休闲小吃赛道依旧“滚”到**！
昨日，良品铺子（603719SH）宣布大幅降价，门店在售的300多种产品平均降价22%，最高降价幅度高达45%。据悉，这是公司成立17年来最大的降价幅度，而且没有降价。
12月1日，良品铺子股价高涨，涨幅限制10%，公司此举明显是“以价换量”，以应对当前休闲零食赛道的内卷，寻求打破局面的方法。
目前，该公司报告了 2132元股，市值8549亿元。 值得注意的是，从2024年下半年开始，良品铺子开始走弱，累计跌幅超过70%。 当然，隔壁的三只松鼠（300783SZ）跌幅相似，跌得比松鼠还小，两家公司可谓兄妹。
大幅降价，挽救业绩下滑的“急需”
良品铺子降价幅度如此之大，以至于迅速成为休闲零食行业的“头版头条”。 笔者看到这个消息的第一反应是，降价这么多，公司还能赚钱吗，太“血腥”了。
休闲零食竞争激烈，显然不是高利润业务，良品铺子今年第三季度的财报显示，该公司的毛销售利润率为2854%，净利率仅为318%，可谓微薄的利润。
不过，该公司似乎并不担心，并表示已与上游**协商，将**整体产业链内的利润空间挤压，通过降价增加规模效应，或许能抵消降价带来的负面影响，帮助公司占据更多市场份额。
话虽如此，良品铺子改革的“阵痛期”应该是不可避免的。 降价的推动者是公司新任董事长兼总经理杨银芬，他刚刚上任三天，可谓是新官上任三火，公司提出了“换帅”、“降价”等一系列动作，这显然不是巧合， 用杨总自己的话说，公司正面临着“活不下去的问题”。
财报显示，2024年至2024年，良品铺子总营收将从7894亿元增至94元40亿元，同期归属于母公司的净利润由344亿元到335亿元，与往年20%至30%的增速相比，业绩明显放缓。
今年前三季度，良品铺子实现营收5999亿元，同比下降14%33%，归母净利润为191亿元，同比下降3343%。仅从第三季度来看，公司归属于母公司的净利润仅为19984万元，同比下降9788%。
三年疫情结束时，业绩不升反降，公司产品似乎卖不出去。 公司一直将自己视为“高端零食第一存量”，客户单价也高于同行业竞争对手。
有网友发现，1公斤A240紫衣腰果的价格是379元，三只松鼠**只有218元;良品铺子无骨鸭爪 110 克** 是 209元，125克香草味无骨鸭爪**仅需169 美元。 虽然该公司表示价格高是因为原材料好，但仍被网友质疑为“零食刺客”。
在当前的宏观背景下，马云曾提到要关注“道系”生态，盒马和山姆打第一战，在消费端，“冰淇淋刺客”和“酸奶强盗”也被消费者抛弃，精心策划成为主流。
良品铺子的降价可以看作是上述剧情的延续。 有分析认为，在当前的经济环境下，坚持高端零食的定位可能会失去市场份额，而休闲零食正处于存量博弈阶段，竞争异常激烈。
电商红利见顶，渠道改革迫在眉睫
与三只松鼠、百草味等互联网品牌不同，良品铺子的渠道更加均衡，线上线下渠道平分秋色。
数据显示，良品铺子第三季度线上电商业务营收为852亿元，同比下降19%42%，毛利率下降391个百分点。 电商渠道红利见顶，获客成本增加可能导致毛利率下降。
线下市场方面，“鲶鱼”等零食量销量的快速崛起，对传统零食销售渠道的冲击不容小觑。
零食批量销售实际上是将各种零食聚集在一起，通过更灵活、更便宜的销售方式达到增加销量的目的。 券商研报显示，良品铺子和来衣人单价分别为56元和61元，零食店单价为38元。
数据显示，2024年以来，量产零食赛道加速开店，全国门店总数从2024年的约250家增加到2024年的近8000家，预计达到2家20,000 比 25万台，总销售规模有望达到700亿元至800亿元，虽然短期规模不是很大，但快速的发展势头也让良品铺子颇为着急。
公司主动进行渠道改造，以捕捉年轻人的口味。 良品铺子曾投资赵一鸣的零食，后来选择清仓套现，净利润6000万元。 不过，该公司表示，将继续专注于培育量产零食品牌“零食固执”，这是良品铺子为扩大量销量零食业务而推出的新品牌。
结语——目前的休闲零食行业已经进入了一个非常内卷的周期。 良品铺子的降价是否会引发新一轮的“头等舱战”，公司是否要走“亲民化”路线，是否与过去的策略有冲突，后续对业绩的影响，目前还不清楚，还需要进一步跟踪。
作者： Flying Fish.