视觉中国.
文 |解码解码军大衣作为爷爷那一代人家的老物件，万万没有想到，有一天会被年轻人拿出来“整顿”冬衣市场。
不是你买不起羽绒服，而是军大衣更划算“不仅娱乐了年轻人，还让电商平台老板笑了。
但军大衣的流行，与其说是土壤是潮水，不如说是被不断涨价的羽绒服逼了出来。
军大衣前变红的夹克也是受益者之一。
过去的双11，京东和唯品会夹克销量同比翻番，今年前7个月抖音平台外套销量同比增长336件57%，预计年销售额将超过25亿元。
夹克的受欢迎程度不仅在于性价比高，还得益于户外运动的普及。
消费数据是最好的判断方式。 今年1-10月，抖音、天猫、JD.com 户外运动销量同比增长。 2% 和 504%。
是大众突然爱上了户外运动吗？不一定，其背后的原因可能有些令人惊讶。
华西地区分析人士将本轮“泛户外”团体总结为“达不到，却向往”的非专业伪户外团体，构成来自几个方面：
既是高端人群寻求身份差异化的流行趋势，也是中产阶级身份“留存”的趋势，甚至年轻人的外表和性价比需求也做出了巨大贡献。
从2024年开始，美国金融圈和硅谷圈开始出现“山穿”的潮流，即在日常服装（如衬衫+户外背心）中加入户外元素。
这种趋势有多流行，甚至有一段是这样写的：金融业最重要的问题变成了羽绒背心还是摇粒绒背心？
华尔街还有一条不成文的规则：工人可能穿西装，老板很可能是休闲者。 尤其是灰色的羊毛巴塔哥尼亚简直是华尔街的灵魂，每个金融精英都有。
还有一个笑话说，当顶级求职者在华尔街面试时，他们更喜欢拥有巴塔哥尼亚定制背心的公司。 一家投资银行的市场策略师迈克尔·安东内利（Michael Antonelli）甚至说，“如果有一天我死了，我会穿着巴塔哥尼亚背心死在山上。 ”
巴塔哥尼亚之所以能在华尔街大受欢迎，是因为对冲大鳄史蒂夫·科恩（Steve Cohen）将SAC Capital常年的室温精确控制在205°C，这是为了让交易者“保持清醒”，同时为员工提供巴塔哥尼亚背心作为补偿。
不管这个传说是真是假，巴塔哥尼亚在户外领域的认可是有一幅清晰的画面。 事实上，许多户外品牌在凭借专业性开拓利基市场后，都会努力实现多元化，触达更广泛的消费者。
但在破圈方面，巴塔哥尼亚和始祖鸟有着截然相反的方法，前者不为所动，后者在飞翔。
2024年后，Arc'teryx被安踏收购后开始加大营销投入
2024年与刘温签约，在巴黎时装周LV秋冬闭幕式上与OFF-WHITE签约跨界合作**2021 年，我们在 TikTok 上创建了“始祖鸟淋浴挑战赛”，大部分内容都是穿着始祖鸟夹克，站在淋浴喷头下冲水2024年春夏两季，推出Veilance商业系列，叠加2024年冬奥会，成功将圈圈拓展至商界。
相反，巴塔哥尼亚的创始人伊冯已经明确表示，他不想扩展到专业户外运动市场之外。
只不过，无论是保守的巴塔哥尼亚，还是咄咄逼人的始祖鸟，作为专业的户外品牌，都在向市场兜售稀缺：前者的环保品牌理念和独特的个性，以及后者的顶级奢华路线。
Canada Goose、Moncler 和今年的 Patagonia 的崛起都有一个几乎相同的目标：利用稀缺性并满足高端人群不断扩大的需求。
马蜂窝曾对年轻人对户外活动的兴趣进行调查，结果显示，“亲近自然”、“社交兴趣”和“休闲放松”是年轻人对户外运动的三大兴趣，“挑战自我”排在最后。
这似乎解释了户外运动的陆续出游，因为它们满足了当前户外运动的需求和期望
1）门槛低：例如，陆地冲浪和桨板冲浪比海上冲浪更容易使用，更适合初学者，同时降低了对场景的要求，可以在城市公园、郊区湖泊或河流中进行。
2）社交属性强：通过加入社区或社团，参与者可以学习技能和交流经验，即使性格和职业不同，也能拉近彼此的距离，结交共同爱好的新朋友。
3）时尚酷炫：极大地满足了都市年轻人在社交平台上分享的欲望，同时吸引了更多人的关注和参与。
去年上半年，精致露营的突然流行，或许就是对这种社会需求最恰当的解释。
在抖音、小红书等平台上，“露营美学”、“露营拍片制作技巧”等话题数量居高不下，消费者选择露营装备或露营地的重要评价因素之一就是仪式感、氛围感和个性化。
精致露营除了基本的睡眠系统（帐篷、防潮垫、睡袋）外，通常还配备生活空间系统（雨棚、折叠椅、蛋卷桌）、照明系统（野营灯、情绪灯）、餐饮系统（炉灶、茶具、咖啡机）、娱乐系统（音响、投影仪、棋盘游戏）和收纳搬运系统（小拖车、货架）等。
从某种意义上说，在精致露营中闲逛的年轻人，可以等同于热爱巴塔哥尼亚的华尔街精英，他们都在寻求一种身份差异化，不同的是华尔街精英穿着它，年轻的露营青年在朋友圈里晒太阳。
为了满足这种社会需求，同时让年轻人愿意为此买单，户外品牌开始大显身手。
比如始祖鸟，虽然早在2024年就推出了都市**系列Veilance，一款与夹克同种面料的商务西装外套，甚至卖到了8000元，但最多也只能算是跨界了。
被安踏收购后，Arc'teryx开始向品牌调性方向努力，“奢运”的概念由此诞生。
为了让自己看起来更高端，Arc'teryx在爱马仕和蒂芙尼对面开设了门店，售后服务也以奢侈品为基准，从产品售后、消费者体验、用户活动等方面入手。
同时，在产品方面，Arc'teryx开始更加注重商业和时尚，对应职场和年轻人。
2024年5月，Arc'teryx Veilance系列首次推出女装产品，提升日常通勤属性2024年春夏两季，将推出商务系列，吸引高端客户，在设计中加入国产元素与日本时尚品牌BEAMS、服装品牌Jil Sander等联名，依靠拼接和丰富的色彩，提升产品的时尚属性。
此外，在营销层面，几乎是全面出击，不仅签下刘温、李贤等代言人，成为海外秀场的常客，还利用TikTok策划出圈营销话题。
但这些都不是什么新鲜事，从小众市场到北方的大众市场，都是通过与潮流品牌联名，通过副产品的建立，将户外概念融入大众的日常穿搭中。
北方经典的羽绒服Nuptse经久不衰，款式于2024年问世，2024年版型升级，时至今日，Nuptse 1996羽绒服依然深受年轻人的欢迎。 Nuptse之所以能走红30年，很大程度上要归功于明星的推广和时尚品牌的联名。
自 21 世纪 10 年代后期以来，在 Kendall Jenner、Bella Hadid 和 Jennie 等名人的推动下，Nuptse 羽绒服在时尚界掀起了一股潮流。 倪妮、鹿晗、邓子琪等国产艺人也纷纷从北方穿上羽绒服，向北开国。
几乎与北方并驾齐驱进入中国市场的哥伦比亚，曾经是国内户外产品市场占有率最大的国家，但最终未能像北方那样成功转型。
哥伦比亚体育用品业务（上海）**总经理朱光贤曾坦言，哥伦比亚在产品开发上犯了错误。 “无论是本土发展还是美国发展，我们都忽略了中国年轻一代在某些方面升级的需求。 ”
自2024年以来，哥伦比亚的商店不断关闭。
根据该公司的年报，2024年至2024年，哥伦比亚国内地区的分销门店数量从800家减少到630家，2024年至2024年直营门店数量从92家减少到62家。
哥伦比亚的问题在于，中国的户外运动产品仍处于新兴阶段，处于金字塔顶端的群体比例很小，对顶级产品的需求量很小。 然而，中国高度的城市化决定了大量消费者集中在城市，忽视这些消费力是不明智的。
消费者可能没有太多的专业户外需求，但穿着夹克上下班也不是不可能。 这个大众消费市场的“伪户外需求”是户外品牌的发展方向。
而在将伪需求变成大生意方面，始祖鸟最有发言权。 从品牌定位到拓宽产品线，这段旅程基本可以用一句话来概括：打着户外奢侈品的旗号，抢走耐克阿迪的生意。
作为最典型的大众运动鞋服品牌，耐克在早期凭借与乔丹的合作以及Air Max气垫技术的推出，成功在职业运动市场站稳了脚跟，但在中后期，耐克却因为押注了运动时尚潮流，让自己立于不败之地。
中证建投**曾在一份研究报告中给耐克下定义：踩大众职业——运动时尚——潮流运动三大趋势，重视并持续投入研发，以气垫为代表的以核心技术为代表的明星产品享受长期红利。
如今的户外品牌也是如此。
例如，HOKA开发了用于野山路的极强缓冲和抗扭的跑鞋，并实现了轻量化，在Adinike Mizuno等众多知名跑鞋中获胜。
然后，通过不断的品类场景拓展、全球渠道拓展和产品的时尚色彩，实现销售规模的指数级增长。
简单来说，在专业垂直户外市场声名鹊起后，将马不停蹄地向更广阔的大众市场冲刺。
如今类似的案例还有很多，比如lululemon，它掀起了秋裤穿上去的潮流，卖的是女式跑鞋UGG已经从一款在极寒中保暖的功能性鞋类，变成了一款通过名人营销的冬季时尚鞋类。
简而言之，户外品牌就是想方设法占据你的衣橱，无论你是否真的去户外。
资源。 1] 户外行业深度报道：高端平台、00后崛起、华西**[2] 巴塔哥尼亚、Arc'teryx是金融街的格子衫，远川研究院[3] 回顾耐克60年历史，一双“气垫”支撑了1500亿美元的市值，中证建投**[4] 改造哥伦比亚： 如何让年轻人爱上这个拥有80年历史的户外品牌？体育产业[5] 户外产业深度报告：户外赛道欣欣向荣，多品牌集团重生，洪泽研究[6] 《户外运动产业深度报告：户外运动五问五解答，解锁全民新生活方式》，浙商**[7] 2024年露营品质研究报告，马蜂窝。