正文|博虎金融 安晓.2024年，运动鞋服行业将迎来“两重天”的发展趋势。
一方面，国产运动品牌借助国潮加速认知，行业渗透率和市场规模也在稳步提升。
中金公司齐鑫研究报告显示，中国运动鞋服行业渗透率从2024年的8个提升2022 年为 8% 至 136% ；行业市场规模从2024年的2215亿元增长到2024年的4157亿元，预计2024年将增长到4534亿元。 同时，行业也在向垂直化、细分化、数字化方向发展。
另一方面，国产运动品牌的上行压力也越来越明显。
近年来，虽然国产运动品牌崛起并排斥海外品牌，产品逐渐走向中高端，但在整个消费市场下滑的情况下，国产运动品牌的库存问题凸显。 与此同时，安踏、李宁等龙头品牌的股价今年以来一直处于**状态，“国潮失灵”“国货崩盘”的消息在业内逐渐传播开来。
潮水来去，2024年运动鞋服行业的潮水在哪里？下面我们来盘点一下今年运动鞋服行业的发展趋势。
01 国潮“降温”，运动品牌“熬过冬” 多年来，运动鞋服行业算得上是最能借用国潮“东风”的行业。
2024年，李宁将借助“国潮”定位表现大幅上升，位列中国运动鞋服第二;次年，安踏营收击败海外品牌耐克，夺得中国运动鞋服第一名去年，红星尔克通过捐赠活动出圈，乘着国潮的风崛起，销量一次又一次地上升。
安踏和李宁更是被冠以“国产之光”的称号。 但这些“国产之光”的2024年并不顺利。
今年以来，港股体育板块经历了多次集体**。
整个运动鞋服行业降温的原因是全球经济处于下行周期，消费环境呈现弱复苏态势，消费者更青睐性价比高的产品。
今年华西子在美妆行业的翻车，印证了国产品品质匹配的问题，并不是一个一直在推动国产品定位的品牌，趁着“国潮”上去。 回到运动鞋服行业，拥有“国货之光”称号的李宁，近年来也因搭乘国潮产品涨价，受到不少消费者的质疑。 由此可见，消费者心中都有自己的天平。
此外，“国潮降温”的趋势，让过去靠“国潮”书写高端故事的鞋服厂家们，需要为如何卖货而头疼。
今年上半年，安踏的存货周转天数为124天，比上年减少21天，但存货仍高达65亿元在李宁方面，2024年上半年，库存将达到21个2亿元，同比增长725%，存货周转天数从2024年的55天增加到57天。
以大折扣清除库存**是业内常见的策略。 耐克作为行业龙头，今年已经将部分单品的折扣降到了5%的折扣，李宁甚至喊出了“4%折扣”和“3%以上”的降价宣传。
不过，从双11等重要节点的表现来看，即使品牌提供折扣，效果仍然有限。 安踏管理层曾表示，四季度天气出乎意料的暖和，行业经历短期库存压力，预计四季度零售折扣将同比扩大。
面对股价“无休止的涨跌”，品牌今年纷纷展开股价卫冕战。 其中，李宁曾多次进行股东增持和回购计划安踏正试图通过寻找第三条增长曲线，并培育科隆和迪桑特等品牌来提振其业绩和股价。
此外，未上市的运动鞋服品牌一直徘徊在资本的边缘。 例如，匹克和中桥体育多年来多次提交招股说明书。 其中，今年3月，中桥提交了招股书，之后没有动静。
对于消费者来说，国产产品是中国本土企业，但国超对产品质量和质量要求很多，对于国内企业来说，必须满足消费者的期望。
然而，在经济低迷的特殊时期，国潮的阵风越来越难以借鉴，被冠以“国产之光”称号的运动品牌，也应该认真思考未来该如何发展。
02 “上升”之战打响，各种举措纷纷出炉 今年以来，国家和地方政府也不断加大“扩大内需”和“促消费”的政策力度，有利于整个服装消费行业市场的复苏。 同时，行业也出现了专业化、细分化、高端化的新方向。
能否抓住户外、女装、儿童等垂直细分领域的增长机会，成为品牌寻求拐点、把握增长的关键。
以安踏为例，今年安踏先后收购了Yoga Alternative Maia和女装Maia Active两大品牌，以扩大公司在女性运动市场的布局。 去年表现不佳的菲拉在过渡到职业运动后恢复了活力。 今年上半年，FILA再次做到了，实现了122的营收3亿元，同比增长135%。
户外跑道的早期布局成为安踏上半年财报的亮点，其他品牌细分，包括迪桑特、可隆体育在内的其他品牌细分市场营收为32个5亿元，同比增长776%；合资公司上半年收入同比增长37%2% 至 1327亿元。
同样是多品牌的特步与安踏略有不同，特步想要布局的只有一个细分市场：跑鞋市场。
2024年，特步宣布全新品牌战略定位“世界级中国跑鞋”，计划未来10年投资50亿元助力中国路跑事业。 虽然特步近年来也收购了四大国际品牌，Saucony、Myle、Gasway和Paladin，但都没有成为公司的主营业务。 因此，特步主要旨在通过深化跑鞋市场来与各种品牌竞争。
单一品牌李宁孵化主品牌下各细分品类产品，做差异化竞争。 例如，2024年，李宁与X-Girl联合推出“少女帮”系列产品，去年又针对女性瑜伽和训练场景推出了“揉捏软裤”和“漂亮裤子”系列产品。
不过，从战略角度来看，李宁这个单一品牌的发展，注定是最大的弱点之一，过于依赖主品牌，一旦主品牌发展不顺畅，其他领域势必会受到更大的影响。 再加上上面提到的国潮降温，李宁的股价受到的打击最为严重。 花旗研究报告称，考虑到李宁的单一品牌商业模式，预计其2024年营收增速将慢于淘宝和安踏。
赛道细分带来的另一个趋势是产品升级，企业之间新开发的产品在技术、工艺上越来越“内卷”。
例如，户外运动中最热门的跑鞋赛道包括入门级和赛车级等各种类型的跑鞋。 为了满足这种细分市场的需求，品牌开始推广各种新技术产品和相关产品矩阵。
在竞速跑鞋方面，大家都在争相推出属于自己的碳板跑鞋，超临界发泡材料、碳纤维技术、透气薄面料等技术几乎成为了这一类的标配，目前，安踏拥有“氮”技术，李宁拥有“氮”技术，红星尔克拥有“气”技术加持。
数据显示，2024年上半年，李宁、安踏、特步的研发投入成本比分别为.。7%，比前两年略有增长**。
今年，安踏还提出了跑鞋矩阵战略，加大产品布局。 包括大众定位的安踏冠军跑鞋系列和安踏马赫系列产品，以及定位于缓冲保护的冠军跑鞋第二代和冠军跑鞋第二代Pro系列产品，以及定位于赛车训练的马赫3和马赫3马赫Pro产品。
例如，在入门级跑者领域，李宁推出了适合日常慢跑和中低强度跑步的超轻、跃鹰、烈军产品系列，特步打造了赤峰、2000公里等系列。
各种技术和专业跑鞋的出现，也提高了相关产品的质量。 如今，光是一双普通的碳板鞋，就比普通的跑鞋贵很多，一双普通的碳板鞋几千块，在黑科技的加持下，几分钟就能突破1万。
可以看出，利好政策和行业正在推动品牌的向上发展。 但是，在整个经济周期的下行阶段，我们难免会出现各种库存问题，业绩也会承压，运动鞋服注定会在其他地方找到突破口。
03 数字化出海，能御寒吗？《2023中国时尚服装趋势洞察***报告》显示，科技创新正在重塑服装行业格局，推动行业向数字化、智能化、网络化方向发展，重构优化产业生态。
今年以来，企业也纷纷向数字化方向努力，以提高效率，增加收入。
一个典型的例子是安踏，从2024年下半年开始全面推进数字化转型战略，以DTC直接面向消费者的模式为战略方向。
如今，安踏已经建立了一整套完整的零售业务流程和运营标准，显著提升了一线至三线城市购物中心的门店收入。 截至6月底，已有7,600家安踏门店完成DTC转型，其中安踏品牌直营超过70%。今年上半年，安踏DTC模式下的业务收入为80%。85亿元，同比增长218%，占安踏总业务的57%1%。这些数字也印证了DTC转型给安踏带来的回报。
特步最早在2024年通过对接钉钉进行数字化转型，但最重要的是，在2024年公布的五年规划中，特步特别强调将通过客户线、产品线、**链三个环节加强数字化运营。
今年，特步线上线下齐头并进，拥抱数字化。 线上，扎根天猫、JD.com、唯品会等电商平台。 线下，第九代零售门店上线，运营管理端实现数字化升级，空间场景和用户服务也得到优化，整体渠道运营效率大幅提升。
新锶体验2024年Q3品牌体验榜显示，运动户外行业品牌体验指数为58，较上季度提升1个百分点。 特步以71分的成绩位居运动户外行业数字体验榜首。 这些成绩的取得，也离不开特步拓展渠道和数字化创新的能力。
品牌的另一个重大突破点是出海，这也是一个陈词滥调的趋势。
10多年前，安踏和李宁还在探索国际化之路，但今年，出海越来越内卷，难度越来越大。
今年，李宁收购了欧洲户外高端品牌HAGL FS火柴棒，这是其继收购Tishon Tony和Clark之后的第三个鞋服品牌毋庸置疑，安踏一路靠收购拓展海外市场，今年还成立了东南亚国际业务部。 大家都通过收购拓展海外市场，但这些年带来的收入少得可怜。
2024年上半年，李宁国际市场营收仅为31亿元，同比下降7%5%，仅占21%，也低于公司十年前设定的海外收入占比20%的目标。
安踏一直有FILA，但最新的财报并未提及海外营收数据。 然而，去年，FILA品牌的收入下降了14% 至 21523亿元，营业利润同比下降19%44% 至 431亿元。
今年，安踏宣布，FILA将在未来三年内实现400亿至500亿元的营业额目标，而从去年的成交量和全球经济形势来看，实现这一目标仍有一定压力。
总而言之，2024年，运动服饰品牌都在努力，无论是产品升级，还是企业数字化、国际化，这都是整个消费行业的一大发展趋势。 但有一点需要明白，现在整个经济不景气的时候，大家也应该想想，如何为过冬添服，进而在上行的道路上实现真正的“国产之光”。