正文|零状态中尉张瑶。2024年，海外市场空前，中国创业者纷纷出海，希望能够将中国的商业模式、创业理念、战略玩法输出到海外，他们仍然坚信“时间机器理论”，希望提前押注20年前的中国。编辑|胡占佳.
运营|陈佳慧.
时钟指针即将拨入2024年，零州LT推出海外观察栏目“出海反射器”，从多个维度记录中国企业出海新征程。 本文是该系列的第39篇文章，重点介绍中国白酒能否集体出海，成功出海。
内卷下的白酒企业正在加快出海步伐。
2024年以来，贵州茅台酒、五粮液、泸州老交等一线白酒企业纷纷带队出海考察新市场，二三线白酒企业不甘落后，也通过创新产品、跨界合作，拓展中国白酒的传播，探索白酒国际化。
自2024年1月以来，白酒生产从限制行业目录下移后，已全面进入市场化竞争的白酒行业产能得到全面释放。 在激烈的竞争下，近年来白酒总产量呈下降趋势，库存持续上升，减少库存成为白酒企业的当务之急。
面对国内市场的存量竞争，酒企纷纷选择了国际市场，目前仍处于蓝海状态。 不过，虽然各大白酒企业纷纷加大海外营销投入，但到目前为止，白酒出口只能称得上处于起步阶段。
2024年我国酒类累计出口量为8164万千升，其中白酒出口仅占2%。 同年，我国烈酒进口22台8亿美元，白酒出口716亿美元，赤字为1564亿美元。
*壁垒、饮食差异、文化出口等都是酒企出海的“路障”。
如何加快白酒的国际化进程，成为众多白酒企业共同的话题。
01 为什么选择集体出海？今年以来，白酒企业在海外市场动作频发。
在总酒企业方面，五粮液党委书记、董事长率队从秦考察英国、匈牙利白酒市场洋河股份党委书记、董事长张连东一行赴巴黎考察交流;泸州老角也在新加坡开启了2024年“让世界品味中国”的全球之旅。
图：五粮液董事长曾从勤，五粮液官方账号。
一些二三线葡萄酒企业也赶上了出海的浪潮。
今年3月、4月，舍得酒业在海外多个国家举办品牌发布会紧接着在6月，西丰酒业在韩国举办了“中国红西丰”凤翔盛宴，并对海外市场进行了详细的调研随后，7月，河南仰韶酒业与法国河南协会展开战略合作，并亮相联合国教科文组织主办的首届国际饮食文化博览会，并获得金奖。
葡萄酒企业出海，是什么颜色？
从覆盖的海外市场来看，贵州茅台已覆盖全球64个国家和地区，洋河与欧洲12个国家有直接合作关系，古井工酒已进入亚洲、欧洲、美洲、非洲和澳洲的30多个国家和地区，五粮液产品已直接销往国外56家免税店， 分销业务覆盖100多个国家和地区。
在这股出海浪潮中，各大酒企不断探索自己的出海之路。
拜访海外经销商，开展洽谈交流活动，是葡萄酒企业出海的常见方式之一。 今年6月26日，茅台东南亚暨港澳市场工作座谈会在泰国曼谷举行。 7月5日，五粮液党委书记、董事长曾从勤率队考察英国伦敦、匈牙利布达佩斯的白酒市场，并与当地经销商进行座谈。 同样在7月初，洋河股份党委书记、董事长张连东到巴黎考察交流。
利用国际各大舞台，通过品牌营销扩大影响力，也是酒企出海的共同选择，其中洋河最擅长。
2024年俄罗斯世界杯、2024年“中美乒乓球外交51周年”活动、卡塔尔世界杯、2024年夏季达沃斯论坛等，都有洋河的身影，洋和近日宣布成为世界经济论坛白酒行业首批“合作伙伴级会员”。
洋河分享和卡塔尔世界杯，来源洋河官方账号。
出海的一种比较新颖的方式是将白酒产品与其他品类相结合，创新推出更具特色的白酒产品，茅台为白酒企业树立了榜样。
在国际市场建设方面，茅台探索茅台冰淇淋、咖啡、巧克力等美食产品的海外布局，培育国外消费者茅台的第一批味蕾。 五粮液餐厅以“中国葡萄酒+中国菜”的模式向世界展示中国美食和葡萄酒文化，与海外消费者建立更深层次的情感联系。
白酒文化的背后是中国文化，文化认同是消费的前提，也是白酒企业“走出去”的关键。 因此，一些白酒企业走上了文化出海之路，以期通过文化认同来提升产品认同。
2024年，古井公久将在柏林、巴黎、伦敦设立中国白酒行业首个文化研究中心——古井公久陈酿果泥文化研究院，并聘请多位白酒行业和文化界的研究人员，进一步拓展和延伸中国白酒文化的国际化进程。
此前，2024年，舍得在美国洛杉矶上市后，她倾注心血创作了诗、乐、舞《大国之香》，通过歌舞、诗词舞、戏剧等方式呈现了中国白酒文化的起源和丰富多彩。
自2024年以来，泸州老滘已连续举办七届国际诗歌美酒文化大会，来自世界60多个国家和地区的诗人、作家、艺术家、学者、文艺爱好者相互熟络，向世界展示白酒风采，传递中华文化。
02 白酒国际化既是“退路”，也是“出路”，白酒企业走出国门最直接的原因就是国内白酒行业面临增长困境。
最明显的表现是，白酒板块在资本市场上走弱。 年初以来，在20家A股白酒上市公司中，约半数白酒企业股价处于**，白酒板块持续承压**。
今年前三季度，A股白酒上市公司总存货量为1363家5亿元，同比增长126%，在20家酒企中，只有顺鑫农业的库存在减少。 其中，贵州茅台、洋河、五粮液、泸州老窖、山西汾酒五家龙头白酒企业库存均超过100亿元。
库存持续增加的背后，白酒企业数量和产量都在减少。
国家统计局数据显示，2024年上半年，全国规模以上白酒企业产量同比下降14%8%。前三季度，规模以上白酒企业产量同比下降9%。 自 2016 年以来，白酒产量已达到 1,358 的峰值40,000千升之后，已经连续六次下降。
酒企库存的增加，意味着经销商的库存不小。 经销商的库存压力甚至导致“2023杭州国际酒业博览会”延期。 中国酒类流通协会表示，原定于12月11日、13日举行的博览会现已延期，将于2024年5月25日、27日与“2024北京国际酒业博览会”同期举办。
图：延期展览的通知。
在库存压力下，经销商急于变现，白酒行业天翻地覆。中国白酒行业协会发布《2024年中国白酒市场中期研究报告》称，今年以来，白酒行业和白酒市场进入新一轮调整周期，一二线白酒出现不同程度的倒挂。
白酒倒挂**是指白酒的实际零售价低于酒厂的出厂指导价，甚至低于经销商的采购价格。 目前，在白酒市场中，包括泸州老窖、西酒、古井公酒、朗酒等知名白酒品牌，都存在倒挂现象，跌幅从300元到400元不等。
展会的冷淡、库存高企、颠倒，都是白酒弱化的表现。 12月19日，中国白酒行业协会发布《2024年中国白酒行业发展年度报告》，指出白酒行业当前面临有效需求不足、产能部分过剩、消费预期下调、隐患多等挑战。
国内白酒市场危机重重，为了寻求出路，培育未来的增长极，白酒企业不得不走出国门。
事实上，白酒企业早在一百年前就已经走出了海外。 2024年，洋河大曲参加巴拿马国际博览会，荣获国际名酒金奖和证书。 2024年，五粮液率先在白酒行业印刷出口商标。
出海并不容易，到今天为止，还没有一家白酒公司可以说是出海了。
截至2024年，根据海关总署和中国白酒行业协会发布的数据，2024年白酒出口量为1640,000千升，出口额716亿美元。 2024年我国酒类累计出口量为81640,000千升，出口额156亿美元，白酒出口额仅占2%，但出口额却占近48%。
与国内白酒销售增速放缓相比，白酒出口和白酒量的增长表明，海外白酒市场仍是一片蓝海，未来有望成为白酒行业新的增量。
2024年，《关于“十四五”中国白酒行业发展的指导意见》提出，我国白酒行业要从产业结构上构建世界级产业集群，在品牌培育方面实施世界级品牌培育计划。
这也意味着，探索白酒国际化已成为中国白酒行业发展的主要命题。
03 摸石过河，路漫漫其修远兮“白酒国际化既是白酒行业释放的必然需求，也是白酒行业供给侧改革的重要方向，蓝海增量的重要意义。 “中国白酒工业协会秘书长近日表示。
白酒国际化是必然趋势，但如何加快出海进程，却是白酒企业共同的课题。
在今年的两会上，五粮液董事长曾从勤表示，中国白酒出海面临四大问题，即赤字大、壁垒高、关税负担重、政策工具少。
许多国家对白酒征收高额关税，个别国家征收的综合税率甚至高达300%，因此白酒的出口成本很高。 威士忌、伏特加、白兰地等大多数成熟烈酒市场都会对中国白酒采取歧视性政策，利用关税、标准、配额、检验检疫等政策手段设置市场准入壁垒，中国白酒面临进入其他国家的壁垒。
对此，五粮液董事长曾从勤建议，未来可以在构建白酒国际标准体系、争取白酒公平待遇、降低白酒出口成本、建立外部促进机制等关键节点帮助白酒出口海外市场。
在政策方面，自然有谈判的余地，但饮酒习惯的改变和白酒文化的输出不会一天就能实现。
郎酒集团董事长王俊林曾直言不讳地说，“白酒出海的困难，本质上是文化认同的困难。 王俊林也认为，中国人和外国人的饮酒习惯不同，影响海外人需要时间，可能需要一两代人的努力。
白酒是一种高档白酒，以醇厚辛辣为主，而威士忌、白兰地等洋酒可以与其他饮料或添加剂结合，实现风味转化。 基于此，白酒企业代表也提出了新的推广方式，真久李度董事长吴向东表示，白酒可以与中国饮食文化“匹配”出海，通过中国食品的升级换代进入全球市场。
图：2023茅台全球品牌文化之旅法国现场。
为了降低出海难度，目前我国白酒的出口方向仍主要集中在亚太地区。 从出口目的地来看，海关数据显示，中国白酒的主要出口目的地是韩国、缅甸、新加坡、马来西亚等亚太国家，以及美国、澳大利亚等一些欧美国家。
2024年，中国从日本、韩国和澳大利亚出口的白酒占总量的37%72%。其中，韩国是中国白酒出口最大的国外市场，占其年出口量的31%92% 和 3038%。
中国工程院院士、北京工商大学校长孙宝国指出，目前我国白酒消费大多是华侨，欧美市场的白酒不仅种类少，而且数量少，白酒在欧美主流市场并没有得到真正认可。
然而，白酒“出海”之路上最大的问题还是东方文化的输出。
白酒承载着很多中国文化和民俗风情，是东方文化的载体。 在一定程度上，海外消费者认同白酒文化，相当于认同东方文化。 因此，葡萄酒企业一方面需要借鉴威士忌、白兰地、利口酒等海外产品在国内市场的经验，更加注重文化输出，另一方面也要认识到，东方文化的海外输出不可能在短时间内实现。
目前，虽然一二线白酒企业都在海外市场寻找新的增量，但现实情况是白酒在海外市场的销售收入并不高。
以2024年为例，在顶级白酒企业中，贵州茅台出口营收为424亿元，占总收入的比重不足5%;泸州老窖海外收入为153亿元，仅占061%。
二三线品牌中，古井公久、水景坊、老白干酒、天佑德酒、酒桂酒的出口额尚未达到1亿元的水平，最低收入仅为200万元，海外营收约占公司目前营收的1%左右，甚至更低。
白酒出海，路漫漫其修远兮。