视觉中国。
文丨消费走在前列，江新白撰写。在这段时间里，B站对年轻人的追求越来越热衷。
1月10日，B站召开2024AD TALK营销伙伴大会，直言不讳地表示，年轻人是新的消费力量和新的消费增量。 随后，在1月24日，B站宣布，已经与全球最大的人物模型展主办方Wonder Festiva，以及日本玩具制造商Yoyodo达成合作，似乎要把年轻人的生意做到底。
坦率地说，b站的背景颜色一直比较年轻。 这几年，B站确实享受到了一些年轻群体的红利，数据显示，B站十几年来一直保持着健康增长：2009年注册B站的用户中，有68%仍然活跃在社区中; 新用户的平均年龄为22岁。
其中，老用户广告价值增长了4倍，在生态方面，74%的90后贡献了商业价值。 如果说在新消费时代，拥有大量年轻用户的B站前途一片光明，但随着新消费力量的消亡，年轻人的消费力被严重降级。
B站留住年轻人还有意义吗？ 这是一个值得深思的问题。
在2023年Q3财报中，B站游戏营收较2022年同期下降33%。
毕竟其他**社交平台，如抖音、快手、小红书等......我已经开始在这个领域努力工作了。 从目前来看，大量活跃的年轻用户已经成为B站电商为数不多的优势之一，也正是凭借这一点，B站才成功吸引了第一批“金牌大师”品牌：
那些急需更新消费画像、追逐年轻人的传统国产品牌，显然已经在B站找到了自己的舒适区。 东娥阿胶、吴江芥末、白象方便面、红星二可......至少从品牌传播效果和市场调整动能来看，年轻的B站已经做出了很大的贡献。
数据显示，2022年底，东娥阿胶首次与B站跨年晚会合作，晚会播出后的第一个1月，其主打产品《桃花姬阿胶糕》销量翻了一番，此前该品类已连续8年销量不增长， 而2022年的销量甚至低于8年前。
2023年10月，B站将以“电子芥末”聚集地的名义联合推出两款全新包装的产品。 这波联名浪潮，着实让那些一直苦苦振兴的老品牌尝到了甜头。
在吴江芥末的用户调查中，主要品牌消费主要是30岁以上的人群，不到一半的人是30岁以下的人群。 全新联名产品发布后24小时内，天猫无江官方销量进入前五名，抖音联名特辑累计成交额突破63万。
更重要的是，大多数进来的新客户都是年轻人。 以天猫上的吴江芥末为例，该品牌的平均年龄比店铺交易人群的平均年龄小10岁，其中18-25岁和26-30岁占4151% 和 2055%，换句话说，超过6%的30岁以下的人。
此外，白象方便面也靠的是B站国产老货的感受。 数一数B站出现的品牌最多，基本都是一些经典的国产产品，往往被新一波消费浪潮狠狠碾压，需要新鲜的市场变革，B站成了年轻人的不错选择。
而B站也恰好需要它们。
2022年，B站净亏损758亿元，同比增长10%26%，创历史新高。 2023年形势也不容乐观，财报显示，2023年第三季度，B站营收为58亿元，调整后净亏损为86亿元。 长期以来，B站的投入成本一直居高不下。
自研游戏投资、收益分成成本、营销推广成本......每一项都督促B站加快商业化，以销售支出为例，去年前三季度B站花了27个91亿元，而去年同期为36亿元55亿元。 品牌的好感，对于缺钱的B站来说，是极其重要的。
这也是B站永不放弃年轻人的关键。 不过，作为**平台，天生拥有“佛系”的B站，远不如抖音、快手的快速转型。 斗快的刺激消费已经无形中锻炼了整个电商市场，B站内容和商品的接触路径和时间太长。
数据显示，在B站带来的货物中，100元到300元之间的货物，通过6-8分钟左右的时间，只能有50%的瞬间转化率; 300多元，种草大约需要10到15天。
如今，第一平台颠覆电商消费，强调“速度”，这是B站的弱点，所以B站清楚的明白，年轻是自己面对消费市场的唯一优势。 尤其是国产产品，数据显示，在国产产品销售旺盛的背后，90后、00后国产产品的消费占比62%，成为国内消费的绝对主力军。
哪怕是为了保住金主，B站也永远年轻。
B站现在不得不面对一个问题：虽然年轻群体还有一定的商业价值，但消费能力不如以前。 在新消费时代，年轻人的消费活力可以轻松支撑一个新品牌，如今，网红餐厅已经......茶和点心店他们都倒在了寒风中。
年轻人曾经的神的商业价值已经大大降低。
事实上，“精细化”已经成为2023年消费的关键词，超过92%的年轻人表示需要更精细地规划或减少消费。 具体来说，年轻人在各个领域的消费习惯也发生了一定的变化：据统计，仅在2022年第一季度，某宝一猫的零食残渣销量就比上年增长了17倍; CIC的用户调查数据显示，超过90%的用户愿意考虑有质量保证的二手电子产品。
值得注意的是，消费市场存在权衡取舍。 年轻群体开始减食减衣，有一定积蓄的中老年群体的消费热情显露无遗。 根据《2022年“银发人”消费趋势报告》，2022年前8个月，“银发人”的交易数量、购物用户数量、人均订单量分别达到2018年的3倍和1倍8 次，17次。
2023年将继续延续上一年的趋势：消费方面，2023年9月，1000-1999元区间银发人的线上消费占比为325%，同比增长06%，2000-2999元范围内的线上消费占比为84%，同比增长08%。
在这种情况下，一直无法破圈的B站不可能不着急。 即使不考虑消费能力，中老年群体也是互联网仅存的增长动力，2023年9月至10月的第六次短**用户年度调查显示，短**在所有年龄段的用户中渗透均衡，其中比例最高的是30-39岁， 这是 218%，40-49岁和50-59岁年龄组加起来为34岁7%，而20-29岁的年轻用户比例仅为155%。
此前，B站曾公开招募银发人，试图进一步寻找增量市场，内容也是为了支持站内的银发文化和中老年UP主。 显然，在消费寒冬，B站只被年轻人商用的可能性越来越渺茫。
相较于B站中老年用户稀缺的“挫败感”，快手和抖音已经能够巧妙地运用银发生态。 数据显示，抖音一直位居中老年用户使用率前3的应用之列。 快手上的中老年用户也是平台的主要群体之一，51+人占237%，51+女性占所有女性用户的264%，超过四分之一。
当巨大的用户消费力释放出来时，效果显著。 以抖音为例，2020年6月，抖音电商正式成立，一年后，抖音618好物节期间，50岁以上人群营业额达50亿元，其中仅丝巾订单总数就达84万条。
B站用户生态的不完善，很大程度上限制了平台的商业化进程，年轻群体当然受到一些品牌的追捧，但不得不承认，B站所倡导的消费行为往往与情怀和梗挂钩，国产品牌就是典型的例子。
东娥阿胶在B站的成功，离不开年轻人无数次拨通的《甄嬛传》的祝福; 吴江芥末与B站的电子芥末相呼应......但一旦情感价值脱落，年轻人可能长久无法支撑鲜为人知的“老国产”，《2022年人民美好生活洞察报告》显示，60后是国产产品的主要消费者，占比超过一半。
B站也颇为无奈，谁能想到自己永远都是“年轻”的。
年轻人的钱远不如以前那么赚钱，这似乎是消费市场盖章和认证的共识。 但B站显然还在继续挖掘年轻人的经济价值，如果这是一场孤注一掷的赌博，那么在背后挤满了年轻人的B站，获胜的几率有多大？
在过去的一年里，处于复苏浪潮中的消费市场在男性消费、个性消费、情感消费......等几个领域都有明显增长以情感消费为例，年轻人一直愿意为情感价值买单，而美团的消费数据显示，仅在元旦期间，派对、围炉泡茶、livehouse等休闲娱乐的订单量就同比增长了225%。
根据2023年青少年消费调查，年轻人在汽车、家电、家居用品、书籍和文具等耐用品上的消费支出变化不大，美容及个人护理、服装鞋包等出现明显下滑，其中最明显的是旅游、旅游等服务类产品。 表演和医疗美容体验，支出有所增加。
虽然“理性”已逐渐成为现阶段年轻人不得不提及的关键词，但在更深层次上，消费行为的社交、自喜等象征性情感属性仍占这一代年轻人日常生活的重要比例，调查显示，超过70%的消费者主要消费需求是兴趣消费， 平均每月支出占276%。
露营、城市漫步、特种部队旅游等消费方式在年轻人中迅速传播，最终成为全网追捧的青春文化现象。 可以看出，年轻人虽然已经失去了曾经强大的消费能力，但他们仍然有着强大的消费号召力。
在整个电商市场中，有很多平台已经开始围绕情感和兴趣构建消费场景，而抖音不断努力“兴趣电商”，正好印证了这一点。 在互联网领域，与快手、抖音相比，B站最大的优势就是兴趣聚集，尤其是年轻用户的粘性更是抖音无法比拟的。
截至2022年第四季度，B站日活跃用户达到9280万，同比增长29%，月付费用户数为2810万，同比增长15%。
在2023年青少年消费调查中，有4个**收入**，6个**支出比去年多。 这或许是B站能否利用年轻人突围的重中之重。
目前，B站也在努力打造一个在情感上触发消费的电商链路。 比如，年轻人爱上旅游，B站与华侨城文旅节建立了合作关系; Z世代热衷于次元，B站以人物、各种玩偶、耳机、键盘为主，打造了“神奇奖励”，其中，“蔬菜精灵”系列盲盒仅用28天就卖出了25万只“菜鸟狗”，众筹了1390万只。
此外，B站在节点营销上也刻意将自己与整个电商市场区分开来，相较于其他平台的618和双十一，B站更注重高考、毕业季、七夕节等特色节点。 飞瓜数据显示，2023年高考期间，“高考”标签的热度在过去7天明显提升，仅次于搞笑、手游等高频热词。
B站“高考”的热度值一度达到15423. 相关 ** 提交 120000，**数量高达273亿次。 一旦解放出来，学生们的消费潜力瞬间爆发，他们......旅行和娱乐、时尚服装、美容和护肤都是目标消费市场，很多B站的UP用户都收到了高考内容的游戏、手机等品牌推广。
从某种程度上看，拥有大量年轻用户的B站，确实应该在消费市场占有一席之地。 不过，调查数据显示，2023年消费者使用频率较高的5款购物软件分别是：拼多多（45）。8%）、40.3%）、抖音（299%）、JD.com（28.com）。1%）和小红书（17）5%）。
电商之路漫漫其修长，有人的地方未必有“江湖”。