产零食搬运工”，不过，代工厂虽然可以降低成本，但弊端也很明显，最显著的是产品参差不齐，无法从根源上保证质量，更谈不上降低成本——去年，三只松鼠因“脱氧剂泄漏导致孕妇误食”和“零食里的炸壁虎”而频频登上热搜。
三只松鼠、良品铺子等零食巨头之所以能够崛起，正是因为他们抓住了消费升级、中产阶级扩张、痴迷“品牌”的时代大潮。
当年，三只松鼠凭借IP创造和极致营销力脱颖而出，无论是《可爱又便宜的三国志》和《奋斗！《松鼠便宜》等动画作品，或是各种松鼠周边，再以服务为客服的化身松鼠，用“师傅，带我回家”等方式向消费者“撒娇”，都在不断打造品牌形象，并以可爱可爱的松鼠形象，迎合“颜值经济”的浪潮。
良品铺子也是如此。正如其口号自我定位“良心高端零食，良心品质更美味”，2024年，良品铺子锚定高端零食站，聚焦“高品质、高颜值、高体验、满足精神层面需求”，当时，它正在满足城市白领，尤其是Z世代消费者的生活需求，他们“精致、 小资产阶级，取悦自己”。
然而，随着时代红利的巅峰，低欲望社会的到来是不可避免的。 尤其是在后疫情时代，这一代年轻人对**越来越敏感，在“不是xx买不起，而是xxx性价比更高”的口号背后，是年轻人从消费主义的幻觉中醒来，开始“物归物”，简单粗暴地承认“一分钱一分货”， 并拒绝支付品牌溢价。
正如DT研究院发布的《当代青年消费报告》所显示，“拼、品质、体验”的理性消费正日益成为市场的主流选择。
当潮水退去时，你就知道谁在裸泳了。 如今，大卖零食的兴起，顺应了消费下沉的时代潮流，也加速了三松鼠、良品铺子等“老贵族”的转型。
二、量贩店崛起，巨头自救：向**连锁店挥刀 对于老牌巨头来说，量贩店零食店如雨后春笋般涌现，来势汹汹。 据中国商业信息中心数据显示，中国休闲零食市场规模将达到15万亿元，同比增长116%。其中，零食店占据约10%的市场份额，达到1500亿元。 预计2024年零食收藏店市场规模将超过2000亿元。
而资本往往是最明显的风向标。 2024年5月和2024年2月，量销量零食代表零食很忙，赵一鸣零食拿下2个4亿元15亿元A轮融资。 与此同时，零食店正在以不可阻挡的速度扩张。
目前，赵一鸣的零食店数量已超过2300家，正以每月200+的速度在全国范围内推出，零食优鸣曾在其官网上表示，平均每月将新增200多家门店，并计划达到1家超过 60,000 家商店。 在小红书等公众平台上，不少网友感叹：“我家乡的小县城居然开了赵一鸣！“你觉得到处都有小吃店怎么样？””
与近年来良品铺子、三只松鼠给消费者的印象不同，大众零食店之所以赢得消费者的青睐，是“没有别的，只有便宜的”：有网友搞低价策略，爆款零食有7款5R的《罗巴旺螺蛳面》、1R的《八宝利风吹糕》、29R的《上好佳鲜虾饼》;另一方面，在对良品铺子等品牌的投诉中，“贵”是主要原因。
有网友说，“三袋零食花了我一天的伙食钱，良品铺子被你捅了！“第一次进良品铺子店，我差点哭了，实在是受不了一包八块的蟹柳。” “我以为几十块钱，结账时130，三只松鼠，你明明可以抢钱，但你还是给我送了几包零食。 ”
有人在桌子上，有人必然会离开。 眼睁睁看着自己的领土被蚕食的老巨人再也坐不住了。 这次拿良品铺子向内挥刀，“自己砍”是自救最明显的体现。
那么，如何击倒**呢？良品铺子主要考虑的是调整产品结构的比例，对产品进行分级，以符合目前“消费分级”的现状，为大众产品奠定基础。 正如杨银芬所说。
优质路线上去，选标最高，更美味、更健康、更新鲜;中间层在原材料和辅料上规定了消费者不关心的标准，以满足消费者的要求极致性价比产品最底层是消费者有想法的产品，重点是覆盖认同品牌的年轻人，给他们更多更好的选择。 ”
纵观此次良品铺子的降价产品，主要集中在复购率高、成本优化空间大的产品上。 澳洲坚果、松子、杏仁等坚果制品的减量高达40%;爆款产品之一，60克猪肉丝降幅40%，会员价59 美元。
降价空间从何而来？良品铺子表示，主要来源于**链条“挤水”。 例如，在肉和坚果类目中，我们可以通过联合核心一流商家进行批量采购，降低原材料成本，提前锁定数量和价格澳洲坚果等进口原料国产化;对于蛋糕烘焙产品，我们将与最好的业务达成专线，以提高效率并降低成本。
值得一提的是，良品铺子并没有脱下“高端长衫”。 良品铺子一再强调，其低价是建立在“降价不降质”的前提之上的。 正如杨银芬所说：“我们要坚定不移地走高品质零食的发展路线，如果不走这条路，就是死路一条！”
这种响亮的断言将其与低价的大众零食收集店完全区分开来。 其实，这与三只松鼠的“高端性价比”路线不谋而合。
3、脱不掉的高端长衫：“高端性价比”能否走到新的距离？从张辽源在朋友圈的长文中可以看出，“品牌”依然是他关注的焦点。
张燎元强调，在“高端性价比”战略中，要在总成本领先的情况下实现商品的高品质、差异化，而实现这一切的最好途径就是自有品牌：“这不仅是中间环节的成本优化，也是商品原料和配方的优化， 这是自有品牌模式与采购零售模式最大的区别，当然，更灵活的采购和营销模式是其优势之一。 ”
同时，这三只松鼠瞄准了山姆、Costco和Costco——这些相对高端的品牌，品质高、差异化、价值感清晰。 同时，张燎元分析了山姆实现“高端性价比”的路径：严把链条各环节的全流程管理，让商品从原材料、设计、生产、包装材料、配送到陈列，一步一个脚印优化，严格控制，消除不必要的中间环节，提高产品性价比， 并在最终过程中反映了节省的成本。
可以看出，和良品铺子一样，转型期的三只松鼠也是“想”和“要”：既高端又性价比，在这个缺口中，只剩下一条**链条的运营空间，和良品铺子一样。
为此，三只松鼠在**链上做了不少动作：自2024年4月起，三只松鼠自主建设了日用坚果、澳洲坚果、山核桃、开心果四家核心坚果品类示范工厂，其中日用坚果、澳洲坚果、山核桃果实生产线已正式投产。
从一个轻巧的“OEM搬运工”，到一步步重资产的模式，三只松鼠逐渐变成了自己讨厌的样子。 不过，冻三尺可不是一天的冷，对于以互联网红利起家，没有第一链的积累的老巨头来说，向第一链路挥刀是漫长的。
同时，零食的“高端”能否站稳脚跟，如何建立清晰的品质表达路径，消费者是否会为“高端性价比”买单，也需要时间和市场的考验。
与基于产地和地理等因素具有高附加值的白酒不同，在以满足胃口为主、“物美价廉”为王的零食赛道上，“品牌溢价”本身可能是一个虚假的命题，正如波士顿咨询集团（BCG）董事总经理丁家川所说。
未来消费结构将有明显调整，总主题是消费升级：一方面，医疗健康、休闲娱乐、金融服务等仍有很大的增长空间;然而，食品、服装等基本消费品的表现很难跑赢消费基本面。
目前，对于良品铺子和三只松鼠来说，“变通”还是未知数，唯一可以确定的是，如果不变，它就会消亡——穿着脱不下来的高档长衫，巨头们开始走向新的距离。