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** 007 的品牌世界
作者 007 的品牌世界
2023年11月1日，亚兰德宣布2024年第一季度财务报告。大家发现，一路飙升的雅诗兰黛，在过去一年里，突然被踩了刹车。
财报显示，雅诗兰黛2024财年第一季度财报实现了营收约352亿元，同比下降；仅净利润3600万美元，同比下降
净利润暴跌，直接影响了雅诗兰黛的股价。 财报发布当天，股价一度高至，一度在会议期间跌破
这是雅诗兰黛自1995年上市以来的最大单日跌幅这是一个创纪录的**。今年以来，雅诗兰黛的股价已经累积**
2023年可以说是雅诗兰黛成立70多年最惨淡的一年
不过，今年美妆护肤行业整体表现不俗的时期，雅诗兰黛却交出了一部分回归性能报告，这不禁提出了一个难以置信的问题：
作为历史悠久的美妆品牌，从高端护肤行业的“航母”成长为如今股价跌破历史黯淡局面，雅诗兰黛到底怎么了？
雅诗兰黛解释了业绩下滑的原因，并认为是亚太地区的旅游零售市场不再畅销。
来源：丫丫港股圈 不过，整体来看，行业普遍遭殃旅游零售碰壁，但看起来只有雅诗兰黛受到了如此沉重的打击。 肯定会有大流行的后果，但这显然不会是一个主要因素。
来源：**Ladymax 雅诗兰黛目前在中国市场面临前所未有的挑战“大蛋糕”。突然没有区别了，为什么中国消费者现在不买雅诗兰黛了？
图源：第一财经过去，中国一直是雅诗兰黛最重要的市场。 据统计，中国市场占雅诗兰黛全球营收的比重，而欧莱雅的身影大约是
雅诗兰黛说中国市场是高端美妆市场制胜的关键。中国市场一直是国际各大品牌的必经之路，主要是因为中国市场人口基数大，市场潜力无限。
作为最早进入亚洲市场的美妆品牌之一，雅诗兰黛早年依托中国市场的良好表现，市值也迅速上升。
就像电视剧《花儿》中雅诗兰黛投放的广告一样，雅诗兰黛在1993年高调进入中国市场。
图源：电视剧《花儿》当年进驻上海淮海路柜台，据说当时“东西太贵了，大部分人都不敢进去”。 在巴黎之春拆除一整层楼花费了近1000万港元。
资料来源：2020年电视剧《花儿》，雅诗兰黛投资亿亚太地区第一家工厂在日本设立，专门面向亚太地区消费者，其中中国市场占大多数。
来源：个人护理前沿，但疫情后经济复苏缓慢，产品无法销售，导致大量库存积压。 这个专门建造的工厂已经成为一种负担。
图源：南风窗 而雅兰黛在日本建厂，原产于日本的产品被消费者质疑，一度陷入困境核废水**中间。
从过去的风光到如今的尴尬，雅诗兰黛的处境不禁尴尬。
此外，可以看出，近年来，中国地区一直在消费降级环境受此驱动，大家的消费更加理性，不再像过去那样浮夸。
来源：小红书现在席卷美妆行业“成分风”。和“大牌派对”。不同的是，产品的购买更侧重于功能性成分，品牌溢价逐渐消退，这也是消费更理性的实施例。
资料来源：小红书加上国产品牌正在迎头赶上，例如普莱雅势头非常强劲。
可以说，雅诗兰黛接下来的中国市场之路注定是坎坷的，如何赢回中国消费者的心才是关键。
产品是品牌竞争的核心，雅诗兰黛面临着长远的眼光“吃旧书”。由此导致的产品老化危机。
棕色小瓶子作为在雅诗兰黛风靡了40年的明星产品，已经到了第七代。 但近年来，迭代速度明显放缓，没有令人印象深刻的创新。
棕色小瓶子原价在1000元左右，主打防老化和修复的效果，当时“抗衰老”和“变美”。护肤概念风头正劲，棕色小瓶子吸引了大批消费者。
来源：Attack Wave Finance 作为香精品类的先行者，仅凭一款产品就占据了雅诗兰黛整个品牌的销量超过50%。，但目前的销量很大程度上是依靠海南和韩国的免税店
与其他品牌相比，雅诗兰黛可以说是高度依赖免税渠道。 数据显示，2022年近百分之三十的销售额来自免税店。
然而，疫情过后，免税渠道增长乏力。 财报显示，海南和韩国免税市场的销售额同比下降
由于疫情后旅游零售额大幅下滑，一直依赖免税渠道的代价是造成了严重的混乱。
可以看出，雅诗兰黛产品在免税店频频下水：官方售价1450元，一瓶100毫升的棕色小瓶子，已经降到了400元左右。
甚至到**频道商店，有时也一样长超过 300你可以买它，卖得更好普莱雅它也很便宜。 线上线下竞相降价处理库存，出现了自相残杀的局面。
面对反复的跳水，很多人都抱着“观望”的态度，对品牌产生了负面影响信任危机。如果柜台**远高于免税通道，那么顾客以正常价格从柜台购买的热情就会大大降低并转向其他品牌。
和过度降价，无疑会对雅诗兰黛一直以来打造的高端形象产生重大影响
很多消费者以为已经够低了，但后来发现还没跌到谷底，这让网友们开玩笑地称雅诗兰黛为产品“赔钱货”。
在小红书上搜索“雅诗兰黛降价”，你可以看到“大跳水”，“大不公正”。言语比比皆是。
来源：小红书雅诗兰黛的跳水降价，会让倾向于消费昂贵护肤品的中产阶级产生巨大的心理差距。
想想你买的护肤品，如果今天和明天都掉了，除了为钱感到惋惜的本能之外，你还要怀疑自己在交智商税：原来，我付出的不是高品质的护肤功能，而只是品牌溢价。
如果泡沫被戳破，品牌原有的高端形象将一落千丈，“女士们”将很难再买到。
为了打破“小棕瓶”的困境，雅诗兰黛居然试过了。 它推出了高端系列“铂金系列”，这是一款 50 毫升的“铂金”面霜，价格为：2600元
转向高端面霜跟踪，因为奶油可以赚取更高的利润，也希望能够转移一部分小棕瓶观众。
虽然雅诗兰黛努力扩大铂金面霜的竞争力，但奶油市场竞争激烈例如：兰蔻菁纯颜乳霜它一直占据着较高的市场份额，是明星产品。
图源：兰蔻官网 因此，“白金”系列一直没能很好地承接“小棕瓶”的原有市场中国本土品牌它发起了攻势，以不断抢占雅诗兰黛产品的市场份额。
图源：小红书 雅诗兰黛在各种回应中，将盈利不佳、股价暴跌的危机摆在了一起归咎于“疫情”的影响和糟糕的经济形势。
资料来源：雅诗兰黛财报 但与同行的业绩相比，这种说法并不令人信服这更像是把锅扔给一般环境。
雅诗兰黛和其他集团有重叠的业务，但是唯一一个大幅下滑的集团。 有比高端线lvmh，同一层更可用欧莱雅增长，比低端线有e.l.f和其他开放式货架产品。
便资生堂也陷入了收入停滞和下降的泥潭，但并没有雅诗兰黛那么夸张。
资生堂23年Q3财报着眼于美国国内市场，最畅销的品牌都是中小美妆品牌e.l.f。作为一个不开店，只做超市货架的廉价品牌，el.F迅速接管了市场，股价在年内大幅上涨。
e.l.f 直接以雅诗兰黛的 M 为基准a.C Meike，但定价比 M 好a.c 要低得多。
ELF官网定价尽管 ma.c 作为雅诗兰黛收入第二高的子品牌，竞争势头不弱，但在l.在平价路线的强力攻击下，光看性价比自然很难拿回百分之一。
显然，雅诗兰黛没有得到它新时代消费趋势的变化。新一代的年轻人对美容变得更加开放，也更具成本效益，昂贵而精致的化妆品不再是必需品，也没有动力为品牌支付溢价。
雅诗兰黛的品牌定位始终是高端主要是，它还拥有顶级高端品牌，如海蓝之谜、汤姆福特和祖马龙，这些品牌价格昂贵。
就算是大众化一些品牌，如Ma.C美可、袁悦木、倩碧等，**都不是脚踏实地的。
不过，现在的尴尬是，不管是高端赛道还是高性价比赛道，雅诗兰黛都可以说是腹部和背部受到敌人的攻击，正面和背面是侧翼。
来源：聚美优品近年资料lvmh高端化妆品领域的竞争势头非常强劲，他本身就是奢侈品运营大佬，强势进入美妆赛道后更是自在。
而在性价比赛道上，是无法比拟的欧莱雅。欧莱雅的品牌定位比较偏中低端，但既有YSL和兰蔻等高端奢侈品牌，也有更受欢迎的美宝莲等，产品层面分布非常均匀，在面对变幻莫测的市场时可以更加自在。
来源：第一财经 所以你可以看到，在雅诗兰黛业绩的另一面，它已经变了脸色多年的老对手——欧莱雅但它显示出截然相反的良好趋势今年的股价已经上涨了近30%。
相较于雅诗兰黛在研发上的低迷，欧莱雅更重视新研发，近年来的研发投入是而雅诗兰黛的研发投入仅占全年收入的一定比例
来源：界面新闻 在欧莱雅内部，一个命题被反复讨论了很多年：美容的未来更多是在医疗、生命科学还是时尚行业？
他们给出的答案是：技术可能是关键。如今，很多美企都走在生物科技和美妆科技的道路上，希望能形成一条技术“护城河”，可以加一张底牌。
雅诗兰黛内部没有这样的讨论。 在产品创新和营销方面，它似乎是“老式的”，它仍然坚持“老派”的美容理念，遇到瓶颈时仍然使用它“价格上涨”和“收购”。传统的游戏风格。
欧莱雅和雅诗兰黛已经是三十年的竞争对手2023年，雅诗兰黛的市值仅次于欧莱雅
图源：CBN 欧莱雅可以说是用“脚踏实地”打败了“高调”，而亚斯兰德就是“成功也是高端的，失败也是高端的”。
这样一来，雅诗兰黛之所以入狱，主要是因为中国市场的流失，品牌的老龄化，消费者对品牌缺乏兴趣。
对于高端品牌来说，它已经沉淀了很长一段时间品牌信念无可替代，大牌靠自己品牌故事，维护形象可以保持用户粘性，继续赚大钱。
图源：雅诗兰黛官网 但今年令人惊喜的是，在美妆同行业绩持续增长、交出辉煌成绩单的时候，只有雅诗兰黛跌出了这支队伍。
雅诗兰黛作为一个拥有近20个品牌的庞大集团，面对这样的困境，它能自救吗？ 关键问题是，雅诗兰黛能否给投资者灌输信心并扭转股价**？ 这一切都需要时间来证明。
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