文本 |林藤子。
2024年春节档手游市场迎来双丰收。 点电数据显示，2月9日至2月17日，《王者荣耀》《和平精英》《蛋仔派对》《原神》等11款游戏突破亿元，手游市场总成交额初步估算约50亿元。 同时，iOS的销量也同比增长了32%86%，其中《逆寒》《元梦之星》表现突出。
不过，从往年来看，春节的好成绩不会对市场规模产生太大影响。 根据QuestMobile的数据，2023年春节期间，1月份的活跃用户数量上升到65亿，但2月份回落至58亿，2023年活跃手游用户数将保持在6亿左右; 全年新游戏的加入只影响了各种游戏类型的用户占比，并不能给市场带来太大的积极贡献，手游在股票竞争的时代已经成为现实。
股市的好处是刺激了整个行业的品质，今年即将推出的备受瞩目的游戏，包括《射雕》《歌潮》《三角洲行动》《危险零》《剑网三无界》等，都有高质量的保证，但对于厂商来说，在游戏的高质量从卖点变成了入场券之后， 在这个股票市场中，有必要为现有用户池的稳定性和挖矿的增加找到新的突破口。
从春节晚会游戏赛道大战来看，腾讯的《元梦之星》在购买量和宣传度上一直保持着高位，在短时间内实现了游戏量的广泛传播和渗透，而网易的《蛋仔派对》则通过长期的宣传完成了用户的社交沉淀， 并再次巩固了春节期间的用户忠诚度。
可以说，针对细分用户的长期精细化营销已经成为游戏厂商除了内容开发之外的第二战场，当游戏口碑对玩家的决策影响越来越大时，通过营销行动在用户心目中建立、维护、提升品牌口碑，就成为当今游戏长效运营突破的关键。
当下，年轻用户越来越容易受到商品溢出价值的影响，而盲盒的成功在于提供收集x随机的双重快乐，而在游戏端，除了游戏本身的乐趣，品牌营销提供的额外情感价值也成为当前厂商的重点方向。
手游《抗寒》在公众号上的运营，就很好地体现了这一点。 发公测通知短信吐槽BOSS是“老东西”，因为玩家投票并主动在微博上对竞争对手《王者荣耀》大喊大叫，在意想不到的文案中一次次，《逆寒》印证了“疯狂”的角色设计，不仅频频有话题冲上热搜， 但没人在乎博文在“疯狂”操作下会有上千条评论，玩家对“疯狂”官方博客的喜爱可想而知。
此前大多数游戏只使用微博作为信息窗口，但手游《逆寒》延续了祖传技能，充分利用了微博的陌生人社交属性，用有趣的文案来唤起玩家的互动欲望，将官博变成了一个有趣且个性化的冲浪伙伴。 在拥有了自己的“疯狂”角色后，不仅玩家在超级对话上互动的欲望更高，玩家对官博所代表的“逆寒”也有了更强的印象，真正实现了游戏端与平台上年轻玩家的平等交流。
对于“粘用户”来说，除了用有趣的内容增加玩家的好感之外，厂商主动“示好”往往有神奇的效果。 米哈游善于将这种“了解用户”运用到内容推广层面，为自己赢得了低成本的突破性传播。
此前，米哈游官方关注到一位日本艺人“Genshin Impact”猜到角色的原画**受到玩家欢迎，于是主动找艺人促合作，更多同系列的**不仅让玩家看到了新鲜好看的内容，还因为厂商愿意花钱“催改”而让玩家产生“他真的很懂我”的共鸣。
在B站本身浓郁的二次元氛围的加持下，**数量已达近百万**，在传播层面形成了积极的效果。 可以说，回报一举超出预期，正是因为米哈游在用户群体的洞察和贴心反馈方面做得不错。
此外，年轻用户表达自我的愿望、对品牌声誉的敏感度、挑剔程度也同时增加，这也激励着企业高管或各领域的游戏制作人更加注重与用户的沟通。 从老罗对自己抢眼的犀利评价，到小米造车雷军的持续微博，都验证了高水平低调对市场的影响力，而这种趋势现在已经被游戏厂商所学。
为了给《剑侠之网III：无界》造势，《剑侠之网III》游戏制作人于雨贤从过去一周三次到几乎每天都在微博上与玩家互动，与玩家保持着密切的联系，积极充当游戏信息窗口和“客服”，不仅借助用户活跃的日常社交渠道释放制作团队的诚意， 强化品牌的社会美誉度，也通过决策者和玩家之间的实时对话，为玩家提供“安心”，增强用户对游戏品牌的信任和认可。
面对热搜对玩家的调侃，于玉娴主动参与并积极回应。
从给玩家带来“乐趣”，到感知游戏“懂我”和“安心”，就是通过为用户提供更多的情感价值，与游戏品牌形成情感共鸣，而这种积极的用户反馈会传递到游戏的口碑上，有利于保持用户对游戏的长期喜爱和忠诚。
如果说还有什么能为游戏吸引圈外用户的话，“民族风”应该是王道。 从早期的国潮热，到去年更细分的“新中国”趋势，民族风在年轻用户群体中的形式仍在延伸和演进。
游戏领域自然而然地搭上了这趟特快列车，《王者荣耀》与敦煌联合推出系列**，《蛋仔派对》让玩家在游戏中参观紫禁城并收集文物，《原神》与三星堆博物馆带领玩家了解历史......文物游戏厂商的这些行为，既是对玩家对中国文化的热爱的回应，也是通过游戏的文化沉淀，将年轻用户的文化认同转移到了游戏的品牌认同和价值认同上。
同时，跨圈使用文化标签也可以挖掘新的交流增量。 在这方面，包含图形、服装设计、**等形式的游戏具有天然的内容优势，但要最大限度地发挥这种优势，除了关注游戏与文化如何碰撞出新的火花外，还需要在游戏之外找到合适的承载渠道。
比如《崩坏：星穹铁道》中民族风情区“仙州”的董大哥电子乐战歌，B站就能收获35240,000**卷，正是东西方文化的融合，在B站以自己的民族风内容土壤发布，如此新鲜的**内容也吸引了众多非玩家群体入局。
而《王者荣耀》则邀请葛建雄教授担任特定版本的学术顾问，与刘慈欣**一起推出科幻系列，能冲上微博热搜，也正是因为众多历史学家和大V在微博上的长期活动，才形成了历史和科幻用户的聚合。
在数量质量之后，数量文化沉淀可能是游戏行业下一阶段的大趋势。 毕竟，当下的游戏在提供娱乐的同时，需要有更多值得挖掘的内容，而有文化沉淀的游戏总能给玩家带来更多的惊喜，而多文化带来的用户身份，在拉近玩家与游戏的距离方面，比单纯的玩乐更扎实、更持久。
让游戏出圈是厂商长期追求的事业之一，过去明星代言是最主流的选择，拍摄几十秒甚至只是拍一张画面，都能充分发挥明星效应，让游戏走向大众市场。 然而，在细分时代，“明星”也被禁锢在圈内，所以我们看到越来越多的游戏加入代言营销，试图用声音的叠加来渗透更多的人。
比如腾讯的“元梦之星”在春节期间打破圈子的策略，就采用了多维度语音聚合和叠加。 找了不少年轻流量代言，借助明星效应，游戏在大众娱乐圈“刷脸”; 同时邀请B站游戏的抬头高手和抖音主播KOL发布内容，形成游戏用户的沟通矩阵。 这两步促成了垂直用户和泛游戏用户的全覆盖，在用户圈存在交流量的叠加。
此外，张大仙的抖音直播也为比赛增添了话题。 腾讯在抖音上的历史性握手带来了跨平台流量，平台限制的解除让大主播们带着“元梦之星”冲向了高流量平台抖音。 张大仙直播《元梦之星》在抖音站夺得游戏主播冠军，也让《元梦之星》登上抖音品牌游戏榜第一名。
整体来看，《元梦之星》春节档的最终退出，是多用户圈、多维度话题重新聚合的爆裂成果，借助微博热搜流量枢纽，游戏人气再度传播，将进一步增加《元梦》相关内容的破圈触达， 完成第一波KPI建立认知和全网开放。
可以说，在用户圈分层、注意力分心的背景下，找游戏up和泛游戏KOL形成一个传播矩阵，在游戏圈内还是能产生一定的热度，但通过把多维度的话题粘合起来，形成跨平台、跨圈的语音叠加，显然会比单纯的购买量、常规的明星KOL代言直播具有更强的传播潜力。
不过，好消息是，用户关注点的多样性也意味着可以提取的话题和人气维度更多，如果收集到那些可以1+1>2的元素，就有机会让游戏的口碑随着营销的推进，在现有用户中不断巩固， 并成为潜在用户好奇心的来源。
结束。 在游戏库存时代，如果说保证内容质量是厂商“上桌”的基础，那么建立、完善、传播品牌美誉度，就是决定一款游戏能否长期立足市场的关键。 口碑的持续运营仍以“用户为导向”，贴近当前用户的实际需求。
无论是提供额外的情感价值，提升文化认同、身份认同，还是让用户亲自参与推动游戏的普及，都在为用户创造更多维度的社交体验，而社交也是作为游戏主要受众的年轻人热爱和擅长的一种生活方式。 在存量中寻找增量的问题，在很多方面仍有待业界探索，但至少在游戏营销层面，巨头们已经开始朝着利用用户生活方式的方向迈进。
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