拼多多的“反击”不仅意味着电商巨头之间上演斗争的结果，更意味着不同商业模式的较量，不仅是“一二线”与“五环外”之争，更意味着消费市场“变迁”，中国市场买家引领的消费新时代正在开启。
文字：**青石丹。
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纸巾1元，纸巾12元不锈钢碗、6元针织毛衣、10元10磅洗衣粉、26元羽绒棉衣物......凭借超低**，拼多多“逆袭”阿里巴巴，成为新的“电商一哥”。 2023年11月28日，拼多多发布2023年第三季度财报，显示营业收入达到6884亿元，较2022年同期的355亿元增长93%9%；实现GAAP净利润1554亿元，净利率226%。
学球数据显示，2023年11月29日，拼多多的市值一度超过阿里巴巴。 截至11月30日，拼多多市值达到1959亿美元，超过阿里巴巴（1907亿美元），正式实现“逆袭”。 截至12月22日，拼多多的市值为19196亿美元，阿里巴巴的市值为1915亿美元。
值得一提的是，拼多多的“逆袭”，不仅意味着电商巨头之间上演一战的结果，也意味着消费市场已经“变了”，中国市场以买方为主导的消费新时代正在开启。
锚定“五环外”。
极低的“**病毒式”营销，让拼多多俘获了无数消费者，一个“异类”出现了。
2015年，“双11”销售额接近千亿元，JD.com 的3C和大物流做得不错。 这时，微信群的第一个群链接出现了，疯狂的“裂变”开始了。
这个群环是由35岁的黄铮发起的，他以社交群模式，将农产品从原产地卖给消费者，开创了社交电商的新模式。 极低的“**病毒式”营销，让拼多多俘获了无数消费者，一个“异类”出现了。
长江商学院经济学教授李伟告诉《商学院》记者，几年前，中国消费市场新零售热潮如火如荼，投入的热钱不断涌入消费市场。 拼多多复制了社交电商的**模式，然后用“病毒式”的营销方式，走阿里巴巴（**）早年走的路，但那是一条偏离、低质量、低**的道路，这完全是冒险的举动。 这种“农村围城”、降维收割的电商模式，能否跑出已经成熟的电商竞争红海，其实存在很多不确定性。
几年前，大家的注意力都集中在已经受过教育的1.2亿用户身上。 在此背景下，拼多多针对的是中国超过10亿没有消费升级能力的人，这在当时甚至是不合理的。
生活在一二线城市的主流人群并不了解中国广大基层人民是如何生活的。 李伟直言不讳地表示，**、京东等电商平台，基于自身利益最大化的原则，选择更早融入互联网，拥有更强大的消费群体，将那些弱势消费群体的需求折叠起来。
另一方面，拼多多在上线之初，就通过社交电商常用的手段，鼓励大家叫朋友来“捡羊毛”、“剪刀”，激活了这一层次的消费需求。
可持续的低价系统
无数商家对拼多多平台吐槽已久，拼多多也没有妥协，反而更加积极地站在消费者端，升级了一系列消费者保护措施，夯实基本面。
在发展初期，拼多多无疑是“低价”的代表，同时也出现了劣质、廉价、假货等负面标签。 无处不在的“斜杠”链接引起了很多争议。 但拼多多确实拥有无可匹敌的优势。
零售电商行业专家、百联咨询创始人庄帅指出，拼多多在成立初期就建立了以“**”为核心维度，结合商品的“品质”和商家的“服务”，筛选出“质量比”最高的产品，进而精准匹配用户需求，层次需求越来越大， 从而形成长期稳定的“**优势”。“这种制度和逻辑改变了传统电商平台以门店为主、以广告收入为盈利模式的经营逻辑，对商品数量的要求非常大。 因此，拼多多最初专注于农产品和工厂白标商品，然后通过社会裂变，快速、经济高效地从下沉市场获取大量用户，实现规模化销售。 庄帅说。
后来，在2019年，拼多多创新的“百亿补贴”模式诞生，与原有体系完美结合，再次树立了牢不可破的“质价比”优势。 2022年，拼多多提出，高质量发展战略仍以这一底层体系为基础。
总之，拼多多用“讨价还价”打响全国，从**和京东的消费市场“杀出一条血路”。
拼多多成立8年来，从战略、执行、努力等层面全面贯彻低价战略，站在消费者一边。
拼多多集团执行董事兼联席CEO赵家珍在交接2023年三季度报告“成绩单”时，也特别提到，“未来，我们将始终保持对消费者的同理心，充分尊重每一位消费者的每一个需求，持续提升平价好服务的可及性。 ”
无数商家对拼多多平台吐槽已久，拼多多也没有妥协，反而更加积极地站在消费者端，升级了一系列消费者保护措施，夯实基本面。 李伟总结道。
正因为如此，无数消费者蜂拥而至拼多多，就连中高产消费者都觉得拼多多“真香”; 无数商家疯狂“内卷”拼多多的低价体系，维持着可持续的低价体系。
海外“爆破”。
temu在美国的成功“爆破”，很大程度上表明，在全球消费市场，利用羊毛，利用羊毛，追求性价比是人类的天性。
国内消费市场“卷起死”，海外市场斗争也“如火如荼”。 数据显示，拼多多海外业务temu（多多跨境）已帮助广东、浙江等地100多个制造带的1万多家工厂加速海外扩张，日出口超过40万件包裹，日均货物重量约600吨，其中一半以上发往美国市场。
据了解，TEMU采用“全托管”的创新模式，除提供货物和库存入库外，其余门店运营、仓储、配送、退换货、售后服务等环节均由TEMU平台“打包”。
庄帅指出，一方面，Temu通过“全托管”模式帮助中国商家解决不同国家政策和消费习惯差异的问题，降低海外客户获取、运营、产品选择和履行的难度和高成本。 另一方面，“全托管”模式也让平台能够快速组织自己更大规模的商家和产品，然后快速扩展到多个国家，实现快速增长。
在“全托管”模式的背后，拼多多继续发挥“低价体系”制造爆款产品的能力，借助中国制造业低成本、快速响应的柔性链条优势，同时采用国内统一仓储、海外跨境直邮的配送模式，确保履行。
不过庄帅也表示，与拼多多的平台模式相比，Temu平台模式其实更重了，对团队能力的要求也随之提高，公司运营成本在前期也快速上升，导致利润率下降。 随着规模的增长，“全托管”模式需要平衡平台盈利能力与商家利润和竞争力之间的关系。
即便如此，temu还是有很多功劳。 拼多多2023年第三季度报告披露，其交易服务收入为292亿元，同比增长315%，主要包括多多的杂货佣金收入、temu收入和约数百亿补贴的佣金。 据国海**介绍，2023年第三季度，TEMU的营收贡献约为162亿元。
temu在美国的成功“爆破”，很大程度上表明，在全球消费市场，利用羊毛，利用羊毛，追求性价比是人类的天性。 李伟说。
拼多多表示，Temu已经上线一年多，覆盖全球40多个国家和地区，希望利用过去几年积累的第一连锁基础，为世界各地的消费者提供工厂直达的购买渠道，提供更灵活、个性化的**连锁店和更具性价比的综合购物体验。
时代的拼多多？
没有企业时代，只有时代的企业“，人们曾经用这句话来形容阿里巴巴，现在这句话也适用于拼多多。
值得一提的是，无论是迅速崛起的拼多多模式，还是海外“爆破”的铁木“全托管”模式，模仿和复制这些游戏规则并不难，但这并不意味着下一个拼多多和下一个铁木就会出现。
李伟强调，拼多多的成功，就是站在前人的肩膀上，吃时代和人口的红利。
一方面，拼多多在经历了狂野模式后，在前辈的基础上继续发展电商运营新模式，包括摒弃购物车，每天搞**，缩短购物路径，减少全量减量等常见的电商推广套路; 通过百亿补贴、“单品减量”、“日折”等活动，为消费者提供双倍补贴。
另一方面，拼多多放弃了自营模式和自采购平台，看似失去了对质量和品牌的控制，但也给中小企业带来了效率和公平性，反而让更多的商家在竞争范围内提供消费品，拼多多找到了市场的平衡点，这比其他电商规划平衡点更具竞争力。
正是在产能过剩的时代背景下，由于各行各业低端产能过剩、高端产能不足的局面，让拼多多这样的低成本平台有了广阔的内卷空间，让无数商家在平台上卷到极致，直到“剩剩为王”。 李伟说。
但是，虽然人们追求好质价的本性一直存在，但客观现实在于不可能无休止地减少，企业滚动到平衡点，市场回归理性，从而正常、可持续地发展。
在中国，拼多多吃完产能过剩的红利，迅速成长为“巨人”; 在海外，人们也期待Temu“再造另一个拼多多”，但市场上是否真的能再有另一个拼多多、另一个Temu，能不能让那些利润微薄的商家比拼多多和铁木平台更波动、更赚钱，恐怕很难说。
没有企业时代，只有时代的企业“，人们曾经用这句话来形容阿里巴巴，现在这句话也适用于拼多多。
消费“改变天空”。
如今，拼多多正在飞速发展，不是因为它的实施力和努力比阿里巴巴强得多，而是因为消费市场的平衡确实发生了变化。 对于广大消费者来说，真正值得期待的是“买家主导的消费时代”的开始。
几年前，电商巨头只看消费升级，选择性地忽略了消费分级。 几年后，他们发现中国的消费市场非常庞大，水平可观，所以各大电商公司都在争先恐后地“下沉”，把**当成第一赢家或输家。
2023年“双11”，各大电商企业将比以往任何时候都更加强调低价。 抖音推出“一站降免下单”活动; 快手以“百亿大牌”为“双11”主题; 京东非常脚踏实地地将“双11”主题定在“真的很便宜”，之前的“6.18”主题是“多快多好存”; *宣布“我们将做一个让消费者觉得最实惠的'双11'”，然后在12月拉开了“双12”**年终“好价日”......
而“天天'双11'、天天'6.18'”的拼多多，在11月底市值上“逆袭”阿里巴巴，更是“美”。
更重要的是，这不仅意味着电商行业正在“沉沦”到正轨，也意味着消费市场已经“改变”。
李伟直言不讳地说：拼多多的市值超过了阿里巴巴，这是一个分水岭，过去平台总是由生产商主导。 在中国消费市场，第一个市场变化不是政策制定者要求平台保护消费者权益的结果，而是市场竞争和平台商业模式战略创新的结果。
如今，拼多多正在飞速发展，不是因为它的实施力和努力比阿里巴巴强得多，而是因为消费市场的平衡确实发生了变化。 李伟强调，对于广大消费者来说，真正值得期待的是“买家主导的消费时代”的开始。
在平台的聚合效应下，个人消费者终于不再是弱势群体，消费能力较弱的买家也可以在买卖双方的博弈中公平公正地行使自己的权利。
当这样的平台越来越多时，这不仅有利于消费者权益的保护，更重要的是消费者在市场端和生产端会有更强的引导力，从而使社会资源的配置更加合理，生产效率更加高效。 李伟说。
*：商学院杂志，2024 年 1 月。