在理性消费的时代，名创优品正在追求一种普适性，无论是那些不再盲目追求高溢价品牌的人，还是那些追求低价、注重品质的人，都能在名创优品身上找到一些“小运气”。
温王亚迪石丹.
id | bmr2004
在英国伦敦西区，有一个长长的 1牛津街绵延 25 英里，是来自世界各地的 300 多家商店的所在地。 从高端时尚品牌和设计师精品店到高端时尚连锁店、传统的英国百货公司等等，它都是伦敦最繁忙的购物街之一，每天吸引数百万游客和当地人。
当地时间2023年11月10日上午，全球顶级商圈出现中国身影，占地近3000平方的名创优品开业。 继2023年9月底在伦敦沙夫茨伯里大道开设名创优品盲盒主题店后，它再次向伦敦市中心冲刺。 名创优品集团首席营销官刘晓斌在接受《商学院》记者专访时透露，近两年一直在升级品牌战略，有望于2024年在法国巴黎香榭丽舍大街开设全国***
自2015年在东南亚开设第一家海外门店以来，名创优品在八年内已遍布全球107个国家和地区。 刘晓斌将公司海外车型定位为30 级，带 1“制造类型”的 0 阶段和 20 阶段的“分布类型”为 3名创优品在阶段0强调更多的品牌和本地化。 品牌升级后，名创优品更加“大”和“贵”。
东南亚华侨播下出海的种子
新加坡成为名创优品出海的第一站，随后逐渐在东南亚建立网络。 东南亚迎来了良好的开局，名创优品利用最优秀的业务能力迅速站稳脚跟，从东南亚扩展到全球其他国家和地区。
2015年，名创优品成立仅两年，在国内市场还有很大的空间。 当时，名创优品在中国只有1100家门店，市场渗透率远未达到天花板。
我们不准备向外看，因为国内市场的增长已经见顶。 我之所以出海，完全是一次尝试。 刘晓斌坦言，由于地缘政治文化的临近，东南亚成为名创优品成功在海外开店的第一站。
2015年中国进出口商品交易会期间，一群来自东南亚的华侨华人来广州旅游，看到了很多名创优品店，感受到了这种零售业态的丰富品类和高性价比，于是主动将名创优品的业务拓展到所在国的市场。 就这样，在2015年12月，他们把名创优品的门店和运营模式搬到了东南亚，成为第一批海外一流商户。 新加坡也成为名创优品出海的第一站。
随后，名创优品逐步在东南亚建立了网络。 2017年2月，印尼三家门店同时开业，货架上的所有产品不到10分钟就全部售罄。 在进入印尼市场的一年内，名创优品开设了100家门店。
如今，将近7年过去了，名创优品在印尼的门店数量已超过260家。 刘晓斌指出，名创优品的门店主要分布在大型商场，印尼的购物中心数量约为500家。 根据这一计算，名创优品已经进入了印尼一半以上的大型购物中心。
东南亚迎来了良好的开局，名创优品利用最优秀的业务能力迅速站稳脚跟，从东南亚市场扩展到全球其他国家和地区。 截至2023年9月30日，名创优品海外市场门店数量达2,313家，同比增长286家。 其中，除中国外，亚洲国家门店1264家，美洲国家门店654家，占海外门店总数的54%6% 和 283%。
2024财年第一季度，名创优品总营收达到379亿元，同比增长367%，其中13%来自海外市场0亿元，同比增长408%。海外市场收入占342%，而去年同期为33%2%。
名创优品创始人、董事长兼首席执行官叶国富表示：“随着2023年线下旅游逐步常态化，我们得以加大对海外直销市场的投入，带动海外直营业务收入连续两个季度保持80%以上的同比增长。 此外，第三季度北美市场营收同比增长近160%，以北美为代表的新兴市场业务发展令人鼓舞。 ”
对于海外市场的运营，名创优品采用直销和一级销售两种模式。 在直销模式下，名创优品在当地设立子公司经营业务，子公司需要保证自身的收入和利润。 模式是与当地商人合作，名创优品设立了“全国代表”，协调总部与商人之间的沟通，商人只向商人提供货物，商人全权负责当地业务。
截至2023年9月30日，名创优品拥有202家境外直营店，同比增长71家，环比增长26家，第三方店铺2111家，同比增长215家，环比增长100家。
刘晓斌表示，直销模式的选择会考虑当地市场的发展潜力、战略意义、自主经营的把握程度。 美国零售业是全球最受关注的市场，从全球品牌建设的角度来看，其价值非常高，而且可能辐射到整个西方世界，这样的市场会选择直销模式，门店数量已经超过100家。
柔性**链条的管理形成“飞轮效应”。
数量定价，买断定制，无压力支付“，名创优品凭借这套**连锁派对**，使其能够相对快速地打开国内外市场。
中国消费品牌走出去 1阶段 0 是以传统**和商品代工为特征的“制造型”，20阶段是强调第一链制造优势和成本优势的“分销型”。 今天，刘晓斌将名创优品的海外模式定位为3阶段 0，更加强调品牌和本地化。
据了解，名创优品平均每周有100款新品，每月大约有五六百款产品。 数量定价，买断定制，无压力支付“，名创优品凭借这套**连锁派对**，使其能够相对快速地打开国内外市场。
刘晓斌指出，通过大规模定制直接采购控制成本，再通过扁平流通降低加价率，从而打造出质价低、SKU多样的产品矩阵。 截至目前，名创优品已与全球1400多家一流商户合作，主要分布在珠三角、长三角和中湖地区。 其中，珠三角顶级商户占比约50%，主要涵盖数码家电、纺织品、玩具礼品、护肤品等品类。
2014年，成立不到两年的名创优品开始在全国范围内扩张，开设了多家门店。 同年11月，在香港亚太美容展上，名创优品现任执行副总裁兼首席产品官窦娜意外发现，有一家做香水20多年的公司——广州雪蕾化妆品***，以下简称“雪蕾”），其产品质量和自身设计给她留下了深刻的印象。
展会一结束，窦娜团队立即预约参观雪蕾工厂，考察当天，他们选择了一款原创设计香水作为首款合作产品。 据悉，在不到两个月的时间里，从头等舱、签字、产品打样、备案等流程，其合作产品于2015年1月初出货。
合作第九年，雪磊的采购量比合作第一年增长了300%。 薛磊说，她认识名创优品的时候，国内门店数量快200家了，她还没有开始做国际市场。
如此快的“名创优品速度”和大量订单的优势，让第一家企业加快了与名创优品合作的步伐。 2015年开始努力抢占国际市场，与新加坡、菲律宾、越南等国家展开全面战略合作。 名创优品通过规模效应降低成本，也说服了许多优质供应商为大品牌供货。
例如，名创优品的香水商奇华顿是欧洲100多年的顶级香水制造商，还生产爱马仕、香奈儿等经典香水; 名创优品眉笔累计销量突破亿支，首家业务与迪奥、美宝莲合作; 手机充电线供应商“立讯”是苹果的第一家供应商。
除了国内**连锁店，名创优品还布局了一些海外**连锁店。 刘晓斌表示，海外本地一流商家对消费者的审美和使用需求有更好的了解，他们生产的产品会更符合当地需求。 例如，目前美国市场从当地**连锁店直接采购的比例不低于15%，印尼市场的香水和香水则以本地直接采购为主，约占整个品类的25%。
截至2023年6月30日的财年数据显示，名创优品平均每月在其渠道上推出约530个SKU，为消费者提供约9,700个核心SKU的广泛产品组合，其中绝大多数属于名创优品的自有品牌。 对于名创优品而言，在快速新产品和质量保证之间实现动态平衡是保持第一产业链优势的关键。 采用数字化链管理系统，保证渠道的快速响应和灵活管理。
刘晓斌介绍，名创优品也在进行数字化转型，开通数链智能管理系统，为海外商家提供终端的实时销售数据，基于此，名创优品可以动态订购全球市场。 例如，自动化系统可以**某类单品是否低于安全库存，此时节点可以提前备货，并可以优化全周期库存管理，这样就不会出现过多的库存积压和浪费，也不会出现前端需求，后端跟不上。
据了解，名创优品有内部策划员，负责品类商品的库存管理、监控和运营，确保实现良性库存和售罄的目标，因此对计划的需求数据捕捉更加准确。 例如，雪磊内部还有一个PMC（生产和物料控制）部门，可以根据合作的产品进行数据分析。 通过双方的精算计算，最好的企业可以做到准时交货，保证库存处于良性状态。
链条在零售行业的重要性不言而喻，有效的链条管理不仅可以更好地控制商品采购、库存和物流的成本，还有助于调整产品结构和库存策略，更好地满足消费者需求。 名创优品灵活的一链管理模式，推动加盟商进入正循环，愿意在收回投资成本的同时开设更多新店，“飞轮”转得越来越快。
后IP时代的“快乐哲学”
把握超级IP的难点在于准确把握IP粉丝的喜好，了解IP背后的文化内核，从而保证产品规划设计不局限于简单的形象，而是融入到整个产品的功能中。
名创优品在参与国际竞争时，拥有非常丰富的IP资源储备，不逊色于北美本土零售商。 在刘晓斌看来，除了第一产业链的优势外，IP是提升其全球品牌的重要起点。
2016年，名创优品与三丽鸥的Hello Kitty合作，首次验证了该IP的有效性。 三丽鸥的IP形象系列不仅受到中国消费者的喜爱，也受到东南亚乃至欧美消费者的喜爱。 刘晓斌表示，这样的商业成功，更加坚定了IP联名战略的决心，因此名创优品未来将按照全球IP价值榜单进行合作。
七年来，名创优品先后与全球众多顶级IP合作，包括一些垂直领域的小众IP，以及动漫、影视、游戏、体育等领域。 截至2023年6月30日，名创优品已与80多家知识产权著作权人合作，推出超过2,300款知识产权联名产品。
对于IP的赋能和加持，刘晓斌提炼了三个关键词：好看、好玩、好用。 “好看”是指高颜值，蕴含着统一的生活审美观念; “趣味”是通过IP赋予产品更多的精神内涵，体现了名创优品的经营理念——快乐哲学; “易用”是指依托国内一流的链条，确保产品质量上乘、性价比高。
这种“快乐理念”在海外也延续了下来，名创优品在全球的三大战略品类中，有两大与IP息息相关，即盲盒和玩偶，此外还有香水和香薰等香水。 2023年11月，登陆英国伦敦牛津街的***将以粉色为基调，将英国都市元素融入设计中，同时在店内打造了一个巨大的Penpen玩偶展示空间。 Penpen是名创优品自有IP“Mini Family”娃娃家族的明星产品，衍生自Penpen形象的毛绒娃娃、钥匙扣等产品深受海外消费者的喜爱。
2023年2月，名创优品将品牌定位升级为“以IP设计为特色的生活方式品牌”，通过IP设计提升产品竞争力成为名创优品打造全球品牌的重要战略。 刘晓斌表示，名创优品将IP联名产品视为一项长期业务。
他解释说，名创优品的IP授权业务是一个营销活动，不是短周期的持续运营，而是在自己的业务中生产各种IP系列的各种产品。 因为如果你想拿到IP许可证，从产品企划、开发、生产到上线的周期至少需要三个月到半年的时间，如果算上前期的商务谈判，其实需要更长的时间。 名创优品每年都与知识产权合作，有些甚至签订长达5年或10年的合同。
例如，2022年，名创优品与美泰就芭比娃娃的IP授权达成合作，并开始设计相关产品。 2023年7月，将推出120余款产品，涵盖12大类日用品，并结合《芭比》电影热播周期，在中美同步上线。 “芭比”IP系列产品上线两周，售罄率达70%，广州芭比主题店开业首日业绩较试运营单日业绩提升1249%，全国多家门店也纷纷宣布热门产品缺货。 据悉，芭比娃娃的新品将在2023年12月和2024年推出新一波新计划。
在刘晓斌看来，把握超级IP的难点还是在用户层面，准确把握IP粉丝的喜好，了解IP背后的文化内核，从而确保产品规划设计不局限于简单的形象，而是融入到整个产品的功能中， 这是核心。IP联名品牌与全球化相辅相成，全球市场越大，名创优品开设的门店越多，越有利于IP授权合作得到加强，以IP设计为特色的生活方式品牌理念得到加强。
根据此前行业协会数据，2022年全球潮流玩具行业总规模将超过340亿美元，预计2024年将接近450亿美元，复合增长率约为14%。 2020年，亚洲盲盒市场规模达到7776亿美元，约占全球总额的32%; 北美市场盲盒行业规模达到55家89亿美元，占比23%; 欧洲盲盒市场规模为513亿美元，占比21%。
刘晓斌坦言，盲盒是名创优品在全球的第一战略品类，因为这个品类在很多海外市场还是有很大的潜力的，很多消费者对盲盒品类还没有形成深刻的了解，但一旦体验过，就非常喜欢，而且有天然的高复购率。 它的消费群体购买周期很长，虽然不排除有些人在进入“坑”后最终会走出“坑”，但其整个生命周期足够持久。
只要选对了IP，就有吸引粉丝的能力“，刘晓斌并不担心过度依赖IP。 他认为，名创优品拥有丰富的IP资源储备，保证每个月都有新的IP和新产品，并不断使用新鲜的产品来满足消费者的购买欲望。
品牌升级，产品是否变得“更贵”了？
名创优品的海外定价仍能确保其在当地市场比同类品牌具有最佳优势。
2023年2月24日，名创优品宣布升级品牌战略，希望在未来5-10年内打造一个高度全球化的超级品牌。 **连锁和强大的IP是实现其海外视野的两大基础，**和形象商店是外在的表现。
刘晓斌表示，2023年名创优品将加快终端形象升级步伐，对外表现是开设多家独立店的大型门店，如：广州北京路、成都春熙路、上海淮海中路英国牛津街、纽约时代广场等。 等。
以广州***为例，该店是名创优品在华南地区首家，总面积近1000平方米，店面整体布局分为三层，拥有近2800个SKU，一层涵盖盲盒、数码、食品等品类; 二楼主要涵盖日常护理、娱乐、美容护理、文创等生活品类，并设置专项IP专区; 三楼是香水博物馆。
据悉，广州***将在2023年夏季实现月销售额超过500万元，刷新名创优品过去的纪录，过去单店月销售额上限一般为200万300万元。 纽约时代广场***开业首日销售额突破55万元，月收入近1000万元。 全球各大车型都刷新了性能里程碑，这让刘晓斌大吃一惊。
在他看来，开大批量门店的投入比较高，不管是租金还是运营成本，本来都是为了保证不亏钱，而大卖场模式更多的是释放品牌升级的信号。 但实际上，名创优品的高性价比产品和IP功能非常受消费者尤其是年轻消费者的欢迎，这是2023年最大的收获，也为其后续的海外扩张提供了经验。
值得注意的是，名创优品在“变大”的同时，也存在“变贵”的争议。 最初在中国以 29 的价格售出一个9元的盲盒，在英国可能能卖到10英镑（约合83元）好几次。 在社交平台上，不少网友对名创优品的海外定价和产品品类存在疑虑，认为品类与国内不同，而且也比国内贵。
在中国，名创优品也提高了部分产品的价格。 例如，名创优品的香水曾经零售价为 39 美元9元，“大师香氛房”系列目前零售价为799～89.9 美元。
刘晓斌指出，“大师”系列是名创优品的一次尝试，希望将香薰品类变成品牌的“精神招牌菜”。 名创优品与全球专业调香师和三大顶级香料**商家一起成立了“大师香氛室”，内部原本对涨价没有太大信心，但后来发现，有了良好的产品理念，结合私域、公域的种草和营销，树立了产品心态， 还是很受欢迎的。
据悉，在“大师香氛室”成立后，推出了大师经典系列、大师花香系列、大师星愿系列香氛。 过去一年，销售额已突破9000万元。 至于海外价格差异，刘晓斌认为这是本土化的表现之一。
他表示，海外扩张也需要保持正利润，有些地方可能租金、人工和运营成本较高，需要设定相对较高的单价倍数。 每个国家的消费者都有不同的消费能力，定价需要基于当地货币的转换，而不是直接将国内定价从人民币转换为美元或欧元。 总体而言，海外定价仍能确保其在当地市场比同类品牌具有最佳优势。
名创优品的核心客户群没有改变，仍定位于海外年轻、女性、潮流的消费群体。 据悉，女性消费者在中国约占80%，在海外占70%或80%。 对于走向海外的名创优品来说，难点还在于“本土化”的把握。
刘晓斌表示，出海必须扎根当地，才能满足本土化消费者的需求和喜好。 在选型、营销模式、产品开发等环节要考虑到当地的文化传统。 例如，印度尼西亚是世界上穆斯林人口最多的国家之一，大约90%的人口是穆斯林。
在理性消费的时代，名创优品追求的是一种普适性，无论是不再盲目追求高溢价品牌的中产阶级，还是追求低价、注重品质的工薪族，都能在名创优品身上找到一些“小运气”。
本文**由受访者提供）。
*：商学院杂志，2024 年 1 月。