视觉中国.
文 |品牌工厂亚马逊创始人杰夫·贝佐斯坚信，在未来很长一段时间内，用户对多种选择、低价、快速交货的需求不会改变。
那么有什么变化呢？答案可能是语音购物、虚拟现实、社交电商、直播电商，现在又有了新的选择，人工智能。
长期以来，杰夫·贝佐斯（Jeff Bezos）通过多样化选择、低价**、快速交货三大“法宝”，让亚马逊的商业飞轮旋转，使其成为美国电商增长的主要驱动力。
每年都有一批新的公司试图“击败亚马逊”。 十年前，它是eBay，然后是沃尔玛，然后是谷歌。 今年，Shein、TikTok 和 Temu 这三个新竞争对手以截然不同的方式进入市场，亚马逊无法轻易压制。
然而，在电子商务领域并没有“打败亚马逊”这回事。 电子商务正处于创新之中"s"在曲线的顶端，没有明显的方法来扩大下一条曲线，因此亚马逊不太可能跌至美国电子商务市场的20%，也不会扩大到80%。 在像美国这样的成熟市场，很难提供比亚马逊更好的交易**、更多的商品和更快的交货速度，从而实现盈利。
2024年，美国的电子商务增长将是自2024年经济衰退以来最慢的，仅增长7%，即约11万亿美元。 此外，如果考虑到通货膨胀，实际增长甚至更小。
亚马逊占美国电子商务的 40%**。 但亚马逊仅占美国零售业的4%，包括所有实体店，因此拥有实体店的零售商对其影响力和竞争感不均。 许多人可以安全地从远处忽略亚马逊的存在，但对于通过与亚马逊相同的数字营销渠道吸引购物者的零售商来说，情况就不同了。
但是，并非所有购物者都会选择从像亚马逊这样的大型零售商那里购买，而Shopify就是一个证明。 数以百万计的Shopify商店的总支出继续以比整体市场更快的速度增长，今年的年化交易总额已经超过2000亿美元。 一个原因是Shopify不断增加新的商家，另一个原因是越来越多的消费者愿意直接从品牌购买。
根据获得的亚马逊内部数据，亚马逊将在 2023 年在美国交付 59 亿个包裹。 这是一个飙升的数据，2024年亚马逊一年交付了10亿个包裹，而在2024年，这个数字超过了30亿个。 2024年，它将投递近60亿个包裹，并将首次超过联邦快递和UPS投递的包裹数量。
当然，亚马逊不会自行送货，成千上万的小企业雇用了数十万司机作为亚马逊的送货合作伙伴。 他们驾驶亚马逊品牌的卡车，今年已经运送了数十亿个包裹。
物流和履行是亚马逊的基础，因为亚马逊不仅销售产品，还销售一两天甚至当天发货的产品。 物流与产品本身一样重要，在过去的二十年里，亚马逊建立了仓库并投资了物流基础设施，以更快地将货物运送到更多地区。
但亚马逊不能强迫每个人在亚马逊上购物。 因此，它试图成为一个零售基础设施。
2023 年，它推出了一个名为“Amazon**Chain”的解决方案，并将其开放给非亚马逊销售渠道使用。 这是一个端到端的解决方案，将现有实体和物流服务结合在一起，以处理从产品离开制造商到客户收到产品的整个过程。
亚马逊链由三层组成。 第一层是从工厂和当地商人进口商品的服务。 第二层是仓储解决方案，用于存储这些产品并在亚马逊、其他销售渠道和实体店上销售。 最后，通过亚马逊物流在亚马逊上配送，以及通过多渠道配送和Buy with Prime在其他渠道配送。 在今年之前，仓储解决方案（亚马逊仓储分配）将仅适用于亚马逊物流**。 这一变化已将其从仅服务亚马逊转变为全渠道服务。
亚马逊现在运营着一个两层仓库。 第一层是 Amazon Storage Allocation （AWD），它于 2022 年推出，用于长期存储和仓库**。 第二层是 FBA，它于 2006 年推出，用于仓储和履行，但随着时间的推移，随着亚马逊推动更快的库存周转，它逐渐转变为仅履行。
虽然沃尔玛没有与亚马逊相媲美的大规模配送和仓储设施，但它可以通过门店来解决这个问题。
由于沃尔玛在美国拥有 4,700 家门店，大约 90% 的人口居住在 10 英里范围内，因此它可以将这些门店用作取货点或门店送货。 沃尔玛首席财务官约翰·德·雷尼（John D**id Rainey）曾表示，沃尔玛目前**销售额的50%由商店完成。 ”
沃尔玛是美国杂货市场最大的参与者，因此其电子商务销售额的很大一部分来自杂货，这些杂货非常适合店内送货。 然而，只有数以万计的商品可以通过商店交付，而沃尔玛在线上有超过 1 亿件商品**，因此更多的商品是从仓库发货的。 因此，沃尔玛约50%的销售额来自商店，包括杂货和自营商品;另外50%是从卖家和沃尔玛仓库发货的第三方和自营产品。
iPhone 于 2007 年推出，TikTok 于 2017 年推出。 如今，它们无处不在。
在智能手机时代，关键是要抓住用户的注意力。 Facebook、Instagram 和 TikTok 等社交网络吸引了大部分用户的注意力，并正在推动社交商务。
TikTok 于 9 月在美国正式推出 TikTok Shop，其目标是创建一个社交商务市场，而亚马逊等竞争对手则犹豫不决。亚马逊自 2022 年 12 月起推出了 Inspire 功能，提供可滑动和**提要，推广各种产品。 但就像亚马逊的直播一样，它并没有吸引太多用户。
TikTok 的购物漏斗是独一无二的。 亚马逊、沃尔玛、eBay 和美国的其他购物市场都是已知输入的已知问题，例如广告支出、转化率跟踪、列表优化等。 他们有典型的发现、考虑和购买渠道。 TikTok 不一样，它不是亚马逊和其他公司的替代品或竞争对手。
尽管社交商务的尝试失败了，但亚马逊找到了不同的突破口。 它与 Snapchat、Facebook、Instagram 合作，使用户能够将他们的帐户与亚马逊相关联，并在平台内实现数据共享以进行广告定位。
以前，社交平台上的广告会链接到亚马逊上的产品页面，用户可以在其中查看**和评论，并最终通过登录他们的亚马逊账户进行结账。 现在，当用户在社交平台上点击亚马逊广告时，亚马逊产品页面的简化版本会加载一个醒目的“通过亚马逊购买”按钮。 用户可以使用自己的 Amazon Pay 结账并将商品运送到他们保存的亚马逊送货地址。 对于 Facebook、Instagram、Snapchat 来说，这意味着购买前的点击次数更少。
最引人注目和最有影响力的颠覆者是来自中国的 SHEIN 和 TEMU。 到今年年底，它们将成为全球50个最大经济体中一半经济体的前1名应用。 虽然数量不等于收入，但数量显示了它的雄心壮志。
Shein和Temu代表了中国商业的第三次进化。
第一次是“中国制造”。 美国国内零售商正在前往中国外包生产并削减国内制造，许多购物者并不关心他们的产品在哪里生产。
第二个是“中国销售”。 中国卖家通过亚马逊进行销售，并从美国卖家手中夺取市场份额。 他们的增长得益于亚马逊的履行服务，这些服务使消费者不太了解卖家的营业地点。
现在是第三次，“中国营销”。 中国零售平台的兴起正在帮助中国卖家摆脱亚马逊的限制，曾经为耐克等品牌做OEM的中国工厂可以通过Shein和Temu等平台直接向消费者销售产品。
几十年来，中国工厂一直在为美国零售商和品牌做代工，随后，“中国制造，亚马逊销售”打破了这种模式。 “过去20年来为沃尔玛和其他品牌生产产品的中国工厂现在意识到，他们有机会建立自己的品牌并直接向世界销售，而没有......中间商，“亚马逊营销高级副总裁塞巴斯蒂安·冈宁汉姆（Sebastian Gunningham）在2024年的一封内部电子邮件中写道我们就是这个平台。 “如今，亚马逊排名前10位的第三方卖家中，有近一半是中国公司。
中国的亚马逊卖家太多了，围绕中国卖家搭建零售平台是很自然的。 SHEIN代表“中国营销”，因为它是一个拥有庞大社交网络影响力的营销强国，而不仅仅是提供廉价商品的零售商。 在 Instagram 上，Shein 的粉丝数量超过了亚马逊、沃尔玛和全球速卖通的总和。
SHEIN正在逐步从快时尚DTC品牌转型为泛品类零售商和第三方平台的混合体。 为了实现这一目标，今年5月，它推出了第三方卖家入驻模式，并开始增加在美国有实体店的卖家和在中国有卖家的卖家。 正如 SHEIN 战略主管 Peter Pernot Day 所描述的那样，第三方市场是 SHEIN 本地化战略的一部分。
Temu 很可能是历史上从零到规模增长最快的零售商，这要归功于其母公司拼多多看似无限的财务支持。 到目前为止，它已经在营销上花费了超过10亿美元。 Temu 在美国推出一年多来，又增加了近 50 个市场。
为了成为第一，Temu 专注于营销和游戏化推荐，以激励现有用户邀请他们的朋友。 这一策略奏效了，它是 2023 年美国日均交易量最高的应用。 与全球速卖通和 Wish 一样，Temu 提供最便宜的产品，并在一周内发货。 与SHEIN不同，SHEIN主要是一个DTC品牌，最近才开始扩展其平台，Temu从一开始就是一个平台，只接待中国卖家。
Shein 和 Temu 通过争夺相同的广告受众并以较低的 **吸引购物者，影响了所有 ** 卖家。 Facebook首席财务官***表示：“商业和游戏（广告）受益于中国广告商在其他市场客户身上的强劲支出。 显然，这些“中国广告商”包括 SHEIN 和 TEMU。
“我认为这两家公司（Shein和Temu）对广告支出产生了重大影响，尤其是对谷歌和Meta，”Etsy的首席执行官在11月表示。 它们的巨大影响也反映在美国的进口数据中：“在截至9月30日的财政年度中，超过10亿个包裹以最低豁免进入美国，是2024年水平的两倍。 ”
即使是亚马逊也不能忽视它们。 亚马逊对 SHEIN 的反应是将价格低于 15 美元的服装商品的佣金率从 17% 降至 5%。 对于售价在 15 美元到 20 美元之间的产品，佣金率将从 17% 降至 10%。 较低的费率允许卖家减少**几美元并保持相同的利润率。 SHEIN 2023 年的总交易量将超过 400 亿美元，虽然还不到亚马逊的 10%，但超过 400 亿美元的大部分来自服装收入，这也是 SHEIN 最好和最强的领域。
Shein、Temu 和全球速卖通的月访问量总共超过 10 亿次。 它的规模大约是美国亚马逊的一半，是沃尔玛的两倍。 然而，SHEIN 和 TEMU 主要通过移动应用程序而不是**来推动销售。 因此，尽管他们的月度访问量总和比亚马逊小一个数量级，但实际上并不小。 这就是Facebook和Etsy高管所描述的市场效应。
随着亚马逊逐渐从1P销售转向3P卖家，其数百万卖家已成为亚马逊的重要组成部分。
第三方卖家占亚马逊总销售额的 60%，在总 GMV 中甚至更高。 但这种转变是渐进的。 2024年，通过第三方卖家销售的产品数量超过了亚马逊自己的销售额。 从那时起，第三方卖家的份额稳步增长，在过去八年中，第三方卖家的市场份额每年增加150个基点。 除了 2020 年亚马逊限制许多卖家发送库存以维持仓库运营外，这种转变并没有加速或放缓。
亚马逊现在占据了卖家收入的50%以上，高于五年前的40%。 卖家正在花费更多，因为亚马逊提高了履行费用并使广告支出不可避免。 根据亚马逊FBA卖家提供的损益表，典型的亚马逊卖家支付15%的交易费，20-35%的FBA费（包括仓储费和其他费用），以及高达15%的广告费和**费。 总成本因类别、尺寸、重量和卖家的商业模式而异。
15%的交易费在过去十年中保持不变。 它因类别而异，可低至 8%。
亚马逊 FBA 的配送费用和仓储费将每年使用**。 亚马逊上的销售水平与是否使用FBA息息相关，如果不使用FBA，卖家很难有理想的销售。
随着越来越多的卖家选择做广告，广告**由于竞争而变得更加昂贵。 但卖家必须做广告才能获得站内流量，很多经销商花费不到广告销售额的5%，但自有品牌卖家往往花费超过10%来吸引用户的注意力。
亚马逊和其他零售**网络代表了数字广告的第三次浪潮。
自 2018 年以来，亚马逊的广告业务增长了 5 倍，达到每年 400 亿美元。 受亚马逊的启发，其他零售商也推出了他们的广告服务。 根据 eMarketer 和群邑的数据，零售**收入的总和已经几乎是广播和印刷收入的两倍，与电视广告的差距正在迅速缩小，预计到 2028 年将超过电视广告收入。 为了吸引更多关注，在黑色星期五期间，亚马逊独家免费播放了一场NFL橄榄球比赛，并用它来向每个观众展示个性化的***广告。
亚马逊甚至打破了谷歌和Meta在广告行业的双头垄断。 根据 Insider Intelligence 的数据，自 2014 年以来，谷歌和 Meta 首次未能获得美国数字广告总量的一半以上，这是自 2014 年以来的首次。 谷歌广告产品副总裁杰里·迪施勒（Jerry Dischler）在联邦反垄断诉讼中表示，“由于TikTok和亚马逊等新进入者，我们正在失去市场份额。 ”
亚马逊和其他零售商通过在搜索结果页面投放广告并用赞助内容替换推荐来获得更多收入。
亚马逊的搜索结果页面有大量的广告，其中大部分集中在页面顶部，通常展示的产品有一半以上是广告。 这是因为许多卖家付费在亚马逊上做广告，不做广告意味着他们将失去销售机会，这意味着广告已成为销售的必要组成部分，因为产品在自然搜索结果中出现在页面上的较低位置。
亚马逊几年前推出了广告飞轮，这不仅是其最赚钱的业务部门，还改变了产品在平台上的销售方式和销售成本，即只有投放广告的产品才有机会销售。 当然，其他电子商务平台也在效仿，沃尔玛首席执行官道格·麦克米伦（Doug Macmillan）在2024年感叹道：“没有一家公司能像亚马逊那样拥有广告利润。 ”