成功也是第一仗，失败也是第一仗，率先发力的特斯拉深陷其中，遭到反击。 近日，特斯拉发布了年度财报，与过去相比，表现非常低迷。
在过去的一年里，特斯拉总共交付了180辆86万辆新车，超过马斯克在2023年1月设定的年度交付目标下限，其中特斯拉Model Y的销量为120万辆。 特斯拉全年营收创967新高73亿美元，同比增长19%，但营业利润仅为8891亿美元，同比下降35%。 总毛利率为1766亿美元，同比下降15%，毛利率182%，下降 735%，而特斯拉全年研发为3969亿美元。
这是特斯拉七年来首次出现年度利润下滑，主要原因还是第一场战争。 特斯拉也没有像往年那样公布新一年的销量增长目标，马斯克也强调，未来还会有一段时间，我们的增长率可能不会像以前那么高。
事实上，早在去年第三季度，特斯拉就已经对毛利下滑做出了反应。 与在第一战中增持权重的自主品牌不同，特斯拉一反常态，逆势多次涨价。 2023年第三季度，特斯拉总营收为234亿美元，折合约1712亿元，同比增长9%，净利润约19亿美元，折合约139亿元，同比下降44%。 在巨额营收的压力下，单月新车连续五次上涨似乎可追溯，这也与年初发起的第一场战争形成了鲜明的对比。
不过，从整体年度数据来看，特斯拉的营收并没有太大变化，甚至在未来很长一段时间内还会继续保持下去。
2023年，特斯拉将率先发起第一场战争，迫使各大品牌主动或被动地加入。 起初，效果也非常显著，作为**战争的发起者，特斯拉成为了最大的赢家。 2023年上半年1-6月，特斯拉共交付了88辆9万辆，同比增长57%，接近全年销售目标180万辆的一半。 2022年同期，特斯拉交付了56辆5万辆，同比增长46辆3%，这意味着特斯拉的降价策略立竿见影。
特斯拉发动这场战争的主要目的是消化库存并增加销量。 但对于同期新能源市场的大多数其他玩家来说，这场战斗是生死攸关的问题，必须全力以赴。 因此，新能源市场正式迎来了内卷时代。 在这股洪流的胁迫下，特斯拉只能启动一系列降价模式，直到财报问题开始显现。
再加上新能源市场不断涌现，新车不断涌现，竞争力已不及以往，越来越多的品牌将Model 3和Model Y看中，出品牌的正氪007、小鹏G6、氪氪001、智基LS6、智捷S7等新车对特斯拉造成了不小的冲击。 对于特斯拉来说，凭借上市4年多的Model Y和上市近8年的Model 3，曾经成为新能源行业的领跑者，创造了新时代的神话，如今却四面楚歌，面对着后浪的疯狂殴打， 但是没有新车可以应付它。
前段时间，特斯拉首款皮卡车型Cybertruck正式开工交付，但仍面临产能地狱，多次被反弹。 同时，作为一款小众车型，其高昂的价格也注定了Cybertruck达不到Model 系列的高度。
在低成本机型方面，新版《埃隆·马斯克传》中已经记载，马斯克计划在2020年推出一款小巧、便宜、受欢迎的机型，售价为2.5万美元。 但最终，特斯拉否决了该模型。 不可否认的是，老化的Model 3和Model Y依然拥有强大的产品实力，后者甚至成为2023年全球最畅销的单车车型，并连续数月成为中国市场最畅销的纯电动车型。
不过，随着新能源市场内卷化的加剧，自主品牌纷纷选择继续加大权重，目前有20个ZEEKR 007,19 的 990,000 元990,000元 小鹏G6,17售价58万元的Galaxy E8，甚至很多机型都采用了最新的800V SiC高压平台。 特斯拉的竞争力不断被削弱，被赶走，俗话说，攻难难，经过近8年的防御，特斯拉只好服老服。
除了产品压力，特斯拉曾经高毛利的好日子也已经完全一去不复返了。 2023年第四季度，特斯拉虽然交付了48万辆新车，再次创下新纪录，但毛利率仅为17与 2022 年第四季度相比为 6%**62%，创2019年以来新低。 这意味着，特斯拉后期销售的汽车越多，毛利率就越低。 究其原因，是特斯拉主动发动一场**大战，以价格换取数量，从而产生利润比例。
早在去年第三季度，特斯拉新任CEO就不断强调，公司的重点仍然是降低整车成本，特斯拉也在思考如何通过提高第一链流程效率来进一步降低成本，提高利用率。
因此，2024年对于特斯拉来说，难免会经历一段稀缺期，新车的缺失和利润率的下降，特斯拉急需快速调整，至少要在2025年打出一张大牌，而不仅仅是靠降价来巩固自己的主导地位。