9 9元的价格战让中国成为“咖啡第一国”。

文 |看新消费潮，青灵。

编辑 |杜仲。

2024年对于中腰品牌和独立咖啡馆来说也是灾难之年，瑞幸、库迪旁边开设的独立咖啡馆被拖入了第一次战争的泥潭，就连曾经是星巴克竞争对手的太平洋咖啡，如今也只剩下100多家门店。

但不可否认的是，正是把咖啡打成糖水的头品牌，让更多的人开始品尝咖啡，也让中国成为世界上咖啡馆最多的国家，年底咖啡馆超过5万家。

自2024年星巴克进入中国以来，咖啡的传播只有30年，而真正的剧变也只是在过去5年。

但咖啡大战还远未结束，广阔的下沉市场正在被探索，属于中国人的咖啡时代才刚刚开始。

低价成潮，连锁狂跑 和今年大多数消费赛道一样，咖啡的关键词也是低价，而让整个行业降到低价的“鲶鱼”，就是刚刚成立一年的库迪咖啡。

虽然库迪是赛道上的菜鸟，但其创始人卢正耀却是行业老手，五年前一手创立瑞幸咖啡，直接将咖啡的市场价格从星巴克的30元一杯打到了不到10元，通过低价俘获消费者是他一贯的风格。

5年过去了，陆正瑶的打法依旧不变，今年2月，库迪咖啡推出了全品99元**活动，虽然距离第一家店开业仅过去了3个月，但据窄门餐饮眼数据显示，截至1月底，库迪咖啡的门店数量已接近400家。

与创立瑞幸时通过烧钱实现快速扩张不同，陆正耀将库迪咖啡的弹药库从投资人转为联营，以利润分享的共同经营模式，实现风险共担和利润共享。

2024年底，陆正瑶团队喊出了“三年1万店”的口号，截至今年4月底，库迪咖啡在7个月内已经用完了1600多家门店。

之后的扩张速度，或许让陆正瑶怀疑“三年万店”是不是太保守了。 10月22日，库迪咖啡首店一周年之际，库迪咖啡董事长兼CEO钱志亚提到，库迪咖啡全球门店数量已突破6000家，位居全球第四。

一样的创始人，一样的扩张速度，一样的低价玩法，甚至店铺都贴着瑞幸，横幅上也不避讳地写着“瑞幸创始人”的字样。 通过瑞幸的像素级复制，库迪在短短一年内成为了咖啡赛道上最大的“鲶鱼”，也彻底将整个行业变成了低价漩涡。

4月初，库迪暂停了9在9元**活动之际，瑞幸推出店铺庆**活动，每周推出9单杯咖啡9元;4月底，库迪将其**价格从99元到8元8元，并在5月底开始“夏季冰饮季”，99 “** 活动。

然后，在 6 月 5 日，瑞幸宣布每周 99元常态化优惠活动，并声称活动至少持续两年，降价成为常态化低价。

随着双方战斗的升级，其他玩家不得不俯身参与。 走高端路线的星巴克已经推出了19限时优惠9元一杯，消费者在某些活动中甚至可以买9杯一杯星巴克咖啡 9 美元。

依靠百吉饼在中国声名鹊起的天皓咖啡，也在今年9月首次将饮品**降至99 美元;原生的 Nova 咖啡有超过 9 个9元咖啡券，也推出了01元早期采用者活动;就连原本很低的幸运咖啡，也推出了9两杯活动 9 美元。

9.9元**大战也加速了行业洗牌的进程。

根据2024年第三季度报告，低价策略导致瑞幸第三季度毛利率较上一季度下降5%6%，但与去年同期相比，整体营收仍增长了849%，其中关联门店收入104家7%的高增长。

星巴克也是如此，尽管平均订单价值同比下降了3%，但其整体收入、同店销售额和同店交易量均有所增长。

相比之下，缺乏头部品牌效应和第一链实力的中小品牌，则在首战中苦苦挣扎。 根据窄门餐厅的数据，今年1月1日至10月13日，已有近3家50,000家商店关闭。

《2024年中国城市咖啡发展报告》显示，上海连锁咖啡占比不断提升，独立咖啡店占比从2024年1月底的64家提升8%，降至今年4月底的55%。

此前，库迪咖啡首席战略官李英波曾提到，一杯咖啡的成本可以控制在9元以内，但单价太接近成本无异于走在亏损的边缘。

更重要的是，在毛利较低的情况下，想要获得更丰厚的利润，无疑对门店的销售提出了更高的要求，也给库迪的**连锁能力带来了更高的挑战。

有趣的是，库迪此前宣布，截至10月1日，只有21家门店关闭;然而，根据GeoQ数据，2024年上半年，库迪咖啡的门店关闭数量位居咖啡连锁品牌榜首，高达318家。

总体来看，以瑞幸、库迪、星巴克为首的龙头品牌通过低价进一步打开了消费空间，随着门店的快速扩张，喝咖啡的人越来越多。

然而，战争也加速了行业的洗牌，许多小型连锁或独立咖啡店因为头部品牌的扩张而难以站稳脚跟。

产品主义：链向大众，独立到专业 长期以来，在论证咖啡在中国的市场空间有多大时，市场一般采用比较分析的方法，即通过比较中国人与欧美、日韩人的咖啡消费量来证明中国人喝咖啡是远远不够的。

但这种说法忽略了走出“艰难日子”的中国人愿意喝咖啡的前提，而咖啡在中国这几十年的缓慢发展，确实证明了这种猜测并非空穴来风。

直到瑞幸拿出生椰拿铁，这个问题才有了更清晰的答案，而这杯不到20元的椰奶咖啡，短短8个月就为瑞幸咖啡贡献了126亿元的营收，堪称瑞幸的救命稻草。

更重要的是，它让业界意识到，中国人不习惯喝咖啡，只是不习惯喝“西式咖啡”。 于是，现磨咖啡行业的产品理念被彻底重构，遵循美式、拿铁等西式风味的产品成为店铺的基本模式，混合搭配不同原料的咖啡基饮料是店铺的热门产品。

以瑞幸为例，瑞幸继2024年推出生椰拿铁后，2024年又与椰树推出椰云拿铁，2024年又与茅台推出酱汁拿铁，不仅创造了营销热度，也验证了其制作爆款的能力。

除了瑞幸之外，无论是本土的诺瓦咖啡、幸运咖啡、库迪，还是海外的星巴克都开始试探“咖啡+X”路线，比如库迪和武昌米今年联合推出了米浆拿铁，星巴克也靠着与Oatly的合作，将燕麦拿铁推向了火面。

虽然在很多咖啡原教旨主义者眼中，这种以咖啡为基底的含咖啡因饮料并不是正统的咖啡，但不得不承认，正是顶级品牌的常态化，让越来越多的消费者养成了喝咖啡的习惯。

更有甚者，就连星巴克也对浓缩咖啡进行了本地化创新，在美式咖啡和拿铁咖啡中加入水和牛奶、浓缩咖啡，再创造性地在咖啡中加入冰淇淋，打造出超级单品“星冰乐”。

如今，无论是茶叶、苏打水、果汁、椰子、啤酒还是奶茶，常见的西米露、椰子果、大麦、奥利奥碎等小成分，都被嫁接到咖啡的基底中，“咖啡的尽头就是奶茶”成为业内的默契。

但另一方面，如果这种趋势闭棺，也偏颇地认为中国人喝不到正宗的“苦咖啡”，连锁品牌的本土化是为了争夺年轻人的第一口咖啡，但对于资深咖啡爱好者来说，这种含咖啡因的饮料却是不被看好的。

也就是说，连锁咖啡针对的是咖啡新手，这就决定了他们的咖啡必须以茶为主，才能满足大众的需求，但对于独立咖啡馆来说，他们针对的是资深玩家，这意味着他们的咖啡需要朝着专业化、专业化的方向发展。

虽然咖啡在中国几十年来一直是一种小众消费产品，但它却培养了一批咖啡爱好者。 此外，随着咖啡连锁店的快速扩张，咖啡文化也转移到了更多的人身上。

特别是各大城市开始举办咖啡文化节，为独立咖啡馆和咖啡爱好者提供线下交流的机会，也孕育了城市的咖啡文化。 以4月的陆家嘴咖啡文化节为例，据上官报报道，文化节吸引了260多个品牌和超过17万名观众。

在咖啡节上，除了种类繁多的特色咖啡外，另一个出圈元素就是咖啡**，也就是9习惯了9元喂食的普通消费者，可能会觉得很难接受咖啡节上轻松就要花上百元的咖啡，也会惊讶于35元一杯的美式风格在这里成了良心价格。

但对于资深咖啡爱好者来说，喝一杯顶级咖啡师傅调制的艺伎手冲咖啡，也是值得的，哪怕要花几百块钱，毕竟一公斤艺伎生豆就能要花上万元。

同时，今年的天价咖啡也轮番上热搜，从2888元到4998元再到6200元，咖啡一次次刷新着大众的认知，但也利用热搜效应向普通人普及了咖啡背后的价值，庄园、 烘烤方法、风味物质等方面。

在一定程度上，咖啡作为我国的进口产品，正逐渐接近茶或白酒，其市场价值和文化价值日益得到认可。

正如五一山香江云察星茶总经理杜干在亮渚2023科技国潮产业大会上所说，连锁咖啡店在瑞幸和库迪的攻击下生存非常困难。

但有想法的独立咖啡店之所以能生存下来，是因为咖啡具有很强的社会性和专业性。 ”

过去五年，中国成为“咖啡第一国” 改革开放以来，中国引进了无数进口消费品，但咖啡的发展始终不温不火。

2024年，星巴克首次将咖啡引入北京国际贸易中心，但由于单价高昂，星巴克多年来一直局限于高端商务人士，而对于普通中国人来说，他们的第一杯咖啡往往来自雀巢或麦克斯韦的速溶咖啡。

事实上，在过去的五年里，瑞幸一直是中国不可回避的里程碑，它是中国咖啡市场剧烈变化的见证者，也是直接的推动者。

在成就中国咖啡的同时，瑞幸也两次将自己写进了商业教科书。

第一次是在2024年，也就是星巴克进入中国的第20个年头，瑞幸用了9个9块钱把咖啡从高端人群的神坛上拉了下来，从此，咖啡开始走向中国的大众市场。

然而，随着金融造假事件的发生，瑞幸已经褪去了“国产之光”的光环，“华尔街镰刀”的笑话已经蔓延到大街小巷，让瑞幸的口碑跌入谷底，方生死的论调十分响亮。

谁也没想到，假冒的余波还未消散，瑞幸却再次成为商业传奇，2024年门店量扩大到14000余家，位居中国连锁咖啡品牌之首。

陆正尧做了很多不寻常的商业举措，比如著名的“战略亏损”，但他确实以前瞻性的方式预见了中国咖啡市场的增长。

2024年后，随着瑞幸以革命性的姿态从根本上打开咖啡大众市场，Manner、Nova Coffee、Seesaw、Lucky Coffee如雨后春笋般涌现，阿拉比卡咖啡、Bluebottle等国际品牌也相继进驻。

与此同时，三通板、隅田河、永普等新锐速溶咖啡品牌也从雀巢、麦克斯韦等巨头的夹缝中脱颖而出，成为颠覆者，中国咖啡市场进入了一个新的发展阶段。

2024年又是新的分水岭。 行业**大战已经持续了整整一年，虽然导致了行业洗牌的加速，但另一方面也进一步释放了中国人喝咖啡的习惯。

根据Allegra Group旗下研究机构World Coffee Portal近日发布的一份报告显示，2024年中国咖啡门店数量将接近5万家，位居全球第一，而这个头衔在过去20年里一直属于美国。

如果说2024年瑞幸挑起的低价模式打开了一二线城市的喝咖啡习惯，那么2024年的冠军争夺战，将释放下沉市场的咖啡需求。

根据窄门餐厅的数据，近一半的瑞幸门店位于二线及以下城市，而库迪咖啡只有37%的门店位于一线和新的一线城市。 哪怕和星巴克一样高贵，也曾说过：“星巴克看重的不仅是全国300多个地级市场，还有近3000个县级市场。 ”

《2024年中国现煮咖啡品类发展报告》显示，2021-2024年三线城市咖啡门店数量增长最快，达到19%。 美团数据显示，2024年1-2月，三四线城市咖啡外卖同比增长1019%，一二线城市超过72家14%。

近五年来，咖啡作为舶来品，从中国一二线城市白领的打工突围，随着头部品牌的扩张与大战一路走到三四线甚至更下沉的县域市场渗透，如今的咖啡早已告别了高端商务人士的专属标签， 并已成为一种流行的饮料选择。

但咖啡的故事结束了吗？这不，中国咖啡的故事才刚刚开始，星巴克全球CEO那思涵曾经列举过一组数据，“中国目前人均咖啡消费量是12杯，其中上海会更高，但这个数据来自世界，日本是200杯，美国是380杯。 ”

根据《2024年中国城市咖啡发展报告》，2024年中国咖啡产业规模为2007亿元，预计2024年将达到3693亿元。

另一方面，中国人对咖啡的认识也在日趋成熟，虽然今年1000元咖啡屡次被推上热搜，但100元咖啡却一直很奇怪，除了简单的饮用属性外，中国人已经开始关注咖啡豆的产地、种植庄园、烘焙工艺、香气口感甚至背后的文化属性。

与此同时，咖啡在中国也长出了奇特的姿态，独特的调配和调配正在占据着中国人的味蕾，背后具有独立个性、口感极佳的咖啡品牌主，是咖啡文化在中国生根发芽、长出新叶的重要动力。

当连锁咖啡依靠规模庞大的门店和强大的**能力，将咖啡变成中国人的日常饮品时，独立咖啡店也在用自己的能力讲述咖啡或本土化或国际化的文化叙事，属于中国人的咖啡文化开始酝酿，百花齐放的局面即将到来。

咖啡市场的下一个“中国”仍然是中国。