“我们最近有很多打折的产品，所以如果你需要找任何东西，你可以随时打电话给我。 ”
苏州良品铺子洋山美惠店的店员正忙着换标签，送年货。 当你看到顾客进来时，你会立即停下手头的工作，朝顾客的方向打招呼。
在结账时，店员会提前解释，“我们的会员享受降价，如果你没有会员卡，你可以得到一张。 ”
良品铺子的降价标签;**照片由FBIF提供。
FBIF走访了苏州的两家良品铺子门店，从与店员的聊天中了解到，降价后，良品铺子门店的销量较降价前有所增加。 但是，店员看不到每月的销售额，因此他们无法知道确切的增长。
由于享受降价的前提条件是拥有会员卡，因此申请入会的人数也在增加。 两家店的店员都表示，每天申请会员卡的人数有所增加，甚至达到了50%。
消费者正在申请成为良品铺子会员;**照片由FBIF提供。
FBIF在两家门店随机抽取了一些零食，从收据上看，其中一家的原价是127在72元的购物收据上，实际收据是9091元，优惠3611元，12款产品中只有3款是原价。 另一张应收账款为42上收72元，实际收款为33元56元，优惠866元，9款产品中有5款为原价。
店员告诉FBIF，目前，良品铺子有75款“爆品”，其中近80%已经降价。
这一切都与良品铺子在11月底公布的降价策略有关。 11月27日，良品铺子宣布领导层变动，良品铺子创始人之一杨银芬被任命为董事长兼总经理。 上任第二天，杨银芬就宣布了良品铺子的降价策略，店铺在售的300多款复购率高的产品会员价格平均降幅达22%，最高降价降幅达45%。
此外，FBIF独家获悉，在11月底震动全行业的“降价信息”发布后，良品铺子目前正在探索第二步：第一波降价的300款零食中，将从坚果等核心品类中选出5款极具性价比的心理单品， 烘焙、肉类、素食，继续玩“良心价格”。据悉，这五种菜品分别是鸭脖丝、纯坚果、魔芋爽、奶云糕、甜芒果干。
这是良品铺子成立17年来的首次大规模降价活动。 降价是为了生存，杨银芬在11月29日发布的一封公开信中指出了这一点：不再只是艰难生活的问题，而是能否生存的问题。
良品铺子正处于内外兼忧的境地。 一方面，良品铺子营收增速自2024年以来明显放缓，今年前三季度营收和净利润均出现两位数下滑。 另一方面，在网络销售低迷的同时，良品铺子的线下渠道遭到同行的追杀和封锁，量贩零食店兴起，甚至一度出现“量贩零食店开在自己家门口（良品铺子实体店）”的现象。
良品铺子为了走出2024年的寒冬，不得不主动改变。 随着领导层的更迭和降价，良品铺子开始了大刀阔斧的改革。
降价，怎么降价？杨银芬直接将目光锁定在了最核心的环节——*链上。 “降价的核心是整合第一条链的能力，把链条末端的'水分'挤出来，既保证了商品的质量，又打败了第一。 善待消费者。 杨银芬在接受FBIF专访时说，“我会向最优秀的商人强调，各行各业都在变化，我们也需要和他们一起改变，如果我们不改变，我们就会死。 ”
内外困难的情况也是如此，小米的2024年也是如此。 当时，雷军也开始了第一链的改革。 通过**链的创新，小米已经焕发了活力，那么好店会怎样呢？良品铺子如何挤出**链条的“水分”？
对此，FBIF对杨银芬进行了专访，试图从这门老炮中找到一套**连锁管理**在消费赛道上。 在本文结束时，您将了解：
1.为什么降价是**链的“水分”？
2.良品铺子是如何挤压**链条的“水分”的？
3.良品铺子**连锁的核心竞争力是什么？
因为果断，杨银芬在良品铺子内部被封为“杨一道”。
良品铺子的每一次重大变化，都能看到杨一道的身影。 2024年，良品铺子拥抱O2O时，杨一道玩**链的风格是“粗暴”的，“从源头上筛选最优质的原材料，在加工和物流环节建立规章制度”。
2024年，良品铺子提出高端战略时，杨银芬表示，她不会做大路货，而是要求所有产品都比别人做得更好，产品要更健康、更有营养。 [1]相应地，良品铺子对原料的要求很高，例如瓜子强调长度要均匀，不能太长，也不能太短。
2024年11月，良品铺子降价，杨银芬表示，消费者在20%以内不会有明显的降幅观感，因此良品铺子产品平均降幅为22%，最高降幅为45%。 而这高达45%的“水分”将被挤出**链。
如何挤压？以良品铺子Franky草莓干为例。 弗兰基草莓干价格为41%，店内零售价为84起9元500g下至499元500g，降价35元。 FBIF购买了一包Franky草莓干，**从1053元降到6元19 美元。
良品铺子 Franki 草莓干;**照片由FBIF提供。
如此大幅降价，是因为良品铺子将原材料供应商“培养”成厂家，直接将生产工序转移到原材料产区，实现了从原材料到产品的优化成本，减少了中间环节。
杨银芬告诉FBIF，此前，良品铺子**商家在云南惠泽采购草莓原料，运到福建进行再加工。 2024年，良品铺子将为云南省惠泽市领先的原材料供应商提供技术赋能，帮助他们从原材料供应商向直接合作伙伴转型。 经过2年的努力，该产品目前在原料产区直接加工生产，成本优化后终端**大幅降低。
据了解，惠泽县是夏季草莓的主要生产基地之一。 2024年，全县草莓种植面积达到8个10000亩，产量12万吨，产值14亿元。 草莓种植地主要分布在惠泽县乡镇，如卫、车、大桥、玉露、如纳、新街、老场等乡镇，其中拟补充的镇为惠泽县夏草莓核心产区，种植面积5万亩，占全县的62%。 [2]
FBIF已经找到了制造商。 此前，良品铺子弗兰基草莓干生产厂家为福建海利天食品***，工厂位于福建漳州。 现本产品生产厂家变更为云南远成食品，厂址拟在云南省曲靖市惠泽县进行补充。
弗兰基草莓干 生产商：云南元成食品***FBIF照片。
天眼查显示，云南远成食品成立仅一年，以食品加工为主营业务。 主要从事农业种植的云南元成农业发展持有元成食品100%股权。
福建海利天食品主要从事食品制造业。 目前，公司仍是良品铺子浓草莓干的生产商。 在这次降价中，112克袋装厚草莓干**的规格从19克下调9元的价格降到13元9元，即从89元500g左右到62元500g左右。 降价前，Farranti的草莓干与降价前的厚果肉草莓干差不多，现在，Faranti的草莓干比厚果肉的草莓干低12元500g。
这是从原材料运输成本中“挤水”。 FBIF随机找到货车车主询问运输情况**，车主表示2000公里冷藏车运费约13000元，但仅供参考**，具体收费将根据实际情况确定。 高德地图显示，曲靖至漳州的距离超过1800公里。
此外，草莓易碎又新鲜，需要冷链运输，再加上草莓的损失，成本自然上涨了不少。 弗兰奇草莓干在原料产区直接加工生产，不仅降低了原料的运输成本，而且有效提高了原料的新鲜度和品质，简化了首链工序。
直接在原材料原产地加工很常见，尤其是在农产品加工业、酿造业和乳制品工业中。 伊利、蒙牛、达能、雅培等公司纷纷在牧场附近设立乳品加工厂，确保他们获得新鲜、优质的牛奶。
这只是杨银芬挤**链“水分”的方法之一。
*有三个核心链：计划、采购和物流。 如果要在**链上挤水，无非就是这三个部分的“动刀”。
摘自CPIM的解释，链条的核心是总成本最低，通过真实的物流、信息流、资金流来推动最低总成本链的建设。
杨银芬将这三点应用到了良品铺子身上，分别是操作和控制能力、原材料能力和操作能力。 上述法兰蒂草莓干案例，就是为了降低物流成本，从上游方向做起。
* 连锁经营从来都是一件艺术品：“挤水”的同时，也保证了产品质量的稳定性。
自2024年以来，良品铺子一直在努力完善第一链的管理。 今年，良品铺子的战略目标是在成本审计方面取得突破。 通过运营标准化、自动化、连续流运营等12个维度，帮助最优秀的企业提升精益管理能力。 基于此，良品铺子建立了首链成本的数字化管理系统。
此前，良品铺子是**商家的“保姆式帮手”。 杨银芬解释道，比如在公司产品端的结构层面，研发、采购、工厂质量管理等环节的布局比较重。 过去，当工厂需要整改时，我们的团队会去找链上的人现场帮忙。
现在，流程清晰了，工厂做什么，良品铺子就做什么，减少不必要的人力和财力浪费。 不过，这并不意味着良品铺子不会帮助厂家，而是通过数字化工具等精益管理方式赋能厂商，从而提升首链效率。
以良品铺子爆款单品香铁盐水蛋为例，良品铺子将优化生产设备，改变鸡蛋剥皮方式，改进包装工艺，并引入色选机替代人工挑选“花蛋”，由这套生产者赋能，从成本端每年节省105万元， 而对消费者端的反应是，良品铺子香喷喷的铁卤素蛋每斤减少23%至39%9 美元。
在原材料层面，良品铺子花了不少心思去“挑选”**
此前，良品铺子要求在市场上采购指定规格的原材料时，首先达成一致，对原材料的“苛刻”要求导致采购成本居高不下。
现在，良品铺子整合了第一条链的资源，从委托工厂采购原材料转变为联合工厂采购模式。 例如，在赣力的原料采购商中，良品铺子会与厂家一起对比千禧、遵化、青龙、怀柔等地区的板栗特性，确定不同原料产地的差异化收购模式。
在肉果品类，良品铺子与核心商家合作，提前锁定数量和价格，进行批量采购，降低原材料成本。 同时，良品铺子改变原材料采购策略，通过市场采购对原材料进行分级，使用不同型号、不同档次的原材料制作不同类型的产品。 [3]
对此，杨银芬以今年爆款新品紫衣腰果为例，说明良品铺子提供资金从**商家购买原材料，**商家只收取加工费，让良品铺子有更大的降价空间。 目前，500克紫腰果的会员价格为499元可以，下降10元。 据悉，该产品在推出的第一个月就成为腰果类的TOP1项目。
良品铺子紫腰果;**照片由FBIF提供。
良品铺子之所以能活下去，根本原因在于良品铺子**连锁店的整合能力，以及开店组织能力。 杨银芬对FBIF说。
目前，良品铺子拥有约1,600个SKU和600个线下门店品类。 良品铺子这次降价的产品有300款，降价幅度在20%-45%之间。
这是一个大胆而重要的决定。 良品铺子的降价就像一只蝴蝶在亚马逊雨林中扇动翅膀，引起了不小的行业震动，掀起了一系列的蝴蝶效应。 在良品铺子宣布降价策略的第四天，三只松鼠创始人在朋友圈发文称，该公司早在一年前就实施了“高端高性价比”战略。
张辽源的朋友圈。
对于良品铺子、三只松鼠这样的老牌零食巨头来说，他们现在要做的就是“熬过冬天”。
2024年，良品铺子的营收增速将明显放缓，三只松鼠的营收和净利润双双下滑。 2024年，良品铺子和三只松鼠的营收和净利润将继续下滑。
杨银芬在公开信中指出，良品铺子发展不景气，规模和盈利能力均有所下滑，其原因在于17岁的良品铺子内部组织臃肿，人手过剩，官僚主义和以自我为中心逐渐暴露无遗。
另一方面，消费市场也在发生变化。 消费分层分级趋势明显，不同人群的消费水平更加差异化和鲜明，而消费者则更加谨慎和性价比高。 [4]在此背景下，量贩零食店突然崛起，店铺位置甚至一度接近良品铺子店的位置，“量贩零食店开到了良品铺子店门口”，对良品铺子的线下渠道产生了很大的影响。
这就是杨银芬在公开信中写道：“现在良品铺子不仅是一个生存的难题，更是一个生存的问题。 ”
*链式挤水是良品铺子变革的重要组成部分。
杨银芬告诉FBIF，降价有两个方向，一个是去前端**链，另一个是提高内部运营效率。 内部运营效率的提高，就是要对公司的战略和人性化管理做出改变，消除大企业的“共性问题”。 在店面运营方面，我们做差异化的店面运营，包括产品、装修、尺寸等。
杨银芬在接受采访时坦言，早期**连锁管理的人为因素非常重。 “原来我是个大商人，我会直接让商家先按照自己想要的东西做产品，商量好。 ”
良品铺子过去对品质的追求是从企业的角度出发，而不是从消费者的角度来看，这导致了良品铺子在一些消费者可能并不关心的创新和质量控制。 [5]例如，瓜子和核桃仁的均匀长度必须是完整长度的一半，表面的棕色表皮不得脱落。
此外，在原料层面，良品铺子曾经有“好食材造就好味道”的口号，而良品铺子在2024年提出高端战略前后，良品铺子一直在推广“全球采购”的概念，比如来自南非、澳大利亚的澳洲坚果原料开心果原料从美国加州等地进口。
真的是消费者要求质量好吗？在消费分级的背景下，消费者更具成本效益。 杨银芬对此进行了反思，将**链上的这一部分“水分”挤了出来，良品铺子也有降价的空间。
良品铺子坚果产品是降价的主力军;**照片由FBIF提供。
除了在**链上榨“水”，还有一位习学习的零食量产店**连锁模式，被消费者认可，最近很受欢迎。 让第一条链市场化，市场化是资源配置最有力的手段，即利用价格比较来采购原材料，挤出之前的水分。 这是大众零食店的底层逻辑。
良品铺子也应该制定最好的商业规则，以市场为导向。 杨银芬举了一个例子，就像当初良品铺子用的开心果原料都是来自美国，但现在只要是当年新食材，味道就差别不大，所以可以在市场上买到，挤出原有的水分，然后奠定产品的第一品质。
不过，杨银芬强调，良品铺子不能完全让第一链的市场化，虽然这样可以获得更大的降价优势，但后果是产品质量参差不齐。
改变从第一条链开始，良品铺子现在所采取的步骤与小米非常相似。 2024年，小米增速放缓至24%，同时面对四面楚歌的局面，雷军毅然选择亲自接手第一链，从第一链端入手，降低成本，追求极致的性价比。 雷军就是这样，苹果的库克也是一样，两人都在公司最关键的时刻，从第一链端开始反思和创新。 如今的杨银芬，良品铺子也是如此。
现在零食行业有一定的资本泡沫，一个县有18个零食品牌，是不是一下子中国消费者吃零食的热情提高了四五倍？零食行业赚硬钱，没有利润支撑的低价无法复制和持续，下一步将是淘汰期和冷静期。 ”
杨银芬强调，当一个行业从不成熟走向成熟时，赚钱的时候难免有人有资本进来，对比谁的制度最好，这是行业唯一的出路。 其中，公司发展机会的核心是产品和服务解决了哪些问题，核心是业务逻辑。
参考**：1]良品铺子杨银芬：选择“高端”与“下沉”时代并不矛盾，2024年11月，财联社。
2] 相泽县的夏季草莓产业：从小村庄到全国关注的典范，2023 年 3 月。
3] 良品铺子掀起零食行业**连锁革命，2024年12月，支点财经。
4] 京东资本：如何理解当今的消费市场和机遇？2024年12月，深沉的声音。
5] 良品铺子降价救命，2024年12月，虎嗅APP
本文为FBIF食品饮料创新刊原创，作者：ABBY，编辑：panda， **请联系授权。