视觉中国。
文本 |董贵谈科学技术。如果十年前说美团和字节会打架，没有人会相信。
当时，美团刚刚从“百团大战”中走出来，在与点评竞争的同时，发起了“抢滩行动”，进军外卖市场; 字节旗下的今日头条，成立两年，正在用推荐引擎迎合**内容的大浪潮，争夺流量和纸媒业务。
如果五年前说美团和字节会打架，大多数人都不会相信。
当时，美团在抢携程的酒店业务的同时，以“吃”为核心，在当地生活服务领域与阿里心急如焚; 字节超越腾讯成为中国第二大数字广告主，摇钱树业务推动了公司的边界扩张，社交网络、游戏、教育、无所畏惧的巨头、横冲直撞。
不过，2024年，Byte将对美团产生重大影响。
在资本市场，它已成为美团投资者最关心的话题。 在业务运营方面，美团也成为了本土生活领域的有力竞争者：2024年，抖音平台上与本土生活相关的直播比上年增长了925%，相关GMV也从2024年的100亿元飙升至700亿元以上。 外卖业务也配合 Ele.me，对美团发动全面进攻。
抖音最终会对美团产生多大影响？ 互联网上也有类似的比较。
2024年，有人问张勇对拼多多有什么看法。 丹尼尔·张认为，“一些用户在短期内流失了，但大量用户已经流向**。 你应该认为你是在帮助我开发农村市场并教育用户。 “后来，大家看到，受过教育的用户还是选择了拼多多，两家公司的增长率明显不同。
无独有偶，《晚晚邮报》报道称，有美团人士认为，“虽然抖音已经抢走了美团的部分市场份额，但抖音也在帮助美团教育下沉市场，用户逐渐成熟后，美团可以弥补下沉市场流失的用户，甚至获得更多的增长。 [1]
这个判断的结构、结果、基调，与2024年对拼多多的评价几乎一模一样。 因此，将其用于比较也就不足为奇了。
不过，这个判断很有可能并不是美团核心高管的想法。 或者更确切地说，有，它是在之前。
当看到拼多多的营收和市值都超过了老牌电商时，不可能不让每个互联网公司的高管们不被“挑战与替代”所感动。 尤其是当美团市值从巅峰时期缩水80%时，负面消息就会被放大，任何业务挑战都要应对。
因此，在美团店内事业群总裁张川给员工的新年贺词中，可以看出他承认美团到店时很匆忙，被对手打得到了摩擦的地步; 对于这种商业影响，使用了“战争”的隐喻来突出严肃性; 还强调对手越来越强，都是多面手; 他指出，美团的作战模式和建军思路也要改变。 [2]
张川对抖音的关注可见一斑。
尽管美团和字节在十五年前是两家看似无关的公司，但回顾两家公司的发展历程，就会发现它们都有着相似的“无国界扩张”理念和业务举措。
正面冲突似乎也是不可避免的。 从老虎嘴里抢食物的机会，对两只老虎竞争的演绎，无疑是网络聚焦的焦点。
2024年8月的第四个周末，对美团王星来说，是一片喜悦。 23日披露的第二季度业绩显示，公司首次实现整体盈利，经营近十年，迎来里程碑。
周一，交易所开盘。 美团股价如期开盘走高，涨幅近9%，超过2024年首次发行，也“雪”了2024年上市三个月40%的“前耻辱”。
美团这次的业绩和盈利，既美又人为。
二季度天气最好，不太热也不太冷，外卖运力充足，配送成本低，需求旺盛，带动核心餐饮外卖业务首次转正。
在运营层面，在2024年收购摩拜单车并进军生鲜食品后，美团也开始降本增效，近几个季度一直在提升运营效率，减少亏损。 共享单车增加了骑行成本，网约车推出了聚合模式。 Baby Elephant Fresh也关闭了几家门店。
满怀温情**，水龙头要赚钱。 此时，美团拥有庞大的商家合作、稳定的消费群体、难以复制的外卖兄弟、高效的本地推送团队、消费者在生活服务需求方面的精神职业，护城河还是相当宽阔的。 外卖市场占有率在75%左右，难以撼动; 毛利率高达86%的店内业务也是市场地位的证明。
用王兴的话来说，美团应该坚持以投资回报率为导向的投资策略。 用白话来说，你想赚钱。
2024年，美团整体毛利率从13同比增长8%至187%。其中，店内业务毛利率为86在8%的高位，它继续上升到888%。2024年，尽管受到疫情影响，但美团营业利润率依然提升，外卖业务从26% 至 43%；店内业务的营业利润率从37%上升7% 至 385%，净利润47%1亿元。
在经营好转的同时，美团的股价也在蓬勃发展。 2024年疫情过后，美联储放水，外资涌入港交所，美团也跟着科技股一起创下新高，市值从2024年最低的2000多亿元开始，先后突破1万亿和2万亿元。
2024年，美团App等互动端口改为统一的“黄”，当时有传言称美团已经进入了“**时代”。 站在2024年底，我只会感叹“真是美团之花”。
繁华**航线，往往对海盗最有吸引力; 繁荣的城市也是最容易攻击的。
美团自然明白这个道理。 但看当地生活供需优势，也可以冷静下来。 36氪报道称，抖音团队表示，“每次我们迈出新的一步，我们都以为美团会反击，马上跟进，但结果却没什么。 ”[2]
不是美团不反击，只是早期美团真的“看不起”抖音。
高频播放低频，这是互联网上显而易见的播放方式。 所以，有 7 个拥有6亿月活跃用户、人均每日使用时间100分钟的抖音，自然会无国界地扩张：教育、游戏、金融、电商、本地生活。 在用户的高频使用习惯中，使用漏斗模型筛选出一小部分，性价比高。
但抖音的扩张并非一蹴而就。 2024年，抖音开始成立POI团队（即任何非地理意义点），以强化其“本地”属性。 2024年推出抖音，允许商家在上传抖音时选择对应的POI地图位置，引导用户线下消费。
张一鸣曾经提到过公司扩张的原则：不要做别人擅长的事情。 因此，在抖音进入本土生活初期，交易层面就选择与美团、携程等企业合作。 毕竟，商家的覆盖面和消费者的交易过程需要团队和时间。
用自己的流量去做别人的事，这种“无私”的精神实在是难得。 即使微信分流被赋能，它仍然优先考虑关联公司。
因为给别人做婚纱，抖音在当地生活方面的收入并没有改善。 报道称，抖音内部也存在关于“不做本地生活，市场能有多大”的争议。 据腾讯的“潜望镜”显示，抖音POI的负责人也进行了不少于5次的变更。
或许正是因为这次合作经历，美团进一步打消了对抖音进入当地生活的警惕。 但此时，美团也忽略了字节的一个特点，那就是“快速纠错”。
当 Byte 发现自己在为别人做婚纱时，他迅速为自己关闭了这个循环。 2024年8月，抖音推出“生活服务场景接入解决方案”，将美团的外部链接替换为抖音商家小程序。 随后，还部署了 10,000 名员工，成立了专门的本地化开发团队。
2024年，当字节发现外卖业务太重，难以管理小哥团队时，取消了“心跳外卖”业务，转而与 Ele.me 合作。
当 Byte 发现交易链路还需要时间构建，不是目前的优势时，它加大了对“内容”的投入，并于 2020 年 6 月启动了“人才与商品”。 而“人才”也成为抖音本土生活事业的重要突破点。
2024年，纪录片《一口中国》上映，立即好评如潮。 对于食物来说，字数写成几千，所以最好看看。 艺人到店**不仅是好内容，让吃货们津津有味，更是一则广告，激发消费者的欲望，为商家带来订单。 随后，这种形式也从字节官的引导转变为用户自发参与的趋势。
这家店有多受欢迎？ 河北有个明星，自称有400万粉丝，去店里吃饭，展示粉丝数量，都不想付钱。 也有人说，和两个人一起到店的UP老板带了七八个人来吃霸王餐。
尽管有些混乱，但KOL草种植仍然非常有效，并且已经从迎合扩展到生活的其他领域。 对于抖音来说，流量、内容、交易终于实现了闭环; 也验证了“冲动消费”和“找人货”的逻辑。
2024年抖音本地生活GTV达到100亿元，2024年达到770亿元。 虽然这个销量仍然只有美团的1 3左右，但快速增长不得不让人想起燃油车和电动车的情况。
至少对于美团来说，本地生活的高利润率即将被砍掉，“看不起”的对手被迫从躺着变为赢。
美团和抖音在当地生活领域有着截然不同的差异。
美团注重效率，Byte注重兴趣; 美团的优势在于交易，Byte的优势在于内容; 用户在美团上主动即时消费，在字节上冲动延迟消费。 这些差异将反映在运营数据中，它们也将塑造彼此的边界。
比如，从核销率来看，也就是用户下单和实际花钱的数据，美团的占比已经达到了90%，而抖音的比例在60%左右。 有一种观点认为，这是字节需要努力的差距，但实际上，这只是一个差异，它带有不同的属性。 如果建议的息销率能达到90%，可想而知，算法是可怕的。
因此，双方的扩张既弥补了差距，又缩小了差距，但基本上是从“供给”和“需求”入手的。
在供应方面，有必要同时查看所涵盖的商家数量和呈现的用户数量。
王星和张一鸣都是码农，销售不是他们的核心竞争力。 因此，王兴在“百团大战”期间邀请甘家伟为公司打造强大的本地推送团队，大行其道、下单，如今美团拥有41类本地人寿覆盖，活跃商户930万。
截至 2022 年底，抖音上的活跃商家数量刚刚超过 100 万。 流量是抖音吸引商家的最大优势。 但是，由于采用短期营销，对于中小企业和长尾客户来说还是有门槛的，效率可能不是最高的。
因此，抖音目前的客户，主要是大客户，包括连锁餐厅、品牌客户等，也更容易打造出热门产品。 比如海底捞的“分手**”T97咖啡等等。
KA商户的全覆盖是抖音在供给端的第一道边界。 中小企业的扩张是第二个边界所在。
抖音正在改进“货架”模式，在**和地方栏目中采用了类似美团的陈列，以降低中小客户的操作难度。 此外，抖音在发布会上分享，80%的客户都是案例客户的新客户。
对于中小商家来说，新流量很重要，但复购的老客户更宝贵，运营成本更低。 如何管理老客户？
抖音网红都知道，就算他们有上千万的粉丝，也无法保证每个**的数量。 毕竟，流量是由算法给出的，而不是由粉丝的粘性给出的。 这意味着抖音的私域流量很难积累。 相应地，在美团上，商家可以通过建立粉丝群来继续与用户一起运营。
另一个吸引商家的有力工具是“低成本”。 为此，抖音在扩张初期，将为入驻商户提供减免佣金和补贴。 不过，根据国信**的研究报告，随着抖音优惠力度的减弱，商家在抖音上的综合成本正在逐步上升，即使考虑到流量优势，综合成本也几乎与美团持平，甚至更高。 [3]
抖音的出发点自然是为了盈利。 毕竟，在当前的环境下，野生增长已成为过去。 不过，考虑到这场战争对市场份额提升的直接效果，美团也可能将其作为反击。 现在断言竞争正在放缓还为时过早。
抖音在增加覆盖数量的同时，还需要突破“显示天花板”。 按照抖音的运营，8%的流量比基本上是用户接受商业信息的上限。 [4] 因此，另一个重要的话题是如何引导消费者在不刷**的情况下打开抖音中的商家信息。
这是双方边界的另一个要素，即消费者方面。 相信美团在“即时主动消费”场景中牢牢占据用户心智。 但近年来消费者需求发生了变化：低价更受欢迎。 这就留给了 TikTok 的可能性。
美团已经“被迫”改变。
比如***的增加增加了直播，首页也增加了**栏。 内容也是“美女大长腿，KTV指校花”等高流量笑话。 也许是因为我是新用户，我正在推送系统的默认新用户首选项。 这和抖音很像，好像男性用户默认从这些内容开始。
但美团的回应还是很难以形容。 让我第一次想起李翔的话，我们从来没有遇到过这么强的对手，我们很久没有反击的力气了。
但是，就像那些向美团学习的人一样，他们肯定无法击败美团; 学抖音的人，肯定打不过抖音。 美团仍需立足优势，避免劣势。
我曾经给王星起了个绰号“伏地魔”。
伏特它指的是以高调的方式展望未来，以低调的方式运作，并学会耐心等待最佳机会。 土地它指的是美团“本地推送和本地配送”两大武器，以获得商家和履行。 魔法这意味着他会选择那些有假护城河的领域，当行业竞争减弱，没有大笔资金愿意重新进入时，他会通过打七寸等战术，迅速从现有龙头手中抢占市场份额。
这一特点让美团在外卖、酒店，甚至移动电源等领域都取得了胜利。 只不过，此时此刻，美团已经成为了当地生活“假护城河”领域的领跑者和捍卫者。
更重要的是，正如美团张川所说，目前的对手是全能型选手，有资金，有气势，有打法，纠错能力强，学习能力好。 防守也不容易。 因此，正如一些美团员工一头雾水一样，美团在资本市场上的投资者也一头雾水
竞争格局，何时会改善？ 美团股价何时触底？
不幸的是，这个问题的答案，首先，它不依赖于美团，而是字节：抖音的本地生活是想实现美团收入的30%还是70%？
其次，是美团的回应。 能用多少努力，让双方认清各自的界限，达成外卖等业务的默契。
三是小红书、快手、拼多多等，看到当地生活中激烈的竞争，是否还愿意玩。
然而，与往年不同的是，现在的竞争对手，谁也承受不起不计成本的补贴战，双方的竞争需要表现出更多的微观操纵和耐心。
鲨鱼是海洋之王，但鲨鱼的日子并不好过。 由于鲨鱼没有鱼鳔，它们只能继续向前游动，以确保它们不会下沉; 因为没有鳃盖，所以你必须不断地游泳，让水通过鳃获得氧气，避免窒息。
用鲨鱼来形容互联网公司再生动不过了。 如果你不前进，你就会沉沦; 如果不提高效率，就会落后。 希望护城河躺下取胜，它躺在历史的长河中。
引用：
1] 后期独家丨抖音新对手美团：多多杂货店专注本地生活，现已停牌[2] 36氪独家 美团门店事业群总裁张川：这不是短期战争，也不是长期战争，而是一场残酷的堑壕战[3] 本土生活系列三：美团VS抖音：美团积极应对，竞争态势在边际放缓[4] 后期独家丨直播电商天花板逼近， 而抖音找到了新的出路。