视觉中国.
温香山金融.今年11月10日至今，在公司执行董事吴晓丽的强力推动下，先后增持公司股份10倍，累计增持超过216万股，本应对波动做出反应的都市丽人股价依然躺在地板线上。
截至12月25日，**都市美价格为0236元股份。 而这种不到1元的股价状态，也持续了近三年。
回顾过去，自2024年上市以来，营收最高达到5096亿元，市值超过200亿港元，如今（2024年底），营收已跌至309亿元，市值缩水至不足6亿元。
我们不禁要问，过去的都市美人到底怎么了？如今创始人郑耀楠回归后的第二次创业，这个曾经的“中国内衣第一股”能否再度站起来？我们什么时候才能重见千上万女性追捧的都市之美？
与大多数品牌公司未能提前洞察时代趋势变化而衰落不同，都市丽人未能在正确的时间找到合适的人选，带领公司正确承担女性内衣消费趋势变化带来的市场红利。
关键是“合适的人”，也就是管理。
要知道，2024年，都市丽人自上市以来首次出现营收和净利润下滑，库存达到创纪录的11个在51亿元的规模之后，以郑耀楠为代表的创始人团队对问题有着敏锐的洞察力，那就是“客户变了”。
主要有两点：一是购买渠道的多元化，与传统的街边商店相比，消费者也开始在商场等新兴渠道购买;二是内衣购买的多元化，相较于过去主流的“**文胸”，新一代年轻女性开始青睐没有钢圈或尺码的舒适内衣。
对此，都市丽人创始人团队也尝试了一系列改革措施，如加大创新产品的研发力度，加大电商渠道的发展力度等等。 但或许这些措施解决了短期问题，或是对自身管理水平缺乏信心，Urban Beauty随后于2024年聘请了维密高管ST女士担任首席战略官（美国），并于2024年迎来了阿迪前高管，从而开启了Urban Beauty在舒适内衣成长时代的逆坑之路。
一方面，在都市美的“维多利亚的秘密时代”，ST女士先聘请法国设计师改进设计，美国时尚潮流专家改进产品，日本技术专家改进技术，德国“罗兰贝格”咨询**链条和策略等。 后来推出第6代形象，对步行街店进行翻新，英文标志“cosmo lady”在弱化中文标志“Urban Beauty”的同时进一步强化。
很明显，彼时，ST女士的转型重点似乎还是传统路线，唯一的创新就是将维多利亚的秘密独特的高端模式加入到都市丽人中，目标市场和人群也转向了更加开放、多元的一二线城市和消费群体。
客观地说，在2024年消费升级的浪潮下，城市美的高端化转型思路乍一看似乎合乎逻辑，但为什么后来却在2024年造成了近13亿元的巨额亏损？
答案在于，都市美品牌市场定位的剧烈变化，不仅影响了原有的市场消费群体，也破坏了正常渠道结构的利润逻辑。
过去很长一段时间，中国趋势趋势的一大特点是一二线城市率先爆发，然后慢慢蔓延到三四线及以下市场。 由于都市美本身就是一个依靠三四线大众市场创收的品牌，所以ST女士领军的维密风格和花里胡哨的风格，或许确实符合一二线城市的审美，但三四线市场的消费者未必能“得到”， 所以加盟商，当时都市丽人的收入支柱，自然不愿意买单。
当然，另一方面，加盟商的不情愿在于，由于一二线城市经济收入水平较高，国际品牌更加集聚，国产服装品牌现在已经默契形成了“一二线品牌、三四线营收利润规模”的模式，比如安踏、波司登等。 所以，现在都市美女对高端和一二线市场的冲击，对于加盟商来说，无疑是无利可图、无法接受的，因此互相看就成了必然。
天眼查APP显示，截至2024年底，都市丽人拥有门店7305家，其中自营门店1406家，加盟店5899家。 截至2024年底，都市丽人拥有门店5970家，其中自营门店1269家，加盟店4701家，一年内关闭的加盟店1198家。
相应地，2024年都市美人“向加盟销售”收入为28亿元，但2024年却大幅下滑至195亿元，今年上半年只有4家47亿元......
另一方面，我们来看都市丽人的“阿迪时代”，2024年8月，阿迪前高管上任，聘请波士顿咨询集团制定经营战略和战略实施，即产品转型——回归关注实用、功能、性价比高的产品，聚焦科技、健康、舒适、美观。
客观地说，这一时期的都市美人策略，其实与当下品牌产品的定位颇为相似，但遗憾的是，都市丽人原创的“快时尚”和“****产品定位，主打在粤禾的社交场景上核心客户群体以三四线市场的年轻女孩为主;而现在阿迪高管们瞄准的简单舒适品类，主要是非社交休闲、自娱自乐的场景，属于他们在休息、闲逛时不见人的穿着。
虽然两者的目标群体重叠，但本质上一个属于Zara，一个属于优衣库类型，风格侧重点明显不同。
于是，都市美人似乎再次出现在产品定位与品牌市场目标群体的矛盾中，这也使得2024年、2024年疫情爆发导致社会需求大幅减少，以及在舒适产品市场增长的背景下， 都市丽人接连交出两张不合格的成绩单。
2024年，Urban Beauty将实现3057亿元，高于2024年的400亿元82亿元，下降25亿元1%；归属于母公司的净利润为-118亿美元。 2024年，Urban Beauty的收入为3355亿元，归母净利润同比下降318%3% 至 -494亿元......
两个关键转折点的失败，让都市丽人醒悟过来：外国僧侣未必会诵经。
于是，在2024年底，公司创始人郑耀楠回归管理层，开始了都市丽人的第二个创业计划。
在品牌定位上，郑耀楠选择将都市美人调整为“全国领先的专业内衣”，重心转向“销售”。在产品方面，聚焦爆款，精简产品线，打造“物美价廉的内衣产品”成为都市丽人的核心竞争力。 为此，都市美人陆续推出了软芯杯、无尘棉等一系列新品。
在门店运营策略上，都市丽将线下门店分为三大类，**主营品牌势能，N门店以盈利为主，特卖场则为清理反季节商品，减少库存。 同时，2024年底，都市丽人发起“百城千店”活动，希望在全国近3000个县市加大渠道拓展力度......
可以找到，如今郑耀楠和都市丽人的二次创业，其实是在填补过去维多利亚的秘密时代、阿迪时代挖的“坑”，即对线下渠道加盟商和消费者的“整治乱象”，以及品牌市场定位。
从结果来看，郑耀楠的战略调整确实有效。
比如2024年，都市丽人虽然营收创上上市以来的最低纪录，但还是309亿元，同比下降10%33%，但在“零售”和“电商”板块收入下滑的背景下，“对加盟商的销售”收入同比增长49%至936亿元，与加盟商关系有明显改善迹象。
此外，销售和营销费用减少了210%，减少18在8%“节流”的基础上，2024年归属于都市丽人母公司的净利润较2024年同期增长10669% 至 3302 万美元。 而今年上半年，都市丽人营收同比下滑15在49%的基础上，其净利润也再次出现15812%的增长业绩。
同时，与2024年相比，《都市丽人9》64亿元的存货规模居高不下，郑耀楠接手后，2024年都市丽人存货规模降至7家3亿元，55亿元......
于是，都市丽人留下的最大问题，就是在市场营收下滑的情况下，投资增长不足。
其实，如果从理想市场的角度来看，香山财经认为，未来的都市美有想像空间成长为烟头股。
主要有两点：一是女性内衣消费选择进一步平等化、全渠道整合的市场新趋势。
在维多利亚的秘密和阿迪的时代，都市丽人为什么会失败？究其原因，是品牌和产品定位变化太快，对应的客户群体结构跟不上。 但现在，随着互联网和电商渠道的不断发展，以及女性消费者的全面觉醒，在一二线城市风靡一时的无尺码网红内衣，很快就会蔓延到低线市场，内衣消费的选择将得到新的平等。
对于都市美人线上渠道表现不佳的软肋，在此前发布的《中国女性内衣行业研究报告》中，艾瑞咨询指出，“线上内衣品牌与电商渠道相互成就，且随着流量红利的减弱和线上体验价值的凸显，当前和未来的内衣零售渠道将呈现全渠道整合的趋势。
所以在这种情况下，在线渠道表现不佳的都市美女和线下渠道建设落后的ubras，其实正处于......在市场竞争方面
二是女性年龄和身体焦虑带来的对内衣红利的反向追求。
从带钢圈的文胸到无尺码的内衣，现代年轻女性追求健康、舒适、赏心悦目的穿着体验，不需要依靠别人的眼光来决定自己的魅力价值。
但对于大多数家庭稳定的中青年女性来说，年龄和身体焦虑是永远无法回避的话题。 因此，在这种潜在的焦虑下，简单、纯色、没有花哨的无尺码内衣会被很多消费者认为是老套的、不直立的因此，这个庞大的消费群体可能更喜欢传统内衣，尤其是在三四线及以下市场。
那是在追求取悦他人的同时，实现自我取悦，主要关注点是社会属性。
不过，从都市美的角度来看，**和舒适体验虽然不是对立的，但可能是过去的市场失灵，让现在的都市美对品牌标签的依恋少了几分，而是更注重健康和舒适。 所以说到**，如果消费者第一次想不到都市美品牌，郑耀楠的第二次创业之路可能会增加很多不确定性。
毕竟现在都市丽人“全国畅销职业内衣”是一个正确但宽泛的定位和认知点，很难用标签式的品牌记忆来锚定消费者......