如果你在泰国街头看到一家印有“瑞幸咖啡”和“小鹿”标志的咖啡馆，不要急着泪流满面，这不是你熟悉的瑞幸，而是泰国本土的“自创品牌”。
近日，泰国瑞幸起诉中国瑞幸并索赔100亿泰铢（约合人民币20亿元）的消息，让我们知道李逵与李鬼的相遇并不是中国特色。
数据显示，瑞幸泰国母公司50R集团于2024年在泰国合法注册了瑞幸商标，该商标可以销售茶、咖啡等饮料。 随后，在2024年，已在中国注册商标的中国瑞幸向泰国知识产权与国际法院提起诉讼，指控50R集团恶意注册其商标，并胜诉。
然而，50R集团不服，上诉，最终在今年12月胜诉，随后就有了这起20亿元的官司。
作为回应，瑞幸用一句泰语回应：“翻译成中文，大概意思是：'我看不懂，但我震惊了！”
来源：小红书@金再新。
东南亚的营商环境变得如此紧张了吗？
有趣的是，几乎所有的中国咖啡和茶品牌在出国时都更喜欢东南亚。 比如瑞幸正处于风口浪尖，虽然中国的瑞幸还没有登陆泰国，但新加坡今年却有它的身影。
东南亚，对于品牌出海来说，是风水的宝藏还是黑暗的深渊？
出海的小船已经驶向东南亚
东南亚几乎是咖啡和茶品牌出海的必由之路。
2024年3月31日，瑞幸登陆新加坡，截至第三季度，瑞幸在新加坡门店数量达到18家。
单杯比瑞幸的“对手”库迪咖啡便宜，1元1元，今年也出海了，虽然第一站落地韩国，但随后同月登陆印尼。
咖啡选择东南亚出海，其实是有迹可循的。 纵观大海，咖啡品牌在茶品牌面前只是一个弟弟。
几乎所有最早的海外茶叶前辈都锚定在东南亚：2024年登陆新加坡的Gong Tea、2024年登陆Happy Lemon、2024年登陆菲律宾的Coco Duke Tea除外，2024年率先进入美国。
在这第一波出海的时候，现在几乎所有知名的茶叶品牌都还没有茶叶。 比如，当时喜茶创始人聂云辰还没大学毕业，奈雪的茶、霸王茶姬、田拉拉拉等品牌也还没见过现造茶的大蛋糕。
如果说第一波出海的品牌只是中国的一些“小角色”，那么第二波出海的造浪者就是当今茶叶行业的中流砥柱，他们也把目光投向了东南亚。
2024年，喜茶和奈雪的茶叶在消费水平较高的新加坡落户第一站。 同年，米雪冰城爱上了越南，这与中国的下沉市场相似。
2024年，成立不到2年的霸王茶机，虽然尚未在国内站稳脚跟，但出海也不甘落后，首家海外门店落地马来西亚。
虽然疫情期间出国的消息很少，但疫情后的2024年，几乎复制了2024年的繁荣。 2024年，Tianlala在印尼的6家门店同时开业，虽然Chabaidao的第一家海外门店诞生于韩国，但其招股书透露将开拓东南亚市场。
截至目前，据壹景商务统计，米雪冰城海外门店数量已超过3000家，相当于喜茶或1点的门店总数。 根据蜜雪冰城印尼官方Instagram账号发布的内容显示，今年9月，它庆祝印尼门店数量超过2000家。 再加上越南市场发展最早，米雪冰城的海外门店大多集中在东南亚。
米雪冰城海外门店的米雪圣诞标语
来源：微博@华山2009
为什么品牌要进军东南亚？
对于咖啡品牌来说，东南亚是一个不会出错的选择，或者即使出错，“试错成本”也不高。 比如瑞幸选择的新加坡，作为咖啡消费比较成熟的国家，人均咖啡消费量为每年26公斤，远高于中国的02公斤，消费者更容易接受新的咖啡品牌。
作为世界第四大咖啡生产国和第七大咖啡消费国，原材料成本往往较低，消费意愿也不低。 再加上GDP常年稳定增长，非常适合咖啡品牌的发展。
对于茶叶品牌来说，东南亚是一个“不会错”的选择：他们有饮茶和奶茶的习惯，四季不分明，气候多为炎热，对茶叶的消费需求保持高位稳定。
更重要的是，东南亚国家的人口结构更年轻。 根据Worldometers的数据，截至2024年，东南亚人口平均年龄不足29岁，超过60%的人年龄在35岁以下，只有7%的人口超过65岁，这与进入老龄化社会的日韩形成鲜明对比。
以印尼为例，人口的年龄分布呈标准金字塔，15至40岁人口比例较高，其中20-34岁人口的消费能力最高，其中23人2%。
而且，一些国家的中产阶级比例很高，比如印尼是最有前途的茶叶品牌，据波士顿咨询集团统计，印尼的中产阶级比例高达总人口的35%。
人口年轻富裕，自然更愿意尝试茶叶作为一种“非刚性消费”。
出海的蛋糕一定要吃
东南亚看似已定，但退后一步问，这片海是不可缺少的吗？
集体出海似乎是一件“时髦”的事情，就像在茶叶和咖啡领域，一个家庭生产生椰子产品，其他家庭也把它放进了自己的招牌上;一个家庭开始使用时令水果，其他家庭也纷纷效仿，将他们每天吃不起的水果放入茶中。 如果晚了一分钟，数以万计的消费者可能会流失。
真正的原因可能在于行业的内卷化，资深餐饮行业分析师、凌燕咨询管理首席顾问林岳形容当下的茶咖啡市场“滚入骨子里”。
出海时有机会获得新的增长点，“林悦说。
根据窄门餐厅的数据，瑞幸门店数量接近15000家，星巴克和库迪也超过7000家，就连米雪冰城旗下的幸运咖啡也悄然开了近3000家门店。
虽然在餐饮专家、上海咖啡悦投资管理公司董事长王振东看来，咖啡在中国还是有很大的机会的，因为咖啡作为一种舶来品，几乎已经从金字塔的顶端向下延伸，而且市场越往下走，机会越多，市场越大。 然而，咖啡也逃不出内卷，体量的第三空间，星巴克已经是天花板;成交量低，10元以下的咖啡混战;M Stand、Manner、Seesaw和一些独立咖啡馆已经取得了高分。
出国或许是“两条腿走路”的好办法，出海时沉没。 尤其在王振东看来，虽然咖啡在海外市场被视为“普通之物”，但中国咖啡凭借其巧妙的创意活动，在海外也是一个不容小觑的竞争对手。
根据中国连锁经营协会发布的《2024年新茶饮料研究报告》，2024年新茶饮料市场份额将较2024年增长3%7%。2017-2024年复合年增长率在20%以上，现在增速明显放缓。
从门店数量上看，除去米雪冰城的万店规模，其他知名品牌均为千门店规模。 从产品矩阵来看，在同一个**波段内，奶茶和奶茶的差异并不大，无非是水果、茶、牛奶和芝士奶帽的排列组合。
密集同质化，是当前茶叶市场的标签，国内量将转向国外，可能是一个新的渠道。
更重要的是，茶叶可能正在接近发展的天花板。
在王振东看来，与咖啡相比，有一个下沉的市场需要培育，而茶饮料原有的市场就是下沉市场，其发展路径是从金字塔的低端不断升级。
在这一点上，茶饮料几乎只能出海寻找新的市场。 这也是茶比咖啡早出海5到10年的原因。
而海外市场也确实有相当好的茶叶生长土壤。
虽然海外消费者的数量在人口规模上远小于国内消费者，但在目标客户群体方面有相似之处。
王振东指出，对于日本、韩国、新加坡、马来西亚等较发达的亚洲国家来说，消费者的潜力更大，目标消费者的画像与中国相似对于没有太多喝茶或奶茶习惯的欧美国家来说，茶是比咖啡更高级的饮料，也有相应的市场机会。
东南亚作为茶叶出海的第一站，也具有得天独厚的优势。 东南亚国家已经有很多“华商”形成了气候，他们主要在OPPO和vivo手机门店做生意，并形成了线下零售门店的体系。 在手机降温、茶水升温的当下，这就形成了现成的“加盟商”或“合作伙伴”，靠卖手机卖茶，产品一下子渗透到大街小巷。
作为商业发展领先的欧美市场，奶茶是少见的，一杯奶茶的**接近10欧元，几乎相当于一个披萨的**。
出海，只是看起来很漂亮？
然而，出海并不是一件容易的事。 中国瑞幸与泰国瑞幸的官司表明，出海的挑战并不简单。
毋庸置疑，中国的茶咖啡品牌具有相当大的优势，品牌在国内红海中被培养成三头六臂。
王振东认为，国产品牌在运营、管理、品控、数字营销等方面几乎都磨砺了，向海外市场进军几乎堪称“降维打击”。
资料来源：小红书@曼谷的喵喵。
一些东南亚市场的消费水平与我们相比存在代际差异“，王振东表示，并补充说，产品的创新能力、门店的运营管理能力、线上数字化的能力叠加在一起，不难抓住目标客户群体。
然而，挑战也随之而来，王振东将它们分为短期挑战和长期挑战。
短期挑战在于第一条链的构建。 为了在出海后将国产产品“复制”到国外，品牌可能会选择在没有成熟**链的情况下将原材料从中国运往国外，这很可能会受到物流的不确定性和产品成本急剧增加的影响。
林岳认为，如果原材料是从中国提供的，那么这片海就不够纯净，建立本地化厨房才是正确的方式，这样才能实现本地化的采购、加工和配送。
新消费资深观察家夏云阳也认为，在原材料方面，各国的法律法规不同，在国内复制远胜于在当地建立产品生产线。
好在东南亚盛产茶叶、水果、香精香料等茶叶原料，一线出海既是挑战，也是机遇。
事实上，对于原材料的上游工厂来说，出海的意愿也很多，短短半年、一年就能实现第一条链的建设“，王振东说。
长期的挑战是商业环境，这是品牌最应该关注的。
瑞幸的官司，其实对中国人来说并不陌生。 2024年前后，当星巴克进入中国时，也发生了类似的事件。 当时，上海当地一家咖啡馆率先使用“星巴克”标识，在美国被星巴克起诉，最终在2024年底败诉，上海星巴克咖啡厅被判承担停止侵权、消除影响、赔偿损失等民事责任。
其实，李逵和李鬼之间的这种纠纷在消费品中极为常见，消费者可能对美国乔丹（Air Jordan）和中国乔丹（Qiaodan）的拉扯，以及新百伦与新巴伦之间的恩怨并不陌生。
星巴克在中国发生的事情现在在泰国再次发生。
浙江大学国际商学院数字经济与金融创新研究中心联席主任潘鹤林表示，类似事件可能只有一个解决办法，那就是按国家注册商标。
或许，“商标优先”才是出海的关键。
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