白酒IP流线型，生肖酒人人皆知

正文|葡萄酒新闻 方媛.

编辑|念毅.

自2024年茅台推动“一岁一岁”生肖白酒热潮并形成行业惯例以来，生肖白酒不仅成为整个白酒行业的共同IP，更是每年春节前白酒行业的最后一场营销活动。

文化加持、限量产品、独特性等属性不断激发着生肖酒的投资和收藏特色，同时也使生肖酒发展成为白酒投资市场的关键成员。 当然，近十年来，能挤进这个高端局的品牌和产品也屈指可数。

作为白酒行业已经成熟的IP，“生肖白酒”是白酒行业的IP营销灯塔，但在灯塔下，无数IP灯亮起熄灭，如何用IP塑造白酒的高端甚至奢华价值的谜团一直没有解开。

01 “十二生肖酒”的普及 茅台嘉辰龙年生肖酒虽然尚未正式公布，但已经由路透社流传开来。 不仅如此，在京东拍卖会上，名为“2024嘉辰龙生肖茅台53度500ml盒装酱香酒”的拍品已于12月12日被网友以17950元成交。 这**比贵州茅台2024年推出的牛肉草刚推出时炒到8000元装的**要好。

一岁，一岁，一茅台。 也可以翻译为每年炒一次茅台十二生肖酒。 当然，这也是茅台十二生肖酒的投资魅力所在。

自2024年马生肖酒发布以来，茅台酒不仅掀起了一年发布一生肖酒等行业热潮，更将茅台生肖酒的价值提升到了更高的水平。 从目前的流通量来看，最早发布的马毛（原盒）已达到17500元瓶，首届**羊茅已达到3万元瓶，而首届**羊茅（500ml）分别为849元瓶（500ml）。

同时，由于每年都会发布一（一辈子）玩法，茅台十二生肖酒“套”的价值甚至比单瓶还要大**。 2024年3月，在国际知名拍卖行苏富比拍卖会上，2014-2022贵州茅台（十二生肖纪念酒）套装成交价达960,000元。 参考12月22日**的流通量，目前9瓶茅台生肖酒总价在8万元左右，即成套比单瓶溢价约20%。

高台上的茅台十二生肖酒，一直保持着白酒行业的生肖热至今。 白酒新闻智库梳理了解到，2024年将有30家白酒企业公开推广虎生肖白酒，2024年将有50多家白酒企业公开推广兔生肖白，而近两年， 白酒行业已经发布了约70种文创酒（非生肖酒）。毋庸置疑，十二生肖酒已经成为大多数酒企进行文化创意发展的常规手段。

2024年嘉辰龙年依旧火热。 截至目前，自11月1日泸州老窖发布“国窖1573龙藏天酒”和“泸州老窖年礼酒2024特别版”以来，五粮液、泸州老窖、郎酒等10余家酒企陆续发布十二生肖酒。

信息**：公共信息;由《葡萄酒新闻》智库编译。

02 IP营销精简 “十二生肖酒”是白酒行业最大的IP，无一人。 生肖酒以外的白酒IP营销来来匆匆忙去。

白酒新闻智库梳理了2024年白酒行业的新产品，了解到在80多款新品中，8%的新产品是文创酒类，其中15类文创酒是与IP融合创新，获得广泛认可，但形成固定格局或定期发布的IP产品只有“24节气文化产品”和“24节气文化产品”和“24节气文化产品”和“24节气文化产品”和“24节气文化产品”和“24节气文化产品”和“24节气文化产品”和“24节气文化产品”和“24节气文化产品”和“24节气文化产品”和“24节气文化产品”和“24节气文化产品”和“24节气文化产品”和“24节气文化产品”和“24节气文化产品”和“24节气文化产品”和“24节气文化产品”和“24节气文化产品”和“24节气文化产品”和“24节气文化产品”和“24节气文化产品”和“24节气文化产品”和“24节气文化产品”和“24节气文化产品”和“24节气文化产品”和“24节气品味舍德江河万象新限量礼盒套装”。

在《文创白酒，不只是让包装花哨》一文中，酒刊新闻智库提到，在当今的文化营销中，文创白酒的创新领域已经覆盖了纪念酒、传统节日、名胜古迹、名人书画、地标建筑等多个领域的方方面面，文化表达的想象空间广阔。

信息**：公共信息;由《葡萄酒新闻》智库编译。

因此，我们看到，除了早期以纪念酒为主的茅台、五粮液等名酒的文创产品外，白酒的文创产品在数量和新颖性上都出现了爆发式增长。 即便是2024年，新推出的白酒，如果没有“文创”的包装，也很难引起轰动。

对此，白酒营销专家萧竹清告诉白酒新闻智库，现在整个白酒市场的竞争是同质化的，所有的酒厂都在......营销历史、营销地窖、营销过程特征、营销防伪但葡萄酒企业实际上需要站在消费者的角度，他们希望能够拥有个性化和满足的消费需求，以满足他们所代表的观念和文化认同。

而这一点，在当今的酒企营销中，最具代表性的就是文创产品。 一方面，文创产品可以更快地将品牌的高端调性传达给消费者，例如通过文创产品的发布，在定价上打破公司次高端产品矩阵的调性，提升品牌形象另一方面，文创产品可以更直接地向目标受众展示其价值，例如各种文创产品中使用的“全球限量版xx瓶”的稀缺性。

当然，除此之外，它还会通过与国外IP的联名形式，向用户传达艺术价值和文化价值，如敦煌、三星堆、近年来的各种书画名作等。

但其中大部分已经成为“一次性”的文化创作。 然而，这些“一次性”的文创产品，由于无法形成持续的市场影响力，难以形成稳定优质的IP，基本被淹没在层出不穷的新产品中。

03 品牌是硬道理归根结底，当下市场白酒IP产品的价值最终取决于品牌价值，反过来，IP产品在投资市场中也不是必然的选择。 这在奢侈烈酒市场和高端白酒市场都很常见。

11 月 18 日，一瓶价值 210 万英镑（270 万美元）的单一麦芽威士忌，即 1926 年的麦卡伦威士忌，在伦敦苏富比拍卖行售出。 这**成为烈酒拍卖的最高记录。

苏富比***

事实上，“麦卡伦”品牌也被称为“麦芽威士忌中的劳斯莱斯”，而“麦卡伦”品牌一直是各大奢侈品拍卖行的常客，直到这辆2024年的麦卡伦被拍卖成史上最高的，比如另一瓶“麦卡伦”威士忌与这瓶威士忌同桶售出14520,000 英镑，以及 150 万英镑的麦卡伦 1926 威士忌，该威士忌之前有 14 个精品和稀有标签。

诚然，麦卡伦已经吸引了许多投资者，但收藏家和威士忌爱好者对2024年份同样感兴趣。 其中一个原因是麦卡伦威士忌没有上市，主要供应给麦卡伦酒厂的顶级客户，这一决定代表了其卓越的品质。 另一个原因是，麦卡伦1926只有40瓶，这是迄今为止最古老的麦卡伦，对于复古威士忌来说，这是一个足够大的“金色外套”。

品牌和质量是投资市场中奢侈品烈酒的通行证。 除了2024年的麦卡伦，山崎55、Bowmore ONYX 50 1970、云顶50 1919、老英戈尔德的常客也遵循了“品牌+品质”的两大逻辑，拍出了天价。

业内人士告诉《葡萄酒新闻》智库，文创产品的溢价看似来自于产品本身的文化、品质和稀缺性，但从近两年酒企的文创尝试和IP联名来看，投资者还是更看重品牌的价值增长空间。 比如茅台推出了一整套生肖酒套装，买酒的人还是去了飞生肖酒，系列酒的生肖酒成了“搭售”，同一种生肖酒在投资者眼中只和“茅台等人”不同。

从学术角度借鉴过去，借鉴过去，一目了然地看到葡萄酒行业的变化。 久讯智库专注于数据追踪中国白酒的历史发展规律和创新变化路径，以新颖的视角研究中国白酒的发展特点，以独到的思维判断中国白酒的竞争态势。