近日，有报道称，名创优品被市场流传为该公司的做空报告，叠加在高管团队上两次，共计180万股，如果对应25美元，则将达到4500万美元（约合3.）。2亿元）。
12月5日，其港股**股价**1404%；前一天（12月4日），其美股**股价**1436%。
同时，名创优品集团控股***，以下简称“名创优品”，09896HK）公布了2024财年第一季度财报，业绩增长背后仍存在隐忧。
富士研究 根据名创优品最新一财年业绩报告，发现2024年第三季度，名创优品净利润同比下降12228%。目前，名创优品主要面临净利润增速放缓、直销模式占比低等问题，主要原因是名创优品门店加速扩张导致营销和分销费用增加，且新开店以第三方门店为主; 同时，跨境电商市场的激烈竞争也给名创优品的业绩增长带来了更多的不确定性。
名创优品是一家全球价值零售商，提供以IP设计为特色的生活方式和家居产品。 目前，名创优品已经孵化了两个品牌，分别是名创优品和TOP TOY。
截至12月7日港股**，名创优品收于4060港元，相当于512的市值4亿港元（约合人民币469元）5亿元）;相比之下，9月份的最高股价为5985港元股，名创优品股价跌超3%。
富士研究 根据名创优品最新财年业绩报告，发现2024年第三季度，名创优品营收为3791亿元，同比增长36%74%；同期，调整后净利润为642亿元，同比增长53%8%。
同期，名创优品海外直营门店数量为202家，同比增加71家，第三方门店数量为2111家，同比增加215家。
在10月份的一篇旧文章中（“名创优品的转机，叶国富的《柳花》？》我们关注名创优品业务增长乏力，其商业模式受到资本质疑，陷入信任危机。
如今，名创优品不仅面临着净利润增速放缓、直销模式占比相对较低的问题，还面临着业绩高增长难以持续的风险。
面对全球经济增速放缓、跨境电商“内卷化”愈演愈烈，名创优品能否讲出出海的好故事？ 因此，富士研究更新了10月份文章中的一些数据和图表，如下所示：
去年9月15日，名创优品宣布回购计划，自2024年9月29日起，在公开市场上代表其普通股回购价值不超过1亿美元的公司已发行普通股或美国存托股份，为期12个月。
富士研究 根据名创优品新版财报，发现2024年Q3营收为3791亿元，同比增长36%7%；调整后净利润为642亿元，同比增长53%8%。
同时，曾被名创优品视为“第二增长曲线”的潮流玩具品牌TOP TOY在2024年第三季度营收为181亿元，同比增长461%。
时至今日，名创优品仍未实现“1000个国家千亿门店”的目标，当潮流玩具品牌入侵腹地，名创优品又如何找到突破路径？ 出海还是玩潮，谁是最好的解决方案？
2024年，叶国富瞄准低价女性珠宝市场，创立了“哎呀雅雅”连锁珠宝点，2024年发展到近3000家门店，年销售额超过10亿元。 但几年后，电商的兴起，让“哎呀呀”逐渐走下坡路，叶国富的第一次创业也以失败告终。
2024年，叶国富与日本年轻设计师三宅俊雅合作创立了名创优品。 成立之初，凭借其性价比优势和门店快速扩张带来的规模效应，迅速发展到全国各大城市。 2024年10月在纽约证券交易所成功上市。
根据名创优品的财报，2024年第三季度，其营收为3791亿元，同比增长36%7%。同期，调整后净利润为642亿元，同比增长53%8%。
2024年第三季度，名创优品的净利润增速再次出现问题。 财报显示，2024年第三季度归母净利润为613亿元，同比增长4879%。2024年Q1、Q2实现净利润1230亿元，1769亿元，同比增长18406%，177.71%。
2023 年第三季度的收入增长率与 2023 年第二季度相比下降了 12892个百分点，增速进一步回落。
在富士研究看来，名创优品净利润增速明显放缓，正在经历成长阵痛。 由于扩张加速导致营销和分销费用增加，其净利润增长放缓，同时由于国内市场竞争激烈，名创优品未来可能需要将希望寄托在海外市场的扩张上。
2024年，雄心勃勃的叶国富曾表示，“名创优品将在2024年进军100个国家，开10000家门店，实现年销售收入1000亿”。
然而，这个想法并没有实现。 2024年，叶国富将“百家百家门店”的扩张计划调整到2024年。 但这个计划似乎仍然难以捉摸。
我们先来看看“100国”，经过名创优品多年的努力，确实在100个国家布局了门店，而这个目标是唯一实现的目标。
再看“千亿”，根据其财报，名创优品2024年前三季度营收为23485亿元，千亿营收依然遥不可及。
最后再来看“万家门店”，今年5月，名创优品首家全球***店在美国纽约时代广场开业，全球名创优品门店数量突破6000家，距离“万家门店”的目标还有近一半的路程。
目前，名创优品“百国千亿门店”计划中唯一实现的就是“百国”。 距离“千亿门店”的目标还有很长的距离，除非出现大爆发，否则名创优品不可能在2024年实现目标。
撇开这个无法实现的目标不谈，从名创优品的开店速度和运营来看，富士研究发现名创优品的开店速度明显提高，国内业务收入增速正在下降。
从开店速度来看，2024年QI-Q3将分别新增74家、378家、324家新店，根据名创优品财报**，2024年将再开100-200家新店; 此外，名创优品预计2024年在海外市场新增门店350-450家。
从营收结构来看，名创优品2024年Q3国内业务将实现营收2496亿元，同比增长347%，占营收的65%84%；国际业务实现收入1295亿元，同比增长408%，占营收的34%16%。
虽然名创优品海外门店数量同比增长，但据山西**研报显示，名创优品海外区域单店GMV尚未恢复到疫情前水平。
与此同时，名创优品在中国的收入增长正在萎缩。 根据其财报，其2024年前三季度的国内收入为5087亿元，2137亿元，2496亿元，同比增长速度为。 0%。
在富士研究看来，“100个国家1000亿门店”的目标短期内难以实现，虽然国外业务在2024年第三季度实现了高增长，但国外业务的增长主要得益于第三方门店的增加和**模式的采用。 目前，国内业务的增速正在下滑，名创优品亟需的是找到第二条增长曲线。
时髦玩具是名创优品给出的第二条增长曲线的答案。
2024年12月，名创优品推出潮流玩具品牌TOPTOY，定位为“亚洲潮流玩具交汇点”，并于2024年12月18日在广州正佳广场开设全球首店，SKU超过4000个，汇聚了Hello Kitty、Marvel、Disney、DC、Naruto等IP和潮流玩具品牌。
今年10月21日，名创优品首家三丽鸥主题IP限定主题店在印尼人气购物中心玛戈城开业。 11月10日，英国***在世界顶级商业区——伦敦牛津街正式开业。
资料来源：名创优品官网。
财报显示，2024年第三季度，TOPTOY将实现181亿元，同比增长461%。
根据前瞻产业研究院的数据，2024年全球玩具行业规模将超过340亿美元，预计2024年市场规模将接近450亿美元。 同年，中国玩具市场规模达到478亿元，预计到2024年中国玩具市场规模将超过1600亿元。
不过，富士研究认为，名创优品要想在潮流玩具市场继续发力，有一座大山叫“自有IP”，很难在短时间内跨越。
潮流玩具市场的核心在于渠道和IP，而对于拥有6000家门店的名创优品来说，渠道优势不言而喻。
不过，与泡泡玛特专注于自有IP的商业模式不同，TOP玩具目前在推出原创IP产品的同时，专注于联名合作IP玩具，吸收更多国际知名的潮流玩具产品和IP，更倾向于“百货店模式”。
截至2024年9月30日，名创优品已与全球80余款知名IP建立版权合作，拥有2300余款IP联名核心SKU，并积极孵化培育邓墩鸡、笔笔、中国熊猫等原创IP。
资料来源：名创优品官网。
在富士研究看来，目前潮流玩具市场空间很大，但竞争也很激烈，TopTOY的“百货店模式”或许能够帮助其在前期快速扩张，但扩张到一定程度后，自身IP的弱点很容易使其被竞争对手超越， 而在如此激烈的竞争下，留给TopTOY自有IP的时间已经不多了。
名创优品似乎正在经历出海和潮流玩法的痛苦和瓶颈。
出海方面，名创优品2024年第三季度海外营收为1295亿元，并已连续5个季度同比增长40%左右，但目前海外增长主要为第三方门店，采用**模式，名创优品只能将出海作为长期突破路径。
虽然“百货店模式”在短期内带来了快速增长，但自身IP的疲软给未来的扩张带来了不确定性。
目前，名创优品主要面临净利润增速放缓、直销模式占比低等问题，主要原因是名创优品门店加速扩张导致营销和分销费用增加，且新开店以第三方门店为主; 同时，跨境电商市场的激烈竞争也给名创优品的业绩增长带来了更多的不确定性。
面对全球经济增长放缓、跨境电商“内卷化”愈演愈烈，名创优品如何讲好出海的好故事？
本文部分引用。
1.“名创优品出海，用中国**链赚美元”，商业数据馅饼。
2.“股价暴跌？ 名创优品应急响应“，新消费**。
3.“名创优品下跌14%：疑似因为高管李敏欣大**或套现3亿”，雷汉德说。
作者 |若南永阳
排版 | cathy
执行制片人 | yoda
制作人 |没有两项研究