作者：尹岱忠（湖南科技大学人文学院教授）。
在现代社会，商业繁荣，大街小巷中有许多商店和商业招牌。 汉字作为一种形式的表意文字，在商业招牌中被广泛使用，成为招牌设计的重要元素。 商业招牌是商店的标志，也称为商店标志或商店标志，具有垂直标志、水平标志、标志标志和正面标志。 汉字招牌是从无字物体形象招牌发展而来的。
《韩非子》有“酒很美，县旗很高”的记载，《燕子春秋》有“人有酒,......“很长表”的记录，其中“旗”和“表”是酒旗的形象，这是最早可以验证的行业标志。 一开始，酒旗是一道无字的帷幕，高高挂在酒店门前，远远就能看到，所以也叫“王子”，也叫“旗”。 在后世，各种商业横幅都是从酒旗衍生而来的，包括“形象横幅”、“实体横幅”、“象征性横幅”、“文字横幅”等，甚至今天街头的广告横幅和悬挂在商业大厦外的巨型广告横幅，也是酒旗的遗产。
“字旗”是汉字招牌的前身。 到了唐代，市场交易是分开进行的，并规定必须挂牌才能营业，汉字横幅和招牌已经很普遍了。 在宋代，商店随处可见，商业标牌被广泛使用。 宋代张仁国的《刘少卿》中的话，生动地表现了这一幕：“挂招牌，欢呼，老店新开张。 “汴京繁华街道上的很多商业招牌，在'清明节的河边风光'中也能看到。
原来的汉字招牌只有一个字，比如当铺里的“当”字、米铺里的“米饭”字、宾馆里的“酒”字、酱园里的“酱”字、茶馆里的“茶”字。 这些单字招牌很简单，只是行业标志。 随着商业的发展，商铺层出不穷，为了有所作为，商家通过增加招牌上的汉字来体现差异，如“赵泰成的药房”、“刘三书的精装书画”、“王的罗金皮丝绸店”、“王家长寿的王家外房”、“刘家彩陈潭冻香”等多字招牌。 招牌上的字数不宜太多，太多是不经济的，所以最常见的是三到五个字，比如“同任堂”、“兰州宾馆”、“王宝山酒楼”等等。
要开店，你需要有一个响亮而有意义的名字，不仅要吸引顾客，吸引生意，还要给人留下深刻的印象。 各式各样的汉字招牌可谓五花八门，大致有以下几种
基于名称和问责制。 通常以“域名店主名称+产品”的形式命名，是汉字招牌的一种传统形式，朴实无华。 如“北京烤鸭”、“沙鲜小吃”、“白骀饺餐厅”、“王永和豆腐店”、“合肥刘宏生面馆”等。
意思是吉祥的。 招牌文字蕴含着吉祥和美丽的寓意。 例如，“内联推广”取“联生**”的意思，“东来顺”取“从京东出发，一切顺利”的意思，“全聚德”取“全人聚德，财力雄厚”的意思，“红七顺酒楼”取“宏业崛起，万事顺利”的意思。
历史典故类型。 一些招牌包含人文故事，成为历史和文化的一部分。 比如内蒙古的“王傻猪手”，起于清朝嘉庆时期，有个退休男子叫王连利，回老家开了一家店，原名“王冀腊肉”。 王连礼善良善行，有钱没钱都能进店吃肉，一时间传遍全县。 县长觉得没人能做出这种傻事，私视后，给他起了个绰号“王傻子”，从此“王傻子”就出名了。
人格特质。 一些商店标志是基于商品、商店或所有者的差异。 例如，长沙的“双岩楼”因其馄饨的尾巴上皱着两条纱线状的褶皱波浪而得名，形状像燕尾; 天津有一家名为“石门槛”的素食包子店，因店外类似门槛的防水石堤而得名。
诙谐幽默。 在招牌中使用谐音，以留下联想空间并达到幽默效果。 比如卖衣服的有“白颐（彝）百顺”和“依依（依依）勉强”等，卖食品的有“吃（真）满意”和“吃（时间）跑”等，开理发店的有“奇思（司）妙思”和“上司（老板）”等，卖玉的有“与玉结算（见面）”等等。
自夸和自信。 在招牌上，加冕了“世界第一”和“正宗”的字样，表明他们的产品质量最好，味道最正宗。 如“世界第一粥”、“世界第一面”、“正宗武汉热干面”、“正宗吴师傅手作面”等。
口语类型。 一些星座使用口语化口语来让他们感觉更亲密。 比如“大叔二叔的面馆”、“煮一碗面”、“一天见面一次”、“还可以有私菜”等酒馆、“小兔崽童装”、“这里有袜子”等服装店，“民间师傅”、“头发乱”等理发店。
外部音译。 随着国际交流的深入，跨国公司不断在中国开店，人们经常音译“肯德基、麦当劳、必胜客、星巴克”等招牌。
需要注意的是，有些商家为了吸引顾客，不拘一格，故意恶搞招牌文字耸人听闻。 据报道，湖南省长沙市一家名为“不饿不坐”、谐音“不邪不邪”的夜宵店被市场监管部门责令整改。
一个好的金牌应该体现以下原则：一是要与名义和现实相符，不能虚伪和夸大其词，让客户信赖、放心; 二是要简明扼要，不要让人神秘莫测，让客户一眼就看出来; 第三，要与众不同，与众不同，让客户永生难忘。
与实体标志相比，汉字在招牌中具有独特的功能。 首先，汉字的含义清晰，汉字招牌可以标明商家区域、店主名称、业务内容、产品特点等信息。 其次，汉字易写、经久耐用，可以弥补物理符号的诸多局限性。 第三，汉字寓意吉祥，人们可以利用汉字语音语义的联想功能，在招牌上表达生意兴隆、兴隆成功的意思。 四是汉字造型美，汉字招牌集文创与书法艺术于一体，具有极高的艺术审美价值。 第五，汉字招牌还具有促销作用，可以用夸张、煽动性的广告语来刺激消费者的购买欲望，也可以用区分词来突出店铺的独特卖点。
为了实现上述功能，可以对签名汉字进行超越汉字规范的处理，包括字形变化和字符选择。 对于招牌的创意需求，商家可以临时改变汉字的形状，有的变成实体形状，有的突出某一部分，有的适应招牌的形状，有的配合招牌上的其他图形。 例如，“鱼火锅”招牌中的“鱼”字变成了真正的鱼形; “一百穗羊肉酒楼”招牌上的“羊”字，在最上面的两个点上有两个羊角; “正宗柳州蜗牛面”招牌上的“宗”字在顶点变成了小螺牛，“罗”字中的“田”字变成了大螺牛; 茶店的招牌“大壶泉”形成茶壶的形状，等等。 这些汉字经过改造，使招牌更加生动和令人印象深刻。
招牌的措辞选择是非常规的，旨在吸引注意力。 有的使用谐音词，有的使用变体字符，有的使用与意义相关的词，有的使用生僻词，有的使用名人或书法家的词，有的使用艺术词。 比如，“全聚德”和“一处”选自乾隆的御笔，“东莱顺”是陈淑良题写的，《公德林》是赵普初写的，《铜仁堂》是气功挥舞的，这些书法字体都能带来名人效应。
五颜六色的汉字招牌，犹如一件民间手工艺品，陈列在全国各地的城镇和市场，成为一幅常见、崭新的民间画卷。
光明**“ 2024-03-03 05版）。
*：光明网-“光明**”。