视觉中国.
钛**注意：本文在微信***懒熊体育（ID：lanxiongsports），作者 |Sun Yu， Titanium** 经许可发布。 时尚达人的消费能力一直走在前列，但今年下半年，全球奢侈品牌的增速有所放缓。 开云集团第三季度财报显示销售额为4464亿欧元，同比增长13%;路威酩轩集团（LVMH）第三季度营收为1996亿欧元，同比增速仅为1%;Burberry 的 2024 财年第一季度报告显示，Burberry 的销售额同比增长 4% 至 13同店可比销售额为96亿英镑，同店可比销售额增长10%，而第一季度增长46%。 羽绒服品牌Moncler的销售增长从上半年的24%放缓至第三季度的7%。
全球奢侈品牌表现疲软，正在积极调整。 例如，开云集团更换了Gucci等品牌的创意总监，加强了对外部品牌的收购，提高了市场地位和影响力香奈儿、LV等今年纷纷涨价。
在当前的市场环境下，国产羽绒服品牌也纷纷涨价，向高端市场进军。 这并不是什么新鲜事，而且这种趋势已经持续了多年。 据中国商业信息中心数据显示，2024年至2024年，我国羽绒服均价从438元上涨至656元，大型防寒服数量超过1000元，其中近70%在2000元以上。 不过，今年的具体市场也存在一些差异，包括这种涨价趋势，使得在冬季羽绒服销售旺季可以替代的夹克等产品，开始占有一席之地。
夏天有冰淇淋刺客，现在冬天，羽绒服也有刺客。
国产羽绒服品牌skypeople最贵的羽绒服以7000元的价格售出，引发热议，国产羽绒服售价7000元的相关话题也紧随其后登上微博热搜第一名。
近年来，国产羽绒服一直在打造高端定位，尤其是以波司登为代表。 国金**研报显示，2024年波司登主品牌涨价幅度高达30%-40%，单价1000-1800元羽绒服占比从47件提升至47件6% 至 638%，1800元以上羽绒服4件8% 至 241%。
到2024年，波司登推出登封系列羽绒服数万款，产品价格从5800元到11800元不等。 据称，这是航空材料技术首次应用于羽绒服，即中国航空的智能温控材料PCM。 然而，后来发现，相变材料早在几年前就进入了纺织行业，只是因为需求有限而没有大规模应用。 虽然饱受争议，但两年后，波司登推出了登封2号0系列产品，产品价格持续上涨，最低为11900元，最高为14900元，“北斗车型”系列中最贵一款全球限量200枚。 今年以来，根据波司登天猫的数据，户外登山羽绒服等产品均价已突破6000元。
除波司登外，鸭子、高凡等品牌的高端线品售价均在1000元，如高帆的黑金鹅绒服售价为5239元，鸭鸭冰壳联名羽绒服最高原价为5999元。
天人热搜后回应，好材料、黑科技，这些既费时又费钱，在做工、面料、羽绒等方面都不逊色于鹅、蒙克勒等国际品牌。
盘古智库高级研究员江告诉懒熊体育，“一方面，产品原材料和运输成本近年来一直处于最佳位置，另一方面，品牌加大研发投入，提升羽绒服的功能性和舒适性，增加产品附加值， 这实际上会导致羽绒服的增加。 ”
品牌定位越来越高，但消费者的消费水平并不一定跟随品牌的发展。 在近两年的市场环境下，有目共睹的是，大众更倾向于性价比高的产品。
据iiMedia Consulting数据显示，在2024年中国网民关于购买羽绒服接受度的调查中，大多数消费者更愿意购买**400元至1500元之间的羽绒服。 其中，3404%的消费者选择401元至600元（含600元）**，而购买该区间价格的消费者最为集中，只有3个30%的消费者选择1500元以上的价格。
今年流行的夹克还具有出色的保暖性，可以应对寒冷的天气，因此羽绒服的**也让消费者更加关注夹克的替代产品。 JD.com 数据显示，2024年以来，外套成交量同比增长165%，双11活动前期（10月20-25日）外套成交量同比增长200%。
疫情过后，大众对户外运动的热爱和选择明显增加。 根据国家体育总局等七部门今年发布的发展规划，预计到2024年中国户外运动产业总产值将超过3万亿元，到2024年底，全国参加户外运动的人数已超过4亿人。
登山、滑雪等具有一定专业要求的运动逐渐普及，骑行、飞盘、露营等专业性和门槛较低的轻量级户外运动已成为年轻人生活的一部分，户外运动已成为一种生活方式。 夹克作为必不可少的户外装备，也越来越多地从户外进入大众的日常生活，形成了工装风格、功能风、山地风格等新的审美体系。 在抖音等社交**平台上，与户外搭配相关的内容，出现频率最高的单品必须有外套。
夹克之所以首次出现，就是为了适应户外恶劣多变的温度和天气，防水、耐寒、防雨都是必不可少的功能。 专业户外运动品牌的夹克产品也在不断提升其产品在恶劣环境下的专业性能，与各类极限户外运动员签约，展示产品品质。
为了满足专业户外人员在复杂多变的环境中的需求，夹克通常很重且不透水。 这些功能真正满足了专业户外爱好者的需求。 然而，对于大多数入门级轻量级户外运动爱好者来说，由于运动场景的环境相对简单，这些特性会影响他们的舒适度和体验。 在社交**平台上，你会看到很多用户抱怨每天穿很多大牌外套，但感觉很硬很闷，还会有衣服摩擦的声音。 当走出户外和潮流圈子时，专业夹克在大众市场上有点“不合适”。
同时，以往的职业夹克往往注重科技感和轻量化设计，相比之下时尚感略差。 流行的户外运动，如飞盘，的流行很大程度上依赖于强大的社会属性。 社交网络往往伴随着分享，分享方式的便利性使得大众在展示体育运动的同时，对视觉美感有了更高的要求。 每两个月才锻炼一次的广告行业从业者肖彤说，“我今年买了一件夹克，日常穿起来真的很好看。 ”
面对目前市场对夹克的需求，专业市场门槛较高，新玩家很难在短时间内进入游戏，这也倒逼品牌将目光投向大众市场。 如上所述，面对普通大众的户外需求，过多的功能会限制他们的日常生活。 因此，无论是在这个市场深耕的专业户外品牌，还是像娇霞、蕉心这样想要延续防晒服装热度的新玩家，以及正在拓展新赛道的波司登、雅雅等羽绒服品牌，都在为大众重新推广夹克产品。 以娇霞为例，在天猫***上可以查询到，与夹克相关的商品销量最好的是折叠后的夹克摇粒绒衬垫**184元，说明月销量已经售出2000+;目前最贵的夹克折叠后是849元，比如一件“同款”的天鹅绒夹克，主打防风防寒、轻量化灵活等，称采用香蕉下自研的硬壳Jech LTSHELL，已售出2000多件。
虽然夹克的销量蒸蒸日上，但不得不说，在追求暖冬的过程中，羽绒服的市场地位依然难以撼动。
资深品牌管理专家程伟雄表示，“一些非专业的夹克品牌通过种草、低价吸引了一批与世界关系不深的年轻人，而这种夹克其实是夹克、棉衣、羽绒服的替代品。 过去，职业夹克和羽绒服太高了，而这种低成本的夹克正好填补了低成本产品的空间。 ”
无论今年的外套有多火爆，就羽绒服的市场规模而言，还是很小的。
据中国服装协会数据显示，2024年中国羽绒服市场规模将达到约1692亿元，年均复合增长率为1273%，预计2024年市场规模将达到1950亿元。 墨景见11月报道，目前国内茄衣生产经营企业超过8000家，2024年茄克市场规模达到339家87亿元，预计到2024年将达到574家5亿元。
然而，无论冬天的哪个品类，在追求的核心性能上，保暖一定是第一位的。 在户外潮流的推动下，无论是羽绒服品牌还是夹克品牌，都在尝试更恰当地将户外+保暖结合起来。 羽绒服和夹克的关系不会非此即彼，而是会显得更丰富的融合。
波司登今年推出了一款鹅绒服，目前代言人杨紫同款产品的价格为2339元，雅绿也推出了鹅绒服。 主打品牌的夹克也纷纷上架羽绒服以应对低温天气，骆驼推出了一款高顶鸭羽绒衬里的羽绒服，香蕉除了主打产品气丝绒外套外，也上架了防泼水羽绒服。
不管是羽绒服品牌还是夹克品牌，他们首先要抓住的还是消费者冬天保暖的需求，进而想让更多的消费者买单。 国产羽绒服品牌在消费升级的浪潮中，过去试图冲击高端市场，而羽绒服则在轻户外运动的兴起，随后在向大众市场转型时重新追求“极致性价比”，他们都在各自阶段做的行动是适应时代， 但难点在于时代多变，品牌的灵活性变得至关重要，当然，把握和满足消费者的根本需求比当下的衍生需求更重要。