视觉中国.
文 |价值星球，作者 |唐飞.2024年，似乎每个平台都想成为“拼多多”。 以“补贴”问题为例，电商平台集体陷入“百亿补贴”的单边狂欢。
在618年中大促期间，各大平台都喊出了“史上最多”的口号，如**、京东分别用“历史性巨额投资”和“618，全行业最大投资”向消费者示意;“双11”期间，全网的“百亿补贴”更是让消费者听不见，这边抖音正式下调，单品**降幅15%，快手计划全年发放180亿流量红利和20亿补贴红利，唯品会等平台， 小红书、哔哩哔哩也纷纷加入战场;此外，劳动节、端午节、国庆假期，以及即将到来的元旦，还有很多令人眼花缭乱的优惠活动，几乎每个月都有大促销活动。
这些“**战争”背后的所有矛头都指向一个词——定价权。
深挖原因，这是电商行业整体增长见顶的必然结果。 对于很多消费者来说，回归“理性消费”也是他们所遵循的花钱理念。
艾瑞咨询发布的《2023中国消费者洞察***》显示，“精细化”成为今年消费的关键词，超过92%的消费者表示需要更精细地规划或减少消费。
有人把这种消费概念称为“扭曲消费”，在选择商品时，环顾四周，多方面比较;在付款之前，你必须四处寻找“优惠券”，你不愿意多花一分钱。
比如11月30日，良品铺子宣布17年来首次大规模降价，早前喜茶也推出了平价饮品，开启了茶叶行业的“低价”。
从“冲动消费”到“谨慎理性”，年轻人在购物时越来越注重“性价比”，质优价廉是他们“两全其要”。
甚至有一些年轻消费者把“采摘”作为自己的标签，大胆承认自己在“采摘”。 “不是XX买不起，而是XX性价比更高”的玩笑走红后，“砰砰作响”逐渐从“军大衣”延伸到餐饮、旅游、穿衣等方面。
2024年，消费者回归实用主义，用“**敏感消费”取代去年的“疯狂消费”。
今年，李佳琦的“**贵”梗刷遍全网，将消费者不满推向高潮。
9月10日，“带货一哥”李佳琦在直播间带了一支79元的华西子眉笔，引发消费者质疑后“教育”网友，说出让无数人愤怒的言论：“*贵，有时候找自己的理由，这么多年工资涨不涨，有没有认真工作。 ”
79元能买到什么“，也引发了网络上的热议。 根据官方***资料，花西子眉粉笔砍刀细长截面净含量为008克，产品内含更换笔芯，即共两次笔芯，总净含量为016克，眉粉售价89元。 折算后，一克产品的净含量可能达到556元左右，超过了当时的实时基本金价。
随后，蜂花、红星尔克、莲花味精、海南南果、雨花等国内品牌纷纷推出价格79元的“超值奢华”蜂花，甚至开始玩梗，打出“79元=5斤半”的口号，**内含2瓶1L护发素和1瓶750ml洗发水， 换算后，79元可以买到5斤半的蜂花产品。
虽然全网最低价已成为过去，但消费者对各直播间的**仍然高度敏感。 越来越多的年轻消费者意识到，消费中最重要的是取悦自己，而不是取悦他人。
南都发布的《2023 618新消费趋势洞察报告》显示，近6个**受访者认为自己的消费更加理性，已经从之前的固定渠道消费过渡到现在的货比三家，超过60%的受访者更注重性价比。 根据data100数据，认为疫情后更注重理性和规划的受访者比例为%，认为自己更关注冲动、刺激、进阶、名牌、激情等的受访者比例均超过25%，呈现出不盲目、不比较的消费观念。
“贵就是好”的旧观念不再有效。 广告、综艺、代言等各种品牌营销套路增加了成本，而这些成本最终会转嫁给消费者。 如今，这些同质化的营销方式很难引起共鸣，也很难利用消费者的钱包。 相反，年轻消费者追求的是“质量价格比”，即以更实惠的价格购买高质量的商品。
就拿今年在各大主播直播间爆火的明珠来说。在很多消费者的印象中，精致昂贵的珍珠属于高档配饰，价格高，很难买到。 但事实上，搭上直播“搭便车”后，全国珍珠销量大幅增长，今年前五个月，浙江诸暨市珠子线上线下销售总额达到250亿元，完成去年销售额的60%以上。
*直播间低价珍珠。 资料来源：Value Planet截图。
珍珠商人徐先生告诉Value Planet，他从事珠暨行业20多年，从未见过如此热闹的诸暨市场。 “今年，需求确实超过了供应。 以前五六点下班，现在要熬夜排队等候取货。 我知道现在直播间里有很多商品，现在年轻人都喜欢看这个。 ”
珠宝商吴女士说，在他们的直播间里，20多元就能买到一对耳环，三四百就能买到一条珍珠项链，直播间里最好的珍珠项链不到2000元。 为了获得稳定的流量，她联系了**、小红书等多个平台的时尚博主作为引流口。
消费端的变化也在倒逼供给侧进行改革，一些对市场反应迅速的消费品牌开始通过降价来“找自己的理由”和“迎合消费者”。
在2023新消费行业独角兽峰会上，梅花创投创始合伙人吴世春公开表达了自己对今年消费品牌变化的看法，“不是消费不好，而是你的品牌不好。 没有夕阳消费，只有夕阳品牌。 拼多多的市值超过阿里巴巴，说明用户需要更便宜的东西，消费者想要性价比更高的东西。 消费行业不再是“28法则”，过去只有20%的企业赚钱，未来只有2%的龙头企业可能赚钱。 ”
今年人气爆的零食折扣店也是此次供给侧改革催生的典型生态，低价策略对本已对**敏感的消费者构成强烈吸引力。
品牌零食折扣店的加盟商张子伟告诉Value Planet，在他开店的县里，一家品牌零食折扣店在开业初期可以实现日均700-800人客流量，基于店铺推出的活动和县内消费者的好奇心和从众心理。 虽然未来消费热情有所下降，但日均客流量也能达到300人，毛利率达到20%。 它显示了该县零食消费领域低价策略的成功。
在汽车领域，据不完全统计，特斯拉今年上半年官方降价约59次，甚至引发了一场大规模的中国汽车“**战”。 就连比亚迪董事长王传福也勉强表示，他应该准备在3-5年内随时调整价格。
新茶咖啡从业者早在去年就开始从自己身上“找理由”，喜茶的降价只是众多行动之一。 今年热播的库迪咖啡，瑞幸咖啡9在9元杯的常态化之后，库迪咖啡进一步将咖啡**打到了88元杯，被网友调侃为“贴脸开大”。
进入2024年后，茶咖啡行业越来越“卷”在低价和联名的“仰卧起坐”中。数一算，今年最出圈的三款合作作品分别来自喜茶、瑞幸和奈雪。
5月17日，喜茶携手奢侈品牌FENDI推出一款19元杯的“FENDI Joy Yellow”特饮，以及4款限量烘焙产品。 这是今年跨界联动首次点燃消费情绪，活动首日，不少门店爆火。 根据喜茶提供的数据，“Fendi Joy Yellow”特饮在推出后的三天内售出超过150万杯。
第二款现象级扫屏来自瑞幸，9月4日，瑞幸与茅台联合推出“酱汁拿铁”，采用白酒味浓奶，含53度茅台，售价19元。 上线首日，酱汁拿铁不仅横扫微信朋友圈，还冲上了微博热搜榜首。
发布当天，Value Planet发现该产品在北京的几家瑞幸门店已经售罄，仍在销售的也需要排队两个小时或更长时间。 随后，根据瑞幸发布的数据显示，酱汁拿铁上市首日销量突破542万杯，销售额突破1亿元。
瑞幸酱拿铁。 来源：微博@Luckin咖啡。
而奈雪也通过与薄盒Fantesi**宇宙推出的联名奶茶，收获了一波“记忆杀伤”。 作为众多80后、90后心中的“周星驰之王”，周杰伦不仅演唱会“票房”高，联名饮料销量惊人，根据耐雪提供的数据，联名奶茶上线首日销量高达146万杯， 创造奈雪新品首日销售新纪录。
显然，今年的三部现象级爆款已经完成了联名任务，效果既受人掌，又受人欢迎。
在头部品牌的影响下，许多茶咖啡品牌纷纷加入联军。 联名品牌品类早已跃出影视剧、明星IP范畴，美妆、汽车、3C电子、奢侈品等都成为茶咖品牌的新联名品牌。 比如瑞幸联名鼓浪屿**节、奈雪茶一联名护肤品牌、米雪冰城联名国产品牌百雀雀、奈雪茶联名OPPO手机等。
然而，纵观全年，最出圈的案例只有三起，说明消费者的“幸福门槛”越来越高，越来越难以取悦。 消费者需要的不再是单纯的营销和宣传，而是能够真正满足情感价值需求的联名，也只有这样的品牌才能抓住机会撬开消费者的钱包。
还有很多联名的“翻车者”。 上海阿姨恶意调侃搭档恋爱手游《爱光与夜》的选手和男主，伤粉感情、引发争议，联动活动在官宣当天戛然而止，被网友称为“史上最短牵手”。 喜茶与景德镇陶瓷博物馆联名的“佛嘿茶拿铁”，从引起热议到涉嫌违反宗教事务管理规定接受采访，历时不到三天。
今年，联名的逻辑也发生了变化，不再是涨价的驱动力，但联名车型越多，越实惠。 “Fendi Joy Yellow”和“Sauce Latte”的价格与日常饮品相同，奈雪和Thin Box的联名款仅比日常饮品贵1元。 联名带来的溢价空间越来越小，联名模式与基础模式基本一致，消费者愿意“为爱发电”，在交易时还是会考虑最佳因素。
同时，联名呈现激增趋势，有研究报告指出，2024年饮料连锁品牌联名活动活跃，几乎每天都有一例。
重庆大学工商管理学院教授廖成林表示，消费者可能因为感情和好奇心而尝试购买跨境联名产品，但消费者最关心的肯定是产品本身。 对于咖啡和新茶饮料，从长远来看，仍然需要不断推出高品质、健康、创新的产品，以吸引年轻消费者。
自称“不喝咖啡”的潘姐也告诉价值星球，每天喝两杯咖啡就行了，她也热衷于尝试各种新产品和联名。 “反正我平时每天都要买咖啡，所以品牌有了联名后，我想我买周边，除了一些小众联名，我基本上都会尝试一下。 最近一次是花钱买《猫捉老鼠》，因为那是小时候的IP，现在小贴纸还在我的电脑上。 ”
但她也直言，很多联名产品其实都是重新包装的，里面的饮料基本没有升级甚至倒退，所以除了需求之外，她不会再参加联名活动了。 “可能是因为联名产品的订单数量快速增加，导致店内人手短缺，饮料质量下降，排起了长队，所以有时联名产品的体验并不好。 潘姐说。
从整体环境来看，国内消费市场进入了一个新的阶段。
研究消费行业第一人三浦翔在其著作《第四消费时代》中，提到了“成本创造”一词来解释这种变化趋势。 今天的消费不再只是消费，而是为了创造自己的生活方式而消费。 这也意味着你可以卖出好产品的日子已经一去不复返了。
从消费到“成本生成”，产品动力变得更加重要。 过去，大宗消费和同质化消费很难给消费者留下深刻印象，取而代之的是更挑剔、更个性化的需求。 因此，品牌商需要调整其策略和组织结构，以迎合和取悦消费者的产品设计。
消费者的需求也从理性和功能性需求转变为情感和情感需求。 对于大多数技术壁垒较低的消费品品牌来说，如果有能力调动消费者情感，提供情感价值，他们就有更高的胜算。
年轻人消费观念的转变，也在一定程度上影响了电商购物节的走向。 虽然今年“双11”表现冷淡，但消费者“为幸福买单”的趋势非常明显。
越来越多的消费者通过关注提供情感价值的产品来为幸福买单。 陶天集团品牌业务发展中心总裁敖温表示，“最近频频提及的'多巴胺消耗'，就是典型的表现。 从数据来看，电竞、骑行、滑雪等相关产品的热销都反映了这样的消费趋势。 ”
数据显示，国内运动户外行业呈现爆发式增长，骑行、滑雪、户外鞋服等产品销售额同比增长300%。
随着90后逐渐成为消费市场的重要参与者，新奇消费和**消费频频，如淄博烧烤出圈，彩票销售增长快;同时，消费者对服务型消费和体验型消费的付费意愿更高。
邮票旅行、马路冲天、荃新天地、演唱会、“*”等消费场景，今年都成功掀起了热潮。 以演唱会为例，据灯塔专业版统计，今年1-8月**演出总票房达到57场4亿元，其中演唱会总票房4452亿（78亿）1%），电影节总票房为1133亿（193亿）9%）。从年龄上看，00后对各类**演出的关注度最高，尤其是对**节的关注度，占比近60%，其次是95后、90后消费者。
岳曾经历过“利息消费”。 资料来源：data100
而随着冬天的到来，保暖个性化的“军大衣”一下子成为了上流。
一件“军大衣”走在校园里。 资料来源：由Value Planet拍摄。
东北大学生陈琦也因为一句“不是羽绒服买不到，而是军大衣更划算”，自称“不被资本胁迫”，开始在**、拼多多、仙宇之间徘徊，检索“棉质军大衣”、“正宗军大衣”等关键词。
如果说十年前，年轻人中几乎每个人都是“月光家族”，甚至习惯于通过借贷提前花钱。 如今的年轻人追求不轻易消费，只购买刚好需要的商品的购物原则，这往往和演唱会、军大衣一样，带来超越使用价值的情感价值。
从消费心理的角度来看，年轻人对演出的热情更多来自于发自内心对“取悦自己”的追求，而这种“取悦自己”也是建立在深层次的“个性化”之上的。
浙商在研报中也指出，我国消费升级趋势已从“越多越好”转变为“追求品质”，从“够买商品”转变为“够买服务”，消费更强调参与性、体验性和个性化。 为了彰显个性，民族风服装、JK（高中生**）潮流人物、跨界联名产品等成为年轻人追捧的热门产品。
这种消费习惯的改变，也反映出当下消费环境的诸多变化。
首先，“品牌价值”的光环逐渐褪去。 年轻一代消费者意识到，品牌溢价与品牌的使用价值并不直接挂钩，往往只是消费者的心理价值。 同样，“* 并不意味着高质量”。
二是消费者焦虑情绪逐步缓解。 在当前的社会背景下，年轻人面临着就业、教育、经济压力和婚姻等挑战。
最后，节俭的概念正在重塑。 许多年轻人开始意识到储蓄的重要性，通过理性消费和精心预算，他们更加深刻地意识到物质并不是生活的唯一追求，从而开始寻找更有意义、更有意义的生活方式。
《消费者心理学杂志》（Journal of Consumer Psychology）发现，想要买东西比实际拥有它更快乐。
通常，马斯洛的等级需求理论类似于金字塔，从下到上，有生理需求、安全需求、情感和归属需求、尊重需求、智力审美需求和自我实现。
如今的年轻消费者，尤其是Z世代消费者，正在颠覆“马斯洛需求金字塔”。 根据朴瑞波尔的数据，生理需求和安全需求仍排在前两位，是Z世代考虑的最基本、最原始、最重要的需求。 自我实现的需要排名第三，平均得分为4分29，其次是尊重需求，平均得分为 4 分28、两人的分数非常相似。
Z世代消费者的重要性，各种需求的重要性。 资料来源：Park Ruiboer。
这些调查数据在一定程度上表明，以前稳定的“金字塔”消费理论在Z世代消费者心目中正在发生变化。
回首2024年，在“逆向消费”和“消费降级”的论调下，从年轻消费者在网络上掀起的一波又一波消费领域大事件中可以看出，他们正在重新获得自己的消费话语权，年轻人独特的消费趋势正在形成——他们在低价中寻找个性， 关注自己在性格中的情感，准确定位自己在消费世界的地位。
引用：
1] 《国骏宏观消费新趋势》，国泰君安**[2] 《宏观深度研究：自上而下观察中国消费新趋势》，华泰瑞思[3] 《2024年消费新趋势解读：猜不透的消费者》，卓尔数码[4] 《2024年消费趋势洞察报告——复苏与机遇》，data100[5] 《中国消费复苏展望：2024年及以后中国消费市场将发生哪些新变化？奥纬咨询[6]《当“物”遇上“心”流：Z世代的“马斯洛需求”**报告》，朴瑞拉[7]《品牌联名，控制不住年轻人》，DT商业观察。