奈雪的茶输给了平价市场

文本 |价值星球 程佳.

编辑 |唐飞.

自称“奶茶掌门人”的施宁宁，在北京上大学时，几乎每隔一天就喝一杯奶茶。 回到家乡后，她以为家乡的奶茶店比北京少，没想到家附近有两家在北京喝不到的珍珠奶茶店。 “走到我们县城的大街上，可以看到古茶、米雪冰城、茶百道、上海阿姨、舒怡烧仙草、一鹤堂，还有一点点......一路走来毫不夸张地说，珍珠奶茶店有10多家。 ”

来自东北的唐诺也发现，家乡附近的奶茶市场也发生了翻天覆地的变化。“之前说过，北方的奶茶远远落后，市场上的知名品牌大多集中在南方。 但在过去的一两年里，我想不出有哪个品牌没有在我的家乡落户。 唐诺终于想了一会儿，说道：“喜茶去年年底在这里开了一家店，普通品牌可能还没有和我们一起开店。 ”

正如许多从大城市归来的朋友向Value Planet描述的那样，在下沉市场的珍珠奶茶店品牌中，密密麻麻地陈列着“米雪冰城”、“古明”、“茶百道”、“上海阿姨”、“天拉拉”的名字，但“奈雪”和“嘿茶”的名字却很少被提及。

看来，下沉市场的土地与后者关系不大。

下沉市场充斥着珍珠奶茶店并不是什么新鲜事，但难得的是高端茶品牌的匮乏。 以往，高端茶叶品牌为“下沉市场”做了不少战略布局，未来势必会继续“下沉”。

奈雪几次“弯腰”漏屋恰好一夜之间下雨，久久无法攻打下沉市场的奈雪决定丢弃“鸡肋骨”。

日前，奈雪发布了2023年第四季度运营情况，公告显示，公司正在逐步关闭子品牌Taigai的门店。

事实上，只剩下几家商店了。 数据显示，截至2023年12月31日，公司共经营7家Taigai门店，预计剩余7家Taigai门店将在2024年陆续关闭。

对于子品牌Taigai门店关闭的原因，奈雪表示，“Taigai门店的关闭主要是由于Taigai品牌过去没有为集团创造可观的利润，集团希望将业务重点放在主品牌Nai Xue的茶上。 ”

事实上，近年来，随着“沉沦”成为消费市场的主旋律，奈雪不止一次“放下身子”。

此次要关掉的子品牌封面，可以说是奈雪在下沉方面的“第一次尝试”。 一方面是平台盖的产品低，另一方面是平台盖提前打开加入。

根据Taigai官网数据显示，Taigai巅峰时期有800+家加盟店，而从奈雪最新发布的“7”家店数据来看，门店数量几乎是悬崖**。 奈雪2022年财报数据显示，其当年来自Taigai的收入为82584万元，同比减少14%，平台覆盖的收入贡献仅为19%。2023年，收入贡献将进一步减少，几乎没有。

有趣的是，这并不是奈雪关闭的第一个子品牌。 2021年，奈雪将关闭其子品牌“丽山”，该品牌主要从事“名茶鲜切水果”。

立山品牌停产后，平台封面也“承接”了丽山的一些产品。 2022年和2023年，泰凯先后打造了“超大杯果茶”和“果茶”的概念。

面向最敏感用户的子品牌立山、泰盖相继失败，奈雪开始用主品牌试图下沉。

曾经是“高端茶饮”代名词的奈雪，早在2022年就正式宣布降价，并下调了多款产品的**，其中降幅最高为10元。 并推出不到20元的全新茶饮产品线易系列，并承诺每月至少推出一款价格为“1字”的新品。

除了降价之外，过去一度保持自主经营的奈雪也将在2023年7月开设特许经营店。

正如奈雪在开辟专营权时所说，开营权是为了“触及直销暂时无法覆盖的市场”。 结合目前“直营店多分布在一二线城市”的现状，奈雪看重的是“下沉市场”。

“第二”奈雪岌岌可危正在加速下沉的奈雪一再碰壁。

随着子品牌的相继夭折，曾宣布将“将业务聚焦主品牌”的奈雪，只剩下奈雪“了。

盖？ 日山？ 对不起，我没听说过。 当被问及过去是否听说过奈雪推出的两个子品牌时，不少奶茶迷听后都摇了摇头。 考虑到耐雪的子品牌大多集中在华南地区，Value Planet也咨询了不少广东的朋友，但无一例外，得到的答案都是“我不知道”和“我不知道”。

子品牌无法冲出重围，不是奈雪的错。

毫不夸张地说，下沉市场的“广阔天地”是所有消费品牌的心愿。 喜茶曾经针对下沉市场推出子品牌“西小茶”，但现在西小茶也已经悄然退出，再也找不到市场上的踪影了。

然而，同样是拥抱下沉的市场，但两者之间存在差距。

在品牌知名度方面，喜茶依旧靠着各种联名“活动”，牢牢抓住了年轻消费者的心。 在门店数量方面，红餐大数据显示，截至目前，喜茶门店数量为3326家，耐雪现有门店数量为1505家。

中国信息协会常务理事、国家新经济研究院创始院长朱克力认为，虽然奈雪和喜茶都是高端茶饮的领军人物，但加盟数量和知名度的差异并不是单一因素造成的。 喜茶确实拥有广泛的客户覆盖面，其产品线相对丰富，可以满足不同消费者口味的需求。 虽然奈雪的产品线也颇具特色，但在市场策略上与喜茶略有不同。

喜茶在联名方面确实打得更加“狂野”，与不同领域的品牌合作，持续打造话题性和新鲜感，不断提升品牌知名度和市场占有率。 在加盟策略上，喜茶更注重合作伙伴的选择和培训，确保每家加盟店的质量和美誉度。 朱克力表示，奈雪在这方面需要加强，尤其是在下沉市场，消费者对第一比较敏感，对品牌的忠诚度相对较低。

通信星球APP联合创始人游习向价值星球指出，奈雪和喜茶在下沉市场发展的差异可能主要归因于品牌形象、市场策略和运营模式等诸多因素。

首先，喜茶在品牌形象方面更年轻，更时尚，品牌知名度高，更容易在下沉市场吸引年轻消费者。 其次，喜茶在营销策略上更加注重产品创新和联名，不断推出新品和趣味活动，提高消费者粘性。 不过，奈雪在下沉市场的热度相对较低，品牌影响力尚未完全覆盖。 此外，喜茶的加盟政策也可能更加灵活，有利于吸引更多的加盟商。 尤习说。

显然，比起喜茶，奈雪的危机感更重。

奈雪 奈雪鸣夫？ 奶茶是甜的，但奶茶是苦涩的生意。

与早年如雨后春笋般涌现的珍珠奶茶店不同，该行业的前景正在蓬勃发展。 现在，该行业已经发出了疲软的信号。

诚然，新茶饮料是一个千亿元的大市场，但随着进入者数量众多，加上新茶产业固有的低门槛和严重的同质化，新茶产业整体增速有所放缓。

目前，我国主要新茶企业也趋向于从地级市及以上落户，逐步向外扩张。

正如尤习所说，新茶市场虽然已经发展多年，但在下沉市场中仍有很大的潜力，“消费升级，消费者对品质和口感的要求不断提高，而新茶饮料正好满足了这一需求; 社交传播的力量，使新茶品牌能够迅速扩大知名度; 特许经营模式使品牌能够快速拓展市场。 ”

不过，于习也强调，“随着市场逐渐饱和，新茶市场也面临天花板的出现，未来增速或将放缓。 ”

某全球知名咨询公司大宗商品战略咨询总监潘军观察了发展趋势。 他认为，新茶叶市场不会接近天花板，但竞争会更加激烈。

在日益拥挤的下沉市场中，奈雪要想站稳脚跟并不容易。

一位居住在该县的消费者告诉Value Planet，县内主要街道上奶茶店的频次是按年计算的，从一点点、一和堂、大卡司，到米雪冰城、茶百道、古明，全县奶茶品牌更新频次明显高于其他消费品牌。 “这条主街上，卖鸭货的觉薇和周黑雅已经开了很多年，可能已经沦落到一个辉煌的地方。 但是珍珠奶茶店开了，倒完之后，又开了一家新店。 这几年每次回家，都发现大街上的珍珠奶茶店的品牌变了。 石宁宁对着价值星球说道。

在新老店“倒挂开门”的热闹循环中，奈雪是一个始终无法融入圈子的“局外人”。

潘军指出，高端茶叶品牌在下沉市场表现不佳，可能与**、连锁、特许经营等问题有关。 “首先，高端茶叶品牌的**相对较高，在下沉的市场中可能不容易被接受。 其次，高端茶叶品牌的一流连锁相对复杂，下沉市场可能存在物流配送困难。 此外，高端茶叶品牌的特许经营政策可能更倾向于在大城市或高消费地区经营，对下沉市场关注度不够。 此外，一些珍珠奶茶店并不从事消费业务，而是专营业务，这也可能会影响高端茶品牌在下沉市场的扩张。 ”

朱克力直接指出，下沉市场的消费者对最高品质更敏感，高端茶饮的原材料和生产工艺成本相对较高。 此外，沉井市场中的**链相对还有待完善，这也增加了运营难度和成本。 为此，很多珍珠奶茶店需要更加注重加盟业务而不是消费者业务，同时一些加盟店在质量和服务方面达不到品牌标准，影响了品牌的整体形象和美誉度。

不过，即使面对特许经营模式，奈雪依旧保持着“高贵”的头脑，拥有超越同龄人的“三高”门槛。

数据显示，奈雪的加盟费高，单店至少150万，一个地区至少450万; 店面面积要求高，奈雪90-170平米，对手喜茶只需要50平米; 人员要求高，单店合作伙伴需要150万以上验资和2年餐饮经验，区域合作伙伴需要450万以上验资和3年以上运营经验。

如此高的门槛，也意味着加盟之路注定不平坦。 公告显示，截至2023年9月30日，奈雪茶仅拥有4家专营店。

总之，奈学要想拓展下沉市场，不仅要解决最好的问题，还要找到适合自己的商业模式和经营策略，并在此基础上进行优化和创新。

史宁宁和唐诺是文中的化名。