今年1月，刚从青岛搬到烟台的何银霞向特产城烟台公司的房企顾问提出了一个要求：大家要通过直播学习卖房。
2021年，作为项目总营销总监，她采用“短**+直播”模式，与青岛网红合作，在不到两个月的时间里，让两张滞销的光盘实现了每月5到50套、30到150套。
这种长尾效应，让何银霞觉得直播带来的交易转化率是有效的。 深耕地产领域16年，曾是千亿规模领跑者。 这半年来，她从幕后走到台前拥抱新**，用网红思维拓展个人账号，目前拥有1000万+抖音。
作为绿专城烟台公司市场总监、豪宅经理，她告诉搜狐财经，流量时代不仅需要实现“网红”，更希望项目地产顾问从内场接待客户，实现直播、短客获取，最终实现交易闭环。
何银霞的实践代表了房地产企业卖房的紧迫性，也代表了房地产企业拥抱新**的心态。
万科、龙湖、越秀地产目前在小红书上运营和管理账户。
2022年和2023年，抖音、小红书等媒体将“横空出世”，全面包抄过去的传统获客媒体，成为房企获客阵地。 从线下售房、拓展数字线上售房、明星直播售房，再到如今抖音直播、小红书社区售房阶段，房企卖房的历史经历了几经变迁。
通过与万科、龙湖、越秀地产、卓越、青特等多家房地产公司的数字营销人员、一流机构、营销策划人、行业专家的多方对话，搜狐金融看到了东源等典型房地产公司新生态房销售的进展、特点和痛点。
“全员学习抖音直播卖房”，有房企在不到1年的时间里开立了600多个短**账户
楼盘直播和短**赛道是一片蓝海，在庞大的流量池中总有一笔交易的可能。 当传统的营销方式失败时，大V卖房的神话总是会激起房企的神经。 此外，在资金紧张的当下，将员工发展成主播已成为一大趋势。
据《2023抖音地产生态***》显示，2022年将有超过200万地产创作者在抖音上直播。 以小红书为例，搜狐财经通过小红书账号搜索“万科”、“龙山”、“越秀”等关键词，检测到多个城市账号。
龙头房企主动拥抱小红书、抖音等新**平台的时间，大概在2022年和2023年。 大多数房地产公司通过私域流量转换和公域流量分流，连接线上线下营销闭环。 围绕“两微一摇”，线上沟通系统与线下营销渠道互联互通，实现从流量到业务、业务回流量的完整闭环。
搜狐财经多方核实，万科集团在2023年发布指令，让各城市的项目公司学习直播营销、卖房，万科所在城市拥抱抖音等新**平台，可追溯到2022年。
北京万科某项目策划师向搜狐财经坦言，四季度情况还不错，新**动作已定，但更多仍处于探索阶段。
王明是一家TOP10房企青岛项目营销端的员工。 他向搜狐财经透露，2022年，集团开始要求从营销总到房地产顾问的所有员工都学习抖音直播卖房。 直播房屋销售在他们项目中的核心运营逻辑是做**、线上专享折扣、资金留存、参观再转化。
目前，青岛市有3个待售项目取得成效，2023年网房销售贡献不足4000万。 ”
此外，搜狐财经还采访了龙湖、越秀地产和卓越三家典型房企，就抖音和小红书网络营销的战略重头戏、难点及未来尝试进行了对话。 龙湖的尝试始于2022年下半年，越秀地产始于2023年，卓越始于2021年抖音等平台。
龙湖、越秀地产、卓越这三家典型房企，对抖音、小红书的线上营销进度进行了测试。
抖音、小红书的营销模式多以“集团-区域-项目”获客模式为例，集团层面率先提供系统工具和方法，提供数字化获客解决方案; 在区域层面具体落地，获取获客指标。
卓越财经相关工作人员告诉搜狐财经，公司目前鼓励所有人直播，对主播的身份没有限制，不管是地产顾问还是策划师，甚至是物业经理，只要有兴趣鼓励大家去尝试，公司还有专门的培训和网红训练营。 当然，目前主播们更关注的是房地产顾问和规划师。
线上获客不仅限于直播，主要集中在“短**+直播卖房”上，小红书还没有涉足。 未来，希望大家能够突破技能和个人心理的局限。 上述人士表示。
优秀的2023直播技能卡和主播训练营。
2023 年优秀现场活动列表。
一个比较典型的案例是，东源成为地产集团第一家也是规模最大的MCN（多渠道网络）公司，在主播培养和孵化层面形成了样板。
数据显示，东源地产于2022年9月开启营销革命，截至2023年4月，拥有600多个实用短**账号，330多个直播间运营，30多个项目实践基地。
除了房企在新战场的扩容，相关平台公司也瞄准了房企市场的“蛋糕”，助推直播行业发展。
以抖音为例，烟台某房地产开发商在谈到抖音与当地房地产的合作模式时向搜狐财经指出，抖音并不直接与房地产公司签订合同，而是通过寻找城市机构、机构，然后与房地产公司签订合同来扩大自己的市场版图。
以抖音地产为例，已布局全国25个城市，与1200多个合作地产项目达成稳定合作，共计200多个主播，合作主播5000多个。
房地产企业与城市的差异化：90%的交易由中介机构出售
房地产公司纷纷涌入抖音和小红书账号，他们对平台上的巨大流量很感兴趣。 根据Gen Questmobile的最新数据显示，抖音的月活跃用户将在2023年5月达到7亿以上，人均月均使用时长将达到366小时。 公开数据显示，截至2023年初，小红书的月活跃用户已突破3亿。 然而，业界更关心的是流量如何转化为交易。
在搜狐财经对话的众多企业人士中，不少房企员工表示没有相关数据。 也有人指出，线上交易占比不高。 万科某城市总经理告诉搜狐财经，目前抖音等直播只面向群组，没有硬性规定。
优客地产豪宅1号出品尹素峰向搜狐财经指出，就北京市场项目而言，有实际效果的买房正向渠道仍是第一，自然访加渠道才是主力军。 通过在线C端真正推广5%的交易是件好事。
龙湖是一家成熟的利用线上平台实现交易的典型房地产企业。
龙湖集团向搜狐金融指出，2023年线上获客占总销售额的比重已达30%。 以宁波云河松项目兰花为例，龙湖通过小红书获客试点运营，已发布原创文章+800余篇，销量90w+，客户成交额5000w+。 由集团牵头，年度直播“BOSS直播”等直播，获客额达12亿+。
另一个典型案例是东源地产。 据益寒智库报告，与普通房企相比，自购比例不到30%，约为5转化率为5%，东源的自获率高达60%，交易转化率可达12%，房产去库存降费的秘诀被挖掘出来。
东源自购结构示意图。
何银霞告诉搜狐财经，新**只有做完了才有发言权。 目前，烟台抖音等新**项目可占总成交量的30%左右，烟台部分本地项目可占60%，部分烟台中介利用直播卖房，占总成交量的90%。
现在卖房太难了，如果不用这种方式，还有更好的办法吗？ 房地产人以前生活得太轻松了，但现在卖房不仅难，还有各行各业竞争的压力。 何银霞说。
另一位烟台**机构人士告诉搜狐财经，龙湖在烟台有专门的新**货运部门，中南置地的一个项目也在招主播。
相较于烟台三四线城市的售房直播模式，尹素峰对北京一线城市新房销售的看法是，北京项目营销负责人认同新房的趋势，毕竟抖音现在的日常活跃度和流量， 小红书有所谓的效果，辅助交易总比没有好。不过，就项目而言，除了鼓励直播外，更多的楼宇依靠“C端自**+大V”进行合作，直播卖房并不是核心普遍现象。
尹素峰也向搜狐财经指出，小红书和抖音在各个城市的表现存在差异，小红书在东部的效果更好。
“花一点钱，做很多事情”：集团数字营销团队只有2人，有些员工身兼数职
'困难户'项目终于在抖音上开票了，我的心态和老妈妈一样兴奋，周二拿到客户，周五开票！ 虽然过去两个月数据低迷，但团队一直在坚持和改进。 ”
2023年最后一个工作日，李平在微信朋友圈写道。 2023年，她原本负责集团的整体品牌策划，却接到了一项新任务，要深入一线，对接总部外的当地项目试水，卖直播房。
目前主要要做的就是在抖音上找客做交易，现在还是试运行，边做边总结。 现在有各种各样的裁员，留下来的人要知道他们需要什么。 李萍告诉搜狐财经，现在房企都在做直播卖房，有的公司有钱，能买流量。 我们没有钱，也买不到流量，所以需要做好内容，主动让系统做推荐。
*：受访者的微信朋友圈）。
目前，半年多的时间，李萍已经对接了20多个项目，都需要她一对一的辅导。 “项目不多，但都必须是结果。 不合适的项目不要折腾，每个项目都有自己的指标。 ”
房地产正在下滑，房地产公司“勒紧裤腰带”生活已成为常态。 像李萍一样，需要身兼数职，拥抱抖音等新**楼盘销售业务人员，而且人很多。
搜狐金融发现，由于投入意味着投入产出比例的平衡，很多房企本着“花小钱做大事”的原则，拥抱新**卖房。
方翔的小组负责只有2个人的数字营销团队，一个主要负责小程序，另一个主要负责线上直播。 “确实，我们投入不多，总部集团的成本几乎可以忽略不计。 “
他向搜狐财经透露，该集团是一个小规模的试点，更多的是赋予牵引力和激发一线主动性。 我们的绿幕直播间花了几百块钱买设备搭建，花钱在实景上。 包括直播在内，也是多播、小播、多场次，每场比赛只发布少量。
现阶段，如果配送流量过大，锚点本身不够强，难以承接。 我们会更加注重效果，现阶段不会过多关注数据，而是更多地指导大家做一个精细化的直播回顾。 方翔对搜狐财经说道。
何银霞向搜狐财经坦言，目前直播销售团队一共有10人，她想把整个销售办公室和社所打造成一个新的赋能中心，不仅卖自己，还赋能同行销售，通过收股增加收入渠道。
改变思维方式是最大的难点，如何提高房交转化率才是关键
虽然很多房企纷纷涌入抖音、小红书，但摆在房企面前的问题很多。 多位房地产业内人士也对搜狐财经表示，问题还在于管理层思维方式的改变。
刘一东是一家民营雷暴地产公司的一线员工，公司近年来一直在裁员和调整组织架构。
他告诉搜狐财经，目前40岁以上的高管比较多，对新的尝试相对保守。
现在房子不好卖，再加上人员流动，抖音和小红书都没做过，只有少数项目有简单的尝试，有的项目效果不错。 刘一东坦言，他觉得抖音和小红书是泛流量，未必能带动他的目标客群。 新**绝对是时代潮流，但现在能玩的人很少。
何银霞向搜狐财经指出，房企要改变抖音卖房和小红书的新营销模式，最大的困难是人才。 很难既能找到房地产垂直领域的专业知识，又能找到互联网等新平台的知识。
此外，即使你投资直播卖房，你也面临着另一个重要的困难——转化率的问题。 何银霞向搜狐财经坦言，转型始终是核心问题，但摆在眼前的是先有拜访，所以必须有**。 现在供大于求，如果只是在国内等待转型，那肯定是不好的。
还有刘毅，曾在万科的福建项目工作过。 刘毅告诉搜狐财经，去年就做了直播销售，但每个项目的客户群都不一样，像高端项目做直播基本没用，刚需要改进的磁盘会通过直播接待客户，但转化率也不稳定。
方翔是南方地产企业集团营销中心数字营销团队的员工。 他告诉搜狐财经，一方面，越来越多的开发商进入赛道，竞争也越来越激烈。 另一方面，从抖音平台来看，获取线上流量的难度越来越大，获客流量和流量的成本也在不断增加。 此外，大部分的房地产顾问和策划师都没有直播相关的背景，如何调动大家的主动性，最大程度的提升大家的技能，是环环相扣的。
除了引流之外，龙湖还向搜狐金融指出了另一个难点：与其他品类相比，房地产作为大宗资产，具有较强的地域属性，线上全面拓展客户确实存在难度，公域流量只能是楼盘销售的增量。
越秀地产告诉搜狐财经，小红书面临接入、引流、转化等限制，如房地产行业需要白通、账号私域引流有限、私信转换链接较长等。
直播只是辅助手段，线上AI多元化成为房企的新选择
虽然线上新兴营销方式已经成为一种趋势，但目前房企的销售渠道也包括自销、自渠道、中介等传统营销模式。 想要进一步扩大抖音和小红书的效果，需要付出很大的努力。
尹健常年深耕郑州房地产市场。 在他看来，这与一贯的“硬广+大产”的房企、小红书、抖音等新**营销大相径庭，大家看**是为了“好玩”，而不是为了看广告被褒骂。 在传统营销基础减弱的背景下，从农村自建房领域来看，已经完全拥抱了自建。
他告诉搜狐财经，现在这个架构已经成为“N个主播团队+大客服团队+建设团队”的典范。 企业方面最多会在市内建设一个服务展厅，主要是为了线上客户更好地实现转化。
由于交易链长等原因，房地产行业一直被认为高度依赖线下业务。 然而，在裁员浪潮、雷雨和对低房价的预期中，买家数量正在减少。 房地产企业要想获取客户，不仅要停留在原有的私域阵营，还要延伸到公有领域，布局公有领域的获客体系，做好私有领域的运营管理，最后向案例领域转型，形成一个完整的闭环。
这种方法的关键是客户获取非常准确。 因为网络营销团队是赛马机制，所以2-3个人操作一个账户矩阵，以引流和客户咨询为目的。 公司庞大的客服团队引导客户线索转化，线上团队的收入与客户交易直接挂钩，逼迫内容创作。 如果房企将来出售现房，就有可能在农村地区复制自建房的营销体系。 尹建树.
对于网络营销模式的发展，益寒智库报告指出，要建立系统的团队和内部协调机制。 一个专业的团队需要从前端到后端的全链条覆盖。 前端有网红培养（角色标签）、原创内容策划（热点打造）等; 在中端，有活跃的用户试镜（需求匹配和匹配）、老客户引导（新旧）等; 后端是有效的客户池沉淀、客户活动维护等。
龙湖相关直播活动）。
具体到企业层面，龙湖向搜狐金融指出，目前公司正在积极打造一流的厨房模式，提高多维度、多平台机制配送效率，降本增效。 未来，还将利用前沿的AI数字人类和AI创作技术，实现多元化的新探索。 尝试创新的广告形式，如虚拟现实体验、互动广告等，以提高用户对广告内容的参与度。
越秀地产表示，未来将扩大短期直销和专业账户认证矩阵的规模，拓展业务流，增加获客力度，赋能一线利用AI工具制作和快速复制热门内容。
加大内容建设力度，建立线上活动库和电子素材内容库，全面提升线上活动内容质量，精细化流化，加强线上获客技能培训，提高获客和内容创作效率。 卓越对搜狐财经说。