记者李喆北京报道。
不是广告买不起，而是IP营销性价比更高。 “目前，游戏IP的跨界联动已经成为一种趋势。
《第一财经报》记者注意到，由于用户群体画像高度重叠，近期有不少游戏IP频繁与奶茶、潮流品牌合作。
中国音像与数字出版协会理事长孙寿山表示，过去几年，IP产业市场规模不断扩大，IP产业已成为具有生命力和潜力的文化产业。 “要充分发挥游戏IP的跨界融合潜力，突破游戏产业边界，与文学、影视、动漫等数字内容领域进行创新融合，实现资源共享、优势互补、协同发展。 ”
跨境联动正在兴起
跨界联名的风潮席卷了游戏行业。
此前，《原神》和喜茶有过两次联合合作。 在最近的合作中，在喜茶和“Genshin Impact”中“快乐邂逅Genshin Impact 2”。在0“联合发布当天，原神影响嘿茶好喝、喜茶原神影响联动等5个相关话题相继登上微博热搜。 “那时候，我一大早就去排队，正好能拿到赣屿周边地区。 一位 Genshin Impact 玩家说。
11月15日，奶茶品牌1点电正式宣布与腾讯游戏联名打造“和平精英”。 此前，与查百道合作的《未定事件之书》也热度很高。
而游戏IP的跨界联名，不仅仅在快消品领域。 近日，由米哈游与吉祥航空联合推出的原神IMPACT主题涂装飞机在上海浦东机场首飞。
在IP跨界方面，游戏公司正在玩出更多新花样。 孙寿山表示，过去几年，IP产业的市场规模不断扩大，目前IP产业已成为一个有生命力和潜力的文化产业。
数据显示，2024年中国娱乐IP市场规模将超过4600亿元，主要涵盖游戏、影视、玩具、动漫等领域。 其中，游戏领域的表现尤为突出。 2024年，中国游戏IP收入占中国娱乐IP市场总收入的37%2%，多个头部游戏IP为其他数字行业提供内容输出，成为多领域协同发展的核心环节。
与此同时，一些游戏公司在IP的应用上仍然保守。 一位游戏公司人士告诉记者：“公司目前围绕IP研发的主要方向还是游戏产品。 游乐场、玩偶、盲盒、互动内容等线下内容相对较少。 ”
在游戏行业第一人张书乐看来，国内手游IP衍生品尚未形成市场规模，而是像PC游戏衍生品一样，类似于一种厂商赠品的存在，在玩家和ACG粉丝之间缺乏存在感。
打开更多想象空间
在跨界IP联名的背后，国内游戏市场进入了缓慢增长的阶段。 目前，我国游戏行业用户增速连续多年不足1%，市场竞争加剧。
此外，游戏厂商的营销费用居高不下。 《2024年中国移动游戏广告营销报告》显示，统计企业2024年全年及2024年第一季度销售费用比例中位数为1891% 和 1774%，无论是 2022 年全年还是 2023 年第一季度，这两个数字都是近年来的新高。 然而，营销费用的增加并不意味着可以完全转化为游戏公司的收入。
中国音响与数字协会常务副会长兼秘书长敖然表示，虽然销售费用率不断上升，但很多企业的营销方式和思维模式并未同步升级，高度依赖竞价广告、营销工具逆向迭代的现象在行业内仍比较普遍。 而很大程度上导致了营销效果的下滑，比如在净利润方面，2024年监控公司游戏业务亏损占比已经上升到355%，也有不少企业保持盈利，经历了盈利能力的下滑，而2024年，虽然盈利情况有所改善，但亏损企业仍超过百分之二。 整体来看，中国游戏产业呈现出“营销力度持续上升，但营收和净利润双双下滑”的现象。
虽然游戏公司整体销售费用率仍在改善，但也呈现出“弱采购”的态势。 在此背景下，游戏IP的跨界联动，为游戏营销打开了更多的想象空间。 例如，喜茶和“Genshin Impact”的联合品牌为喜茶粉丝提供了接近“Genshin Impact”的机会。 “我是通过喜茶的联名了解到这款游戏的，画风更吸引我。 喜茶一位买家表示。
在精准营销的大趋势下，游戏玩家的年龄段与奶茶饮料的年龄段有较高的重叠度，这让游戏产品具有天然的渗透力。 《2023手游产业IP发展报告》显示，IP的跨领域内容创意将推动数字文化产业的进一步融合与发展。 在产业层面，动漫影视等数字文化产业与游戏产业的合作将进一步深化，跨域融合将为游戏IP发展带来内容创新和营销新机遇在内容层面，多领域内容协同互补、协同发展，为用户提供多品类、多维度的IP内容，同时促进用户在各文化领域之间的转化。
带来引流效果
根据伽玛数据，现阶段手游IP核心用户数超过19亿，泛用户规模超23亿，但潜在用户数量比往年有所下降。 在存量市场中，如何充分发挥和提升IP的影响力，以应对日益激烈的竞争，成为游戏厂商关注的共同问题。
孙寿山表示，在IP产业快速发展的同时，也要清醒地认识到其发展过程中还存在的不足：如原有的IP孵化能力有待提高，商业化模式尚薄弱，需要广大从业者进一步集中精力，努力形成上游战略布局的整体优势， 中游创新，下游多维度覆盖，构建优质IP生态和优质IP路径，推动游戏IP产业规范、健康、可持续发展。
国内游戏公司原创IP，除个别热门游戏的IP外，多为“纸人”，个性单薄，主要依靠角色形象形成差异化。 同时，IP衍生品由玩偶和玩偶组成，或一味地跟随时髦的盲盒和纸牌的玩法，缺乏衍生品的创意设计和二次创作，也缺乏更多的新元素，只是沦为一种装饰品。 张书乐说。
记者从采访中了解到，目前国内游戏企业仍以游戏主业为主，其多元化发展思路仍需进一步开拓。
对于最近火爆的“短剧+游戏”赛道，包括完美世界、凯盈网络在内的多家游戏公司纷纷入局。 业内人士认为，游戏公司进军短剧的原因之一，就是影视剧的IP带来了天然的引流效应。
业内人士表示，依托成熟的影视作品，可以直接与游戏互动，可以大大降低游戏开发成本，同时影视剧粉丝也会成为游戏的天然流量。
其实，游戏IP的跨界也是一样的。 孙寿山表示，要充分发挥游戏IP的跨界融合潜力，突破游戏产业边界，与文学、影视、动漫等数字内容领域进行创新融合，实现资源共享、优势互补、协同发展。 充分发挥游戏IP在内容拓展和媒体传播方面的价值，突破应用场景的局限性，深化与实体经济的合作，推动“IP+”的探索，打造多层次、全方位、可持续的生态圈。 在用户需求的基础上，保证IP内容质量，探索业务融合新模式，洞察市场增长新机遇，实现产业附加值新发展。