文本：新熵，樱木。在年终送礼季，保健品似乎正在发生变化。编辑丨本月见。
2024年，未获得蓝帽资质的保健品纷纷将线上视为战场。 2024年上半年，抖音滋养养品类GMV增长57%，20多个品牌销售额过亿元，136个千万品牌自播室。
但在疫情之下，传统龙头品牌Swisse和汤臣北健似乎有些不足。 尤其是在抖音、快手、小红书等新渠道，Swisse、汤臣北建等巨头开始落后。
抖音大多多数据显示，在11月包含双11大促的榜单中，仁和、诺德兰、五位女医生稳居销量榜前三，而汤臣北健、Swisse则被挤到第十二、第十三位。 早些时候，在10月和9月，Swisse和汤臣倍健的排名甚至更低。
回顾前三名的崛起，各有一条清晰的路径，五位女医生通过垂直赛道的细分需求迅速占领了市场，虽然经历了争议事件，但仍然牢牢占据了品类的头把交椅。 诺德兰通过强势运营和海量人脉带货，持续占据人心，分享抖音的流量红利。
回过头来看，Swisse和汤臣北健引以为傲的品牌力和渠道力，在抖音、快手等平台上似乎并没有取得太好的效果，由于品牌追求庞大的业务线布局，女性、宠物、儿童、奢侈宠物在多线发展， 但聚焦新兴渠道并不容易，占据头脑更是难上加难。
从运营行动来看，Swisse似乎意识到了自己的问题，新推出的超轻瓶，专注于口腔美容赛道，借鉴五位女医生等品牌的成功经验，用口腔产品对标医美效果，试图用高科技壁垒打破局面，但从效果来看， 这并不明显。如果想玩抖音等新兴渠道，看来Swisse还有很长的路要走。
01、为什么Swisse不能玩抖音？在Swisse在双11发布的战报中，助力其夺冠的渠道主要是唯品会、**和 JD.com，而新兴的直播平台抖音、快手、小红书则很难找到。
如果我们再看抖音的销售数据，Swisse的落后就更直观了。 根据2024年9-11月大多多医疗健康品类的品牌数据，Swisse在最高时销量可以达到榜单第11位，单月销量始终保持在2500万至5000万的区间，与该品类头部品牌1亿+的销量相差甚远。
在行业内，已经成为绝对头部健康护理品牌的Swisse，为什么在新兴渠道遭遇增长困难？究其原因，似乎要从抖音频道的转型说起。
回顾抖音健康品类的发展历程，2024年可以说是一个重要的转折点。 2月，抖音更新了传统营养营养品、保健食品和膳食营养补充剂的行业管理规范，从政策角度放宽了一级品类“保健食品及膳食营养辅食”下二级品类“保健食品”品牌的准入条件。
根据**报告，对于保健食品品类，抖音电商一直在邀请人们入驻保健食品品类，其中仅包括矫正药业和仁和药业旗下的20个左右品牌，进入门槛较高。
变更后，保健食品品牌只需满足“品牌力高”、“线上渠道滚动12个月营业额超过5000万元”等几个条件，即可成功进入抖音电商。
随后，整个赛道的爆炸成为自然的结果。 据第一财经介绍，进入2024年，抖音电商保健食品消费的支付GMV、用户数量、动态商品销量同比增速将超过200%（2024年7月1日至2024年6月30日）。
在暴涨的数据背后，是整个市场的整体景气。 一些新兴品牌在红利期内率先发力，通过自己的发挥脱颖而出。 其中，典型代表有诺德兰、五女医生等品牌。
以诺德兰为例，据大多多数据显示，11月，单月关联诺德兰的人数高达3798人，关联直播数量高达10000+，产品SKU数量达到1673个。
同时，年初经历过争议事件的五位女医生，随着赛道的繁荣，逐渐收复了失去的市场，并通过对口腔美容细分市场需求的把控，以及通过与垂直大V合作的体量快速增长， 也帮助它成为稳定的抖音头。
与此同时，海外品牌和海外博主也趁机成为又一大受益者。 GNC、金凯撒、双芯、奥家宝等品牌也凭借其卓越的品牌力和海外华人博主的粉丝潜力迅速崛起。 另一方面，与国产品牌不同，海外品牌通过对传统产品进行升级改造，打造了专业形象，在鱼油、辅酶、叶黄素等传统品类上树立了流行模式。 让奥家宝叶黄素、金凯撒鱼油、双心辅酶和软骨素等热门产品风靡全网。
不过，市场景气的B面也意味着竞争激烈，新兴网红保健品品牌和海外小众品牌崛起的背后，是传统品牌的逐渐落后。
以Swisse为例，虽然他也参加了与千万粉丝交友的直播间和网红东北酱，但由于主播不是垂直品类的负责人，投入相对较低，销量一直不温不火。 另一方面，在官方直播间，公司尝试打造的爆款单品，如护肝片、复合维生素等，在竞争差异化面前并不明显，优势不足，似乎始终无法占据品类头脑。
另一方面，拥有澳洲基因的Swisse，由于渠道等原因，成为澳洲博主眼中主动回避的对象。 在New Entropy调查的众多澳洲博主中，“澳洲杨姐”拥有298名粉丝80,000，《澳大利亚三月》粉丝6960,000，《澳大利亚兔牙》40粉丝。6万，其保健品主要品牌也主要集中在奥家宝、北森木、商品健康。
Swisse斥巨资打造的明星代言产品，对抖音等新兴渠道的帮助有限，无论是切片还是直播，似乎都难以显著带动销量，官方直播间的人数也长期不足100人。
多重压力下，在抖音等渠道，传统品牌Swisse似乎需要更深层次的改变，那么变革的方向是什么？
02. 新的焦虑公式能否让Swisse赢回一座城市？10月，Swisse发布了一款全新的超轻瓶，专注于女性口腔美容产品，似乎已经成为下一阶段官方舞台的主力产品。 不仅邀请了迪丽热巴、秦岚等所有明星代言人亲临现场，还多渠道开展了营销行动。
Swisse增加的口腔美容市场的潜力也非常出色。 根据墨景洞察《2023H1新消费潜力***》，从上半年保健食品子品类的销售额来看，23年H1蛋白粉、氨基酸、胶原蛋白销量最高，为871亿元，其中口腔美容用胶原蛋白相关产品和蛋白粉相关产品占据了这一品类的较大份额。 今年10月，墨景透视发布数据显示，从中国营养保健食品细分市场来看，口腔美容市场规模最大，2024年销售额为1308亿元，同比增长220%。
口腔美容市场逐渐普及背后的根本逻辑在于消费者对无创抗衰老的需求不断增长。 艾瑞咨询的调查显示，近1年来，做过医美的人中，有70%选择了最好的美容项目，与2024年的调查数据相比，消费者的抗衰老意识有所提升，紧致抗衰老已经超越了美白提亮，成为最受欢迎的项目。
Swisse在产品推介中表示，在对新产品进行为期14天的实测中，受试者的硬度提高了127%，发红缓解 78%， *水光感知提升了347%，质地褪色315%。
精确的数字、稀缺的配方，以及仅靠口服产品就能达到医疗级效果的能力，似乎已经成为Swisse想要传达给人们的新美容魔力。
但类似的营销词，从烟酰胺、胶原蛋白、透明质酸，到原花青素和葡萄籽，消费者其实已经听过一遍又一遍了。 不同的是，每次“魔法”的剂量都会增加。 在Swisse的推广中，甚至有**直接标杆医疗美容产品，声称Swisse超轻瓶通过口服给药，帮助消费者达到类似“超声波枪+水助推器”的提拉、紧致、保湿效果。
对于Swisse来说，从水光片到水光瓶，再到如今的超光瓶，在产品迭代加速的同时，营销方向也在不断加大。 雪球投资者指出，Swisse正变得越来越像一家新的医美公司。
Swisse能否通过押注风口赛道找到自己的增长曲线？
事实上，在口腔美容爆发期，也引发了品牌的追逐，据聚美优品报道，随着口腔行业的逐步发展，消费领域的巨头也纷纷布局，资生堂集团今年也成立了全球口腔美容事业部;华熙生物再次推出第四个功能性食品品牌WPLUS+Bethany从事功能性食品的研发项目。 此外，Minayo、WonderLab、Unomi等本土新锐品牌也不断涌现。
面对如此多的竞争对手，Swisse如何脱颖而出以及它是否仅凭体验就可以工作，似乎还有待观察。 此外，从宏观角度来看，新的“神奇”配方能否长期占据消费者的心智更为重要。 毕竟，如果你仔细看天猫的吐槽，或者看知乎的文献，保健品的功效更像是一种玄学。
从韩国的“防猝死”保健品**，到如今Swisse开始关注的口腔医美，在营销之外，能给消费者带来多少价值，似乎是保健品应该思考的问题。