记者 肖玉林.
编辑：高玉磊。
苹果当地时间1月16日在美国App Store宣布政策调整，正式支持第三方支付方式。 用户将能够在开发者提供的特定页面上进行订阅和应用内购买，开发者还可以在注册过程中获得有关用户权益的信息。
这是 2020 年 8 月开始的 Epic Games 诉 Apple 垄断案带来的变化。 在宣布这一变化时，苹果副总裁马修·费舍尔（Matthew Fischer）和苹果**的律师向加利福尼亚州奥克兰的地方法院提交了对这一变化的详细解释，表明苹果及时遵守了法院的裁决。 与此同时，作为诉讼的一部分，苹果要求 Epic Games 赔偿 7340 万美元，包括法律费用。
至此，Epic Games与苹果长达3年多的拉锯战已经落下帷幕。
2020 年 8 月，Epic Games 对苹果提起诉讼，指控苹果的 App Store 运营违反了反垄断法和反不正当竞争法。
2021 年 9 月 10 日，法院裁定 Epic Games 的索赔无效，诉讼败诉。 但获胜的苹果公司却被下达了全国性禁令。 苹果已被禁止使用第三方支付，并被要求向开发者披露其应用程序中的用户信息。
2022 年 11 月，双方都对判决不满意，将僵局升级为第九巡回上诉法院。
2023年4月，第九巡回上诉法院基本维持原判。
最终，双方都把希望寄托在最高法院身上，最高法院于2024年1月驳回了这一请求。 双方都不得不接受最初的判决。
Epic Games原本计划通过诉讼逼迫iOS系统开放，并制定了一系列营销计划，围绕“苹果税”指南**向苹果施压。 虽然诉讼失败了，但这些**仍在发酵。
苹果通常会从App Store中发生的交易中抽取30%的分成，这被称为“苹果税”。 近年来，围绕“苹果税”的争论日趋激烈，几乎不可能达成共识。 出乎意料的是，被迫支持第三方支付的苹果并没有“退缩”，仍然希望从每笔支付中获得佣金。
根据美国App Store的新政策，苹果通过第三方支付渠道发生的交易的佣金率将从30%降至27%; Apple 要求开发者在每个日历月结束后的 15 个日历日内提供交易报告，以结算佣金。
为此，苹果设计了一套复杂的规则和流程。 可以说，在这场“苹果税”卫冕之战中，苹果亮出了底牌。
在庭审证词中，苹果高管透露，当苹果在2008年推出App Store时，苹果几乎意外地设定了30%的佣金百分比，而没有考虑运营成本、用户利益或开发者价值。 史蒂夫·乔布斯（Steve Jobs）曾提到，“App Store的目的是为iPhone增加价值”，并最终“销售更多的iPhone”。 后来，App Store的价值远远超出了苹果的预期。
2023 年 5 月 31 日，Apple 宣布 App Store 生态系统带来了 1收入和销售额为1万亿美元（见下图），其中1040亿美元来自数字商品和服务。 按照30%的佣金比例计算，苹果当年的“苹果税”为312亿美元。
在Epic Games和苹果的这场对峙中，法院如何看待这些“苹果税”？ 为什么苹果的新应用商店政策与法院的判决一致？
苹果能否保住数百亿营收
法院传唤了多位苹果高管，要求他们重建App Store和“苹果税”的创建过程，并将这一过程记录为事实。 《电厂》发现，“苹果税”30%的佣金比例是由乔布斯和高管们“拍拍脑袋”决定的，这种“拍拍脑袋”的随意性成为苹果在庭审中的优势。
当App Store在2008年上市时，市场上还没有类似的产品。 为了吸引开发者，苹果决定将“商店中产生的所有资金都交给开发者”，只收取一定的佣金来支付App Store的运营费用。
然而，确切的运营费用似乎无法解释，苹果指的是录音软件（“硬版软件”，可能特指游戏光盘）的发行成本，大约是40%-50%。 最重要的是，乔布斯和另一位苹果高管埃迪·库伊（Eddy Cue）共同决定将佣金百分比“大幅降低”到30%。
围绕“苹果税”的争议分为两部分，苹果从开发者和用户的交易中抽取佣金是否合理？ 30%的佣金合理吗？ 苹果认为，“苹果税”是必要的，以“支付开发者对App Store平台的使用、苹果知识产权的许可以及对苹果用户群的访问”。 法官同意苹果的主张，并认为苹果有权根据其知识产权获得报酬。
然而，法官也指出，“这只能证明佣金是合理的，而不是税率本身”，并且“苹果没有充分证明其30%的税率是合理的”。
戏剧性的是，这一看似对苹果不利的判决，也是原告Epic Games无法克服的障碍。
如果“30%”这个数字是基于市场竞争，那么它是严格计算的，以保持苹果的竞争优势。 那么，苹果可能涉嫌限制公平竞争。 然而，事实恰恰相反，Epic Games很难证明这个任意设定的数字损害了市场竞争。
2011年，苹果高管菲尔·席勒（Phil Schiller）在一封内部电子邮件中提到，“一旦我们每年从App Store获得超过10亿美元的利润，就足以考虑将70：30的比例降低到75：25。 如果我们能维持每年10亿美元的利润，那甚至可以是80 20？ 这封电子邮件进一步说明了苹果在佣金百分比上的任意性。
值得注意的是，法官确实发现苹果的佣金比例过高，这个百分比增加了开发商的开发成本。 然而，没有证据表明消费者因此而忍受更高的**。 作为原告，Epic Games也不是传统意义上的消费者。
根据法官在16次庭审中的询问和辩论，电厂可以进一步得出结论，在法官看来，过高的佣金比例是商业利润最大化的一种选择，反垄断法关注的不是这种选择的质量，而是它带来的竞争不平衡。 佣金率过高的问题不是这次审判的重点。
试验的焦点和对消费者的真正影响是App Store的“反转向规则”。 法院强调了市场信息流动的重要性，反引导规则限制了开发者与消费者之间的沟通，消费者无法及时从开发者那里获得信息，苹果的行为在这里构成了反竞争。 法院裁定，禁止苹果继续实施反引导规则，以增加竞争、提高透明度和增加消费者选择。
在禁止反启动规则后，开发人员可以引入第三方支付。 不过，“苹果税”的结论也适用于第三方支付领域，即“苹果税”是合理的，但具体比例值得进一步探讨。
Power Plant 了解到，许多开发者认为，即使有严格的审查要求，苹果也很难获得 27% 的佣金，“管理起来太难了，苹果不能把所有应用都下架。 ”
与苹果公司合作的经济学家理查德·施马伦西（Richard Schmalensee）曾在庭审中提到，如果它离开App Store进行交易，“苹果将不得不依靠卖家汇出30%的佣金，如果这笔钱被扣留，除了诉讼之外，几乎没有其他追索权。 由于 App Store 上的交易量很大，这个过程很快就会变得难以处理。 ”
然而，当“发电厂”翻阅苹果的新政策时，发现苹果可能会通过技术手段避免这种困境。
一些开发者进一步提到，苹果的新政策过于严格，“最终目标是让每个人都留在App Store中。 此外，“用户选择第三方支付是因为打折，但对于开发者来说，第三方支付有可能增加运营成本。 ”
Epic Games创始人兼首席执行官蒂姆·斯威尼（Tim Sweeney）在社交媒体上表示，开发者向第三方支付提供商支付3-6%的费率，然后向苹果支付27%的费率，因此几乎不可能以更便宜的价格提供服务。
App Store 实际上是一个游戏**
苹果曾公开提到，2022 年 App Store 中超过 90% 的账单和销售额完全来自各种规模的开发者和企业，无需向苹果支付任何佣金。 正如苹果所暗示的那样，苹果试图保留的“苹果税”来自一小部分应用程序。
根据审判中发布的文件，至少自 2016 年以来，游戏一直是 App Store 不可或缺的一部分。 App Store 全年 81% 的交易账单来自游戏，而游戏应用的数量仅占所有应用的 33% 左右。
2017 年，游戏交易占苹果 App Store 整体收入的 76%，而 2018 年为 62%9%，而 2020 年为 68%。 法官在结案报告中写道：“应用商店主要是一个游戏商店，其次是各种其他应用商店。 “Power Plant 看到的数据显示，游戏应用程序的平均交易额为 9 笔65 美元，而其他应用程序的平均交易额在 7 美元之间11 美元和 14 美元用于健康与健身应用程序10 美元之间。
与整个游戏行业类似，App Store 中的游戏支出主要集中在一小部分消费者身上。 2017年第三季度，在游戏上花费超过450美元的用户数量占05%，它们占 App Store 总销售额的 53%7%。花费 15-450 美元的用户比例为 74%，他们贡献了 415%。结案报告提到“81......4%的账号没有进行任何支出，占本季度App Store账单的零。 这一趋势在很大程度上一直持续到今天（发电厂笔记，案件于 2021 年 9 月结案）。 ”
iOS 庞大的用户群决定了苹果作为隐藏游戏巨头的地位。 在Epic Games和苹果的诉讼中，法院将争议市场定义为手机游戏市场，具体是指手机和平板电脑上的手机游戏交易，不包括Nintendo Switch等手持设备。 移动游戏交易市场的主要参与者是苹果和谷歌，还有英伟达、Microsoft等，它们都在参与云游戏**。
法院援引的报告称，移动游戏是“一个价值1000亿美元的产业”，占全球游戏收入的59%。 根据Microsoft文件，移动游戏创造了该行业一半以上的收入和利润，而传统游戏机和个人电脑各占四分之一。
法院认定，在2019年至2021年的三年时间里，苹果在手机游戏交易市场的份额在52%至57%之间波动。 “苹果与其主要竞争对手谷歌的市场份额有一定的稳定性。 苹果在双头垄断和高度集中的市场中拥有超过多数份额，这表明苹果拥有相当大的市场力量。 ”
法官在结案报告中告诫说，“确实有证据表明，拥有可观市场份额的苹果公司正在接近获得巨大市场力量或垄断力量的悬崖。 苹果之所以幸免于难，是因为其份额不高（在发电厂笔记中，垄断份额的参考值为65%），而相关子市场的竞争对手正在进军移动游戏子市场。 ”
可以看出，“苹果税”的主要收入其实是游戏，更准确地说，是极少数的“人民币”玩家。 未来，真正能影响“苹果税”馅饼规模的，还是游戏开发商和游戏公司。 事实上，Epic Games对苹果的诉讼与此有关，首席执行官Sweeney表示：“我们公司的主要目标是10亿iPhone消费者，因为《堡垒之夜》不仅仅是一款游戏，它是一个更大的宇宙。 ”
随着美国App Store的政策调整，苹果在欧盟开放了iOS侧载，以响应《数字市场法》。 App Store 推出 15 年后，史蒂夫·乔布斯 （Steve Jobs） 创造的两个封闭生态系统的裂缝同时被撕裂。 苹果仍在做最后的努力，为开发者和用户提供更多选择，同时希望以近乎强硬的方式将他们留在生态系统中。 在查看了 iOS 的旁加载策略后，一位开发者表示，“我永远不会在欧洲推出应用程序。 ”