不知道大家是否也意识到，美妆新品的推出呈现出一种新的范式：品牌高层演讲+研发专家**医生分享+明星艺人平台的“三步走”结构。
当许多新闻发布会直接将标题定义为“XX技术峰会”时，围绕新产品应用的技术故事也成为观众的核心议程。 因此，与科研专家带来的专业护肤知识和功效原理相比，大结局中出场的明星们，仿佛成了活跃现场气氛的“配角”，经常谈论产品的使用和护肤秘诀，就像十年前的“剧本”一样。
这样的场景在科技热潮下的中国美妆市场早已司空见惯，不少明星在品牌发布会上失去了关注，“打卡”成为众目睽睽之下的现实。
那么，一向昂贵且存在一定风险的明星代言，对于目前举步维艰的美妆品牌来说，还有多少商业价值呢？ 进入2024年，在选择美女代言人的方式上，悄然发生了哪些变化？
fbeauty Future Traces》梳理发现，在过去一年中，与美妆品牌代言人、大使、闺蜜等官方头衔合作的明星数量已超过50人。 这涵盖了本土新锐、奢华美、高端美妆等国内外品牌。
从时间节点来看，品牌在双11等节点的官宣更加频繁，为新品和**造势。 从数量上看，品牌大使和闺蜜拥有最短期、最灵活的头衔，远远超过商业合作金字塔顶端的真正“代言人”。
代言人着眼于长远，更多地考虑品牌价值，而其他头衔则更多地考虑营销和流量价值。 ICG品牌营销咨询创始人陈家军向《Fbeauty Future Traces》分析道。
除了上述看似新的亮点外，还有两个趋势值得关注：
首先，本土新锐品牌的“官宣”越来越多。
从**可以看出，在过去的一年里，Unique Irene、Yilian、Leaven Color等本土美体护理品牌相继公布了自己的首位品牌代言人张若楠、谭松云、于舒欣，他们长相甜美、稚嫩，目前火热的90花95花，粉丝群体大多是年轻一代。
此外，珀莱雅旗下彩妆品牌彩塘也于2024年1月正式宣布了首位品牌大使陈度玲。 值得注意的是，这也是彩堂首次正式宣布与明星合作，正值品牌10周年特别节点。
相较于美妆集团的开闭大开，这些新锐品牌对明星合作更加谨慎。 比如，伊莲和谭松云的合作始于2022年，最初的片名只是喷雾代言人，她作为伊莲喷雾系列的第一位形象代言人出现。 一年后，他被“升级”为品牌大使。
如今，拥有稳定经营量、鲜明个性的前沿品牌选择代言营销，显然希望更好地传达自己的品牌理念。 例如，Unique Irene的负责人指出，张若楠所传达的“自洽、坚韧”的形象，与品牌“爱、独立、自信”的核心态度是一致的，有助于其传达品牌精神。
其次，国际高端品牌还是偏爱流量巨大、外部形象相对稳定的艺人。
比如YSL全球护肤代言人是肖战，阿玛尼全球香氛代言人是王嘉儿，娇兰香水代言人选择了王鹤棣。
此外，对于更重要的全线代言或全球代言，比较知名的国际巨星才是这些高端品牌的最爱。 例如，阿玛尼美妆品牌大使是好莱坞女演员萨迪。 Zink，资生堂的全球代言人是安妮·海瑟薇（Anne Hathaway）等人。
也是一种代言，国际品牌为了巩固形象，之所以选择大佬级别的国际巨星，是因为他们本身就有很多人文话题的空间。 例如，阿玛尼将才华横溢的年轻演员Sadie Zink视为当代女性的勇敢和无畏，希望在展示品牌自然和内在美的同时“赋予”女性权力。
值得一提的是，随着近年来明星“坍房”事件的增多，国家级运动员也成为了美妆品牌的“甜心”。 在过去的一年里，许多品牌都正式宣布运动员为品牌大使。
对此，尚奇广告公司创始人杨正华直言不讳地表示，“运动员在塑造美妆品牌形象方面的价值整体并不大，更多的是与公司形象有关。
综上所述，可以看出，虽然中外品牌在代言人的选择上存在差异，但明星的整体形象、流量、风险值始终是品牌需要关注的重要因素。 然而，在信息碎片化的时代，处于营销投资金字塔顶端的“代言人”的商业价值也开始受到更多的审视和体现。
显而易见的是，名人代言人的商业价值正在下降。
首先，消费者知道这是在为品牌做广告。 其次，明星虽然是代言人，但给品牌的时间很少，做不了精细的社会操作，只能用于传统的传播路径。 例如灯箱电影、广告视频、平面草稿等，在搜索部分很难使用。 因此，产生的传播效益和势能不是很高。 一位不愿透露姓名的行业资深营销人员分析道。
一个比较现实的问题是，随着粉丝和明星之间角色地位的变化，再加上流量的碎片化，粉丝经济早已没有以前那么火爆了。
根据头宝研究院的《2022年中国粉丝经济研究报告》，当下的粉丝经济经历了仰慕、消费、追随者的关系。 在0时代，已经到了粉丝拥有创造力量、组织和沟通的力量的助推器关系40 次。 从过去的“明星吸引粉丝”到“粉丝创造明星”，粉丝们也更加享受这种“力量创造”带来的成就感。 与此同时，资本正在赋予粉丝更多的话语权，明星的话语权和领导力正在减弱。
在此背景下，娱乐圈甚至衍生出一种“屈辱追粉丝”。 这种粉丝更像是一个极端的职业粉丝，一方面表达爱意，另一方面对偶像提出不满和要求，甚至以侮辱的形式。 “忠心耿耿”，是这类粉丝对外界的言辞。
正如你所看到的，这种话语权强的变化，也让粉丝经济彻底脱离了3在0时代的“后续消费”模式中，明星代言、直播实现流量变现的效果正在悄然减弱。
此外，随着互联网技术的发展，粉丝经济的生态也越来越丰富，不再局限于泛娱乐行业。 名人、IP、网红、品牌等行业都在吸引着公众的注意力。 能“煽风点火”的内容，不再局限于明星、实质性作品或内容，大众的注意力自然会分心。
一方面，现在很多艺人都拒绝粉丝经济。 另一方面，品牌利用社交**加强沟通的机会不大，会受到经纪人的干预。 流量转化率越来越低，代言人的投资回报很低。 杨正华总结道。
那么，在转化价值不高的现实下，明星代言人还能如愿以偿地发挥传达品牌调性和理念的作用吗？
上述业内资深营销人士认为，“在理性消费的时代，品牌能否达到预期的效果，取决于消费者对品牌的认知，而品牌在市场行为中实际传递的品牌理念，最终必须落实在产品体验中。 代言人只能起到锦上添花的作用。 ”
悖论在于，在品牌普遍缺乏足够传播内容优势的情况下，即使商业价值下降，这些代言艺人也是不可或缺的。
毕竟，“一个简单的产品展示带给顾客的印象和记忆，远不如一个有血有肉的真人，为大众所熟知。 上述人士以科技感在发布会上讲述“fbeauty future traces”为例，除了贡献一些情感内容来传递价值外，更大的意义就是降低了传播门槛，自然的叙事和号召力有利于活动在社交平台上的传播。
陈家军向《美未来痕迹》强调，品牌在看代言人的商业价值时，要综合考虑短期的“流量价值”和长期的“品牌价值”。 “从短期来看，代言人的签约和推广确实不像过去那么明显，但依然是品牌营销的重要手段。 ”
更重要的是，这种效应的下降，对美妆品牌的营销工作提出了更高的要求——不再是谁热谁热，社交平台的组合才是有效的，而是要对自己的品牌定位、形象、核心传播信息有更清晰的定义， 等，并明智地选择合适的代言人，为品牌赋能。
显然，目前美妆品牌的代言营销正处于难以突破的“两难境地”。
在略显疲软的2023年之后，美妆“自得其乐”的消费趋势越来越明显。 大多数美容品牌在营销时都考虑到了“情感”这个词。 它已成为品牌通过短剧、展览、公益活动更深入地洞察消费者心智、观察消费者精神世界、链接用户的重要营销方式。
然而，这种极富适合消费者的“情感化”营销，却无法与明星代言人很好地融合在一起。
一方面，目前美妆品牌的营销非常短、扁、快，通常明星营销去微博，引流到抖音，草去小红书，给了明星一个相对模块化的空间，可以持续发酵和传播价值。
除了靠自身的知名度来吸引流量，如果代言人也想扮演一个能够真正传达品牌命题的角色，明星本身就需要有很深的品牌意识。 上述营销消息人士告诉“fbeauty future traces”。 但实际上，很有可能品牌本身在这方面缺乏与代言人的深度沟通，只看重明星流量。 甚至有些品牌对自己的品牌主张不是很明确，在日常的展会和活动中也没有被突出，自然无法构成连锁传播效应，事半功倍。
此外，一些品牌市场发起人也直言不讳地表示，大多数明星作为商业产品，不会真正思考与品牌合作的真正含义。 “在金钱交易的背后，消费者可以感知到名人是否真的认同品牌。 ”
还值得一提的是，走“科技”路线的品牌越来越多，明星本身娱乐感强，对严谨的科学理论的适应性不高，很多人和品牌核心之间存在“差距”。
在各种因素的影响下，对于很多品牌来说，明星代言人合作的唯一意义就是“引流”，这也是营销代言案例多，经典却少的原因。
当品牌开始使用代言人时，尤其是对于长代而不是短代代人，他们实际上是在研究自己的品牌形象并投资于品牌建设。 在这种情况下，代言人是在消费者脑海中留下记忆的最快方式。 这是一种品牌投资行为，主要目的不是为了获得暂时的投资回报率转化。 杨正华认为。
陈家军还表示，签下代言人不仅是一种“战术”，更是一种“策略”。
后者需要考虑自身的品牌定位、形象、核心品牌资产等因素。 品牌是一项长期的系统性工作，代言人是品牌建设的重要手段，需要以长远的眼光规划短期决策。 ”
在美妆界众多的明星代言人中，杨正华分析说，巩俐与欧莱雅集团20多年的合作，是最特别的。 “两家公司已经超越了简单、简单的商品合作，成为建立企业形象的重要组成部分。 在一定程度上也与该组合创作的“美”主题不谋而合。 ”
在他看来，“这是代言人比较理想的状态之一。 ”
如今，明星代言的商业价值的实现，是一个受诸多因素影响的复杂商业模式。 在不可逆转的趋势下，品牌需要做的是擦亮眼睛，权衡钱袋和投资目标，稳住字眼，最大化短期营销价值和长期品牌价值。
作者：林宇。
校对：李林。