正文|真探 Alphaseeker 王萌。千元**频搜，中国羽绒服品牌有点“冤枉”。
按照品牌发展的逻辑，羽绒服在经历了OEM、白标、极致性价比等“悲惨世界”之后，应该进入“品牌化”和“品牌高端化”的新阶段。 但大家都能感受到的一个事实是，消费趋势已经转向“低价”——今年抖音双11热模榜单前五名中，有4款是价格不超过700元的羽绒服;波司登中期业绩显示，其高性价比子品牌雪蝇收入同比增长52%2%，董事长高德康强调要加大普惠羽绒服赛道的布局另一方面，加拿大鹅在亚太地区的增长有所放缓。
这种趋势是全面的。 在第三季度，最耐用的奢侈品率先度过了冬天。 拥有Gucci、YSL和Bottega Veneta的开云集团收入暴跌13%，劳斯莱斯交付量同比下降9%，保时捷在中国也表现不佳。 与此形成鲜明对比的是，拼多多和名创优品的强劲增长表现非常出色。
羽绒服品牌在“上行”时遇到了巨大的阻力——在品牌的上升阶段，它遇到了下行趋势。 而今年，羽绒服品类还要面对成本、更换周期强、“大衣”和“军大衣”的跨界攻击等更多挑战。
四个严酷的现实比想象的更残酷。
首先，成本**。
2024年4月，羽绒服新国标正式实施。 新国标将标注内容“羽绒含量”改为“羽绒含量”，“羽绒含量”是指羽绒和羽毛中羽绒含量的百分比，“羽绒含量”是指羽绒丝在羽毛和羽毛中的含量百分比。 对于同一批次的羽绒，“羽绒含量”的值高于“羽绒含量”的值。 仅从这个细节可以看出，新的羽绒服标准提高了对羽绒质量的要求，原材料的采购成本也有所提高。
受鸭绒和鹅绒***原材料的影响，在品牌服装中使用鹅绒填充物也进一步增加了羽绒服的成本。 据羽绒金网数据显示，截至12月5日，羽绒含量为90%**的白鹅绒较半年前的785只有所增加26元公斤涨至81686元公斤，增幅约4%;羽绒含量为90%的白鸭羽绒单价较8月初的377件有所上涨62元公斤涨至40448元公斤，涨幅超过7%。
华鹰农业是羽绒生产龙头企业，客户有波司登、学中飞、千人港、安踏、特步、海澜家居、七狼、宜春等。 11月，该公司在投资者互动平台上表示，今年不同规格的下跌市场**好于去年同期。 这也从上游角度印证了羽绒原料的**。
二是时尚感弱，更新周期强。
由于羽绒服的耐久性和季节性高，产品的更换周期相对较长。 iiMedia数据显示，在2024年中国网民羽绒服保有量调查中，每年只有30位消费者购买并更新1-2件羽绒服21%，较多选择在2至3年内购买新的，占6227%。在羽绒服***之后，人们通常认为越贵**代表质量越高，耐用性越强，而购买昂贵的羽绒服后，消费者可能会进一步降低购买频率。
但与之相冲突的是，现在的羽绒服品牌却以各种“时尚”款式令人眼花缭乱。 功能性服装走向时尚感确实是一种趋势，但“时尚”这个词在放入羽绒服类别时就成了诅咒。 从第一条链条开始，羽绒服的工艺就比较复杂，很难实现快时尚的“小单快退货”，而不是迎合不断变化的时尚潮流，四面八方的攻击，导致库存紧缩，不如集中精力做一个生命周期更长的“大单”。
第三，跨境竞争导致市场分流。
羽绒服是功能性产品，其销量与温度密切相关。 在温暖的冬季下，羽绒服厂家已经意识到厚重羽绒服的增长不足，转而开发了很多轻薄的羽绒产品，穿着轻便，版型时尚。 当寒冷不再是羽绒服的绝对优势时，其他品类的冬衣也借此机会进入了这场冬季之战。
比如短**中的军大衣被大学生穿进教室，爆火后成为抖音电商热搜，畅销环节月销量高达50000+件;再比如兼具时尚功能和身份标签的夹克，京东数据显示，2024年以来，夹克成交额同比增长165%，双11期间（10月20-25日）外套成交量同比增长200%。
夹克的销售在热搜上。
第四，对科研投入和消费者对产品的认知和美誉度难以归因和验证。
羽绒服的耐寒性为羽绒服品牌投入科研提供了广阔的空间，“科技感”也成为品牌重要的营销亮点和内卷方向，展示其形象，帮助品牌获得进一步的溢价。
波司登推出的登封系列羽绒服，不仅采用了更加防风、防卫、抗摩擦的3S（Super Storm System）面料，还拥有填充量高达1000的填充鹅绒，提升羽绒服的保暖性，价格高达149万元。 另一款羽绒服品牌Skypeople也在其官网上挂着“填充力800的钻石白鹅，羽绒含量90%”、“轻量化科技面料”、“箱式羽绒填充技术”等带有科技感的词语，即使是最便宜的羽绒服也要3800元。
但我们不得不承认，正如所有的长期主义都难以在短期内完全归因和验证一样，我们也很难在短时间内看到研发投入和销售之间的直接关系。 这将更加考验羽绒服品牌的战略决心和科研决心。
波司登登风系列（左）、Skypeople羽绒服（右）。
三大生存法则的代价、内部创新的挑战和外部竞争对手的竞争，对于国内羽绒服品牌来说，可谓“前门狼虎虎”，但机遇总是在危机中孕育，而这个冬天，羽绒服品牌也有自己的“寒冬”之法。
首先，从产品结构来看，一大批羽绒服品牌对其产品矩阵进行了更细致的分层，拓宽了首带。
比如以女性为主的艾来衣品牌，抖音一款轻薄羽绒服仅售211元，可应用于日常通勤的羽绒服款式从451元起，填充量100g-150g，同款带款式有27款， 而店里的上限是长鹅绒服，售价1599元，1000元以上的款式多达43款，产品矩阵鲜明。
千人港品牌情况与爱乐艺类似，薄羽绒服和羽绒背心**最低为204元，主要产品为1000元以下款式，1000元以上款式有35款，其中最贵款式**高达3999元。
店里最便宜的羽绒制品是羽绒背心和轻便羽绒服99元，最贵的款式是1799元，包括这个在内，鸭绿区只有3件1000元以上的羽绒服，款式集中在1000元以下的**腰带上。
从销量来看，艾来衣、鸭绿品牌300元至600元之间的产品是店铺的“中流砥柱”，销量最高为2万款，在直播的带动下，部分1000元以上的款式已经售出上百款。
艾来一（左）、千人刚（中）、鸭绿（右）、抖音***销售。
其次，继续保持线上市场份额，重新评估线下门店的价值。
对于当下的羽绒服市场来说，线上不仅是羽绒服品牌的营销重点，也是主要的销售渠道，其重要性可见一斑。 各羽绒服品牌也通过搭建跨平台、店播账号矩阵，扩大线上份额，实现更广泛的用户触达和多维度精准转化。
比如鸭鸭羽绒服今年在小红书平台的直播力度有所增加高帆在抖音的店铺直播矩阵也达到了16个账号，覆盖了高凡官方***高凡儿童官方***高凡**官方***高凡**官方***等，其中高凡***的粉丝数量最多，达到152个20000，店内销售1000元以上的羽绒服有7款截至 2023 年 9 月 30 日，波司登品牌在天猫和 JD.com 上增加了超过 300 万粉丝和超过 900,000 名新会员它在天猫和 JD.com 上拥有超过 3760 万粉丝和 1460 万会员。 同时，波司登品牌在抖音平台新增粉丝超过100万波司登品牌在抖音平台上拥有超过900万粉丝。
然而，不争的事实是，线上流量越来越贵，业务越来越不稳定，因此品牌重新思考了线下的价值。
以波司登为例，其线下渠道建设的途径较为全面：一方面关闭了效率低下的门店，截至9月30日，羽绒服业务的常规零售门店总数（不含旺季门店）较上一财年末减少110家至3313家另一方面注重提升单店效率，据管理层介绍，今年波司登聚焦线下TOP门店500余家，贡献了一半以上的业务，从今年10月开始，管理层也将深入下线市场，对门店计划进行重组。
门店对波司登的销售价值至关重要，而对于其他品牌来说，门店则有其他含义。
迪桑特在三里屯开设了占地1200平方米的地标性门店，集档案馆、博物馆、滑雪场等场景于一体，门店成为展示品牌形象的窗口高凡开设奢侈品精品店，以地域锚定高净值消费者，提升品牌力。
当然，在线上线量融合的背景下，羽绒服品牌的用户运营也呈现出一体化运营的趋势。
丫丫在**门店的使用中引入自家智慧新零售，通过“区域流量专家+市内流量精准匹配就近门店”的组合，进一步激活本地流量，吸引线上用户到线下门店，进而以“强体验”锁定用户。
9月底雅雅沭阳开业当天，数十位曙阳当地专家来到雅雅品牌***打卡并发布专属福利券，当天就吸引了众多粉丝和消费者到店消费。
鸭鸭沭阳店开业 来源：鸭鸭**。
第三，调整品牌营销策略，借此机会扩大品牌声音。
目前，雅雅已形成王一博、陈哲远、雷成、周一然、童丽娅、赵露思为品牌代言人，万倩为品牌代言人，陈一涵、王赫润、陈穆池为品牌朋友的明星矩阵。 其中，既有为品牌定下基调的实力派演员，也有在热播剧中为品牌吸引年轻消费者的新锐流量艺人，在种草的同时打造品牌调性，一石二鸟。
此外，羽绒服品牌也在积极寻求国际力量为品牌代言，如鸭鸭、阿拉伊等品牌在9月米兰时装周上首次亮相，高帆与英国王室联名推出高级定制款，波司登与前爱马仕设计师联名羽绒服，都是为了彰显品牌实力，渗透品牌高端认知。
不过，目前我们看到的羽绒服营销案例都比较常规，缺乏爆料茎，成为全民热点，这或许也是羽绒服品牌需要更加开放和创新的方向，毕竟在产品和渠道方面， 能够立竿见影的行动并不多。
鸭鸭羽绒服品牌代言人矩阵。
从花纹上看，羽绒服品牌与去年相比变化不大。 根据《天猫双11 2023服装品牌销售榜》，波司登累计GMV排名第二，鸭鸭、雪蝇品牌分别位列去年TOP20的第七、第九在抖音发布的品牌**双11品牌榜单中（10月20日-10月31日），雅雅、波司登、高帆、雅鹿、雪中飞5个品牌位列TOP10。
然而，羽绒服的竞争远不止羽绒服品牌，优衣库、无印良品、lululemon、zara等品牌都有羽绒服品类，在四季的运作下，普通服装品牌往往拥有更强的品牌力来占领用户的心智。
这似乎又是一个“苦涩的行业”，*低频、精神渗透难以维持，市场扩张也难以形成大攻势，但羽绒服作为冬季刚需品类仍有广阔的市场增量等待淘金者挖掘，这也需要品牌不断深耕，以“专业”为砝码，是品牌长期生存和发展的砝码。