想要 9 块和 9 杯饮料的好日子已经结束了。
近日，《咖啡9“九元时代”刚刚到来近一年，有翻页的姿态，第一个“反水”的就是先锋瑞兴。
近日，瑞幸小程序上周刊99元咖啡的可选产品已经缩水到只有8款，在瑞幸9的话题中9元一杯 活动缩水 2月18日热搜后，瑞幸紧急宣布回归两款时令限定咖啡，99元咖啡的数量已经增加到10种，但它仍然只占其60多种饮料的一小部分。
此外，瑞幸的品牌直播间也很难找到99元产品，绝大多数产品都在**10-15元的范围内。
当其他玩家试图击败**时，瑞幸选择将**击退。
9.9元游戏，玩不起？
瑞幸逐步淘汰“ 99元**内卷“，全面保湿无声。
有趣的报告指出，在瑞幸咖啡应用程序和小程序页面上，“99 英寸已降级到辅助菜单，无法自动订购。 在指定的“每周 9在 9 英寸菜单下，只有 8 种产品可供选择，其中只有两种招牌产品，生椰子拿铁和天鹅绒拿铁。
在瑞幸短**平台的官方直播间，99元产品也缩水了，目前只有四款非招牌产品99元，标准美式、拿铁、茉莉花拿铁和橙子C美式，限量1单。 其余经典或时令产品**均在10元以上，如生椰拿铁则为11元1元，珞珈樱花拿铁价格121元，马斯卡彭芝士拿铁145 美元。
9.9美元折扣范围的缩小意味着消费者将花更多的钱购买一杯瑞幸。
平均每天喝1-2杯咖啡的北京白领芮宇敏锐地观察到了这些变化，几个月前他在服用瑞幸咖啡时，借助小程序的“99.卖场庆庆券“直播间部分商品，一次可购买5张9张9秒的销售价格基本可以覆盖一周的咖啡消费量。 但大概从去年年底开始，直播间的**就开始变了，生椰拿铁、生芝士拿铁、冰生椰拿铁等明星产品很难找到99 美元**。
我以前选咖啡，现在是咖啡选了我，这9片9一定是幸运的，要想延续9片9**，就得接受喝你不喜欢的风格。 “瑞玉说。
事实上，9 Block 9 咖啡浪潮刚刚满一周年。
率先出发 99元咖啡浪潮是库迪咖啡。 2022 年 10 月，当第一扇门落地时，库迪的开场宣传是“瑞幸创始人 8”。8元请喝咖啡”。
但真正的归一化 99元咖啡价格将于2023年2月开盘，届时库迪庆祝“百城千店咖啡嘉年华”，全场70余杯咖啡售价99 美元。 在那之后，这是一个漫长的“新用户限制为 8 个”。8元，新品99元无限量“等活动，完全铆接了**在8$8 和 $99 美元。
随后，面对与同一创始人同为“血敌”的库迪，瑞幸也推出了“99元喝咖啡“，当时只是在库迪店附近的瑞幸店小规模、有针对性地分发优惠券。
而在2023年6月，由于瑞幸店突破了10,000,99元的优惠将推广到全国各地的门店。 所以直到现在，每周一次才能得到 99元咖啡券仍被称为“店庆券”。 瑞幸咖啡董事长兼CEO郭金义当时也表示，这项优惠活动将定期开展至少两年。
好吧，瑞幸“退出 99元游戏“，是玩不了还是赢不了？
9.9元游戏，谁拖累了？
击倒对手，尤其是库迪，通常被认为是瑞幸99元**战争的目的。
从 2023 年 6 月开始，它将全面推出 9从9元咖啡开始，瑞幸在收入和门店规模上实现了突飞猛进的发展。
营收方面，根据瑞幸最新财报，2023财年，瑞幸将实现总营收2493亿元，约345亿美元，同比增长873%；其中，第四季度实现营收7065亿元，同比增长912%，而6月之后的第三、四季度，是瑞幸历史上唯一一个营收超过70亿元的季度，稳坐咖啡行业季度营收宝座。
门店数量方面，截至目前窄门餐饮眼的数据显示，瑞幸是全国咖啡行业门店数量最多的品牌，共有17887家门店。 2023年全年，瑞幸网新开门店数量为8034家，其中6月后第三季度和第四季度新店数量将超过5000家，远超Costa Coffee、Tims Tianhao Coffee、Manner Coffee、Nowwa Coffee、M Stand等连锁咖啡品牌门店总数。 接近整个库迪咖啡的体积（6,776）。
另一方面，在瑞幸的掌控下，库迪咖啡似乎正在走下坡路。
据集海品牌监测数据显示，库迪新开门店数量自2023年7月达到1007家的小峰值以来，一落千丈，2023年8月至2024年2月，新开门店数量从596家逐月下降到68家。
此外，库迪还一度报告了一波商店关闭。 据集海数据监测，2023年11月至2024年2月的90天内，库迪新开门店476家，关闭826家门店，几乎是新门店数量的两倍。 不过，库迪很快解释，826家门店的关闭数字主要是由于寒假期间大学门店暂时关闭，开学后将恢复正常营业，自2022年10月开业以来，共有61家门店关闭和终止。
不过，瑞幸阻挡对手的代价可不小，真是“千敌八百自残”。
根据瑞幸的财务报告，9在实施9元**战略后的第三季度，营业利润率从18的高位回升9%至3%，虽然第四季度营收突破70亿元，同比增长91%，但营业利润大幅下滑，从31亿降至21亿。
据红餐产业研究院院长唐欣介绍，瑞克金的低价策略往往需要大量的补贴来维持，这会给公司带来一定的财务压力。 为了维持低价，公司不得不牺牲利润率，导致单店利润大幅下滑。
更重要的是，战争似乎正在失去效力。 这场战争的逻辑在于，低价是用来引流的，顾客到店后，商家可以通过店内的产品和服务将其转化为私域流量，从而提升收益绩效。 只是很多人忽略了，当低价**只被某些公司或部分时间段使用时，上面的逻辑确实成立，但是当大家都这样做时，低价**就没有效果了。
咖啡行业专家、上海布朗悦投资管理公司董事长王振东也提到，咖啡消费与餐饮消费不同，餐厅可以有一流的菜来引流，然后用其他菜来赚钱，毕竟人不会只点一道菜。 但咖啡基本上一次只能喝一杯，这最终影响了公司本身的盈利能力。
换句话说，低成本咖啡是一项随身携带的“体力劳动”。
消费者喜爱 99，还是幸运？
时至今日，99 Coffee的**游戏远不止是瑞幸与库迪之间的猫捉老鼠游戏，其大战已经席卷了整个连锁咖啡行业。
在有趣的报道采访中，许多消费者观察到了自 2023 年以来不同品牌咖啡的低价浪潮。 瑞宇表示，远比瑞幸和库迪跳出品牌，喝低价现磨咖啡还是轻而易举的，从连锁商用咖啡到连锁精品咖啡，“折扣”是关键词。
尽管星巴克、歌诗达咖啡等品牌往往门店规模较大，主要销售“第三空间”，但咖啡的价格一直高于其他商业连锁品牌。 但现在在各大折扣平台上，比如高德**，星巴克的大拿铁**275元杯，相当于69%的折扣。 Costa 的 Americano 甚至有高达 8 的飙升价格8元，相当于29%的折扣。
不仅是连锁咖啡品牌，现在很多现成的茶品牌也在销售咖啡产品，比如奈雪的茶有4种咖啡，包括生椰子拿铁**99元，Coco Duke生椰拿铁、拿铁等产品也在直播间售价99 美元。
然而，面对涉足低成本游戏，不少品牌纷纷表示无意“参与”。 在2024年1月的星巴克财报发布会上，星巴克中国董事长兼CEO王静英表示，星巴克无意参与第一场战斗，而是专注于实现高质量、盈利、可持续的增长。
Tims Tianhao Coffee 讲述了有趣的报道，Tims 确实推出了 99元“枫叶券”和99元店庆券等低价咖啡券，但依旧不同意“**大战”。 Tims表示，如果只卖咖啡，消费场景相对有限，门槛也比较低，所以同质化会越来越严重，最终会变成一场“**大战”。 他们选择的“咖啡+温食”策略，可以让壁垒更高，带动消费增长的情景也会增加。
在接受采访的品牌中，只有库迪明确表示拥抱。 库迪相关负责人计算了一份有趣的报告，在大规模运营下，租金成本约为12元，人工成本约1元多一点，咖啡豆、糖浆、牛奶、包装材料成本约5元5元，水电杂费约02元，一杯现磨咖啡的成本可以达到不到9元。
因此，消费者愿意体验，代理商有利润空间，企业也可以有利润空间，各方都能从**合理**中受益。
在王振东看来，有些品牌拥抱低价有自己的理由，比如以特许经营为主的品牌，赚最好的连锁店，加盟商的钱，价格越低，销售越好，卖给加盟商的料就越多，所以这个**游戏愈演愈烈，这就是加盟品牌的逻辑。 对于像瑞幸这样以直销为主的品牌来说，追求的不是赚快钱，低成本的游戏往往会降低品牌的整体盈利能力，从而限制了拓展市场的能力和与关联商的合作。
王振东进一步分析，库迪走的是“农村周边城市”路线，目标品牌往往是幸运咖啡等“小镇品牌”，对于下沉市场来说，是第一竞争力。 不过，瑞幸走的是走从高线到低线的沉沦路线，在竞争充分的一线和新一线城市商圈，更重要的竞争力应该是产品本身。
从人均咖啡消费量来看，咖啡市场还是一片蓝海，但在一线和新一线城市，咖啡已经是一片红海，下一阶段可能不是新客户的转化率，而是品牌自身的护城河。
餐饮行业专家、凌岩管理咨询首席顾问林岳也认为，低价策略重新定义了整个咖啡行业，咖啡的未来需要打造魅力、心情和创新。
否则，咖啡很可能会成为煎饼的命运——品牌和口味没有区别，最贴近家乡、最便宜的总是被购买。
几乎在瑞幸“下台”的同时，库迪宣布开始为期三个月的“Good Coffee All 9”。9个不限量“**活动，除交通枢纽、旅游景区等少数门店外，其余门店均有9个9 美元。
看来，咖啡行业要大结局还为时过早。