《中国经济周刊》记者侯军丨北京报道。
冬天正在袭击整个奢侈品行业。
12月11日，在纽约证券交易所上市的全球最大奢侈品电商平台Farfetch股价突破40%，收于0$7304 股，命中 0创下 7,196 美元的历史新低，市值从 250 亿美元的峰值缩水至 2 美元89亿美元。
与此同时，多家机构预计经济前景不佳将影响大众的消费能力，多家奢侈品集团近日表示，形势将比2024年更加艰难。
经历了2024年的涨价后，奢侈品牌的**会理性回归吗？全球奢侈品市场有望在 2023 年创下历史新高，但 2024 年会开始下滑吗？
虽然圣诞节和元旦都有噱头，但很多商店的顾客很少。
今年夏天，顾客在奢侈品店前排起了长队。 中国经济周刊记者侯俊妮 摄。
奢侈品电商Farfetch的“技术故事”已经成为一个幽灵。
2024年底，全球奢侈品电商龙头Farfetch成为整个奢侈品行业的焦点。
11月28日，英国《每日电讯报》报道称，Farfetch创始人何塞·内维斯正在与历峰集团、阿里巴巴集团等股东以及摩根大通等投资机构进行洽谈。 作为回应，Farfetch拒绝对这一消息发表评论，但事情像多米诺骨牌一样倒下，他们已经失控了。
第二天，即11月29日，该公司宣布推迟其季度收益和收益发布。 Farfetch宣布，公司不会如期发布2024年第三季度财务数据，并计划适时发布相关信息。
Farfetch的股东之一历峰集团（Richemont）立即宣布不会向Farfetch注资，并正在重新审查Farfetch收购Farfetch旗下另一家奢侈品电子商务公司Ynap。 阿里巴巴总裁兼董事会成员J迈克尔·埃文斯（Michael Evans）已从Farfetch董事会辞职，自11月30日起生效。
据国外**报道，Farfetch 创始人 Jose Neves 从小就痴迷于编程，并于 2007 年创立了 Farfetch，虽然是一家时尚公司，但 Jose Neves 经常对外界说，“我们是一家科技公司”“在时尚方面我不是世界上最好的， 在技术方面也不是世界上最好的。 但事实是，很少有人能同时理解这两个世界”。
在何塞·内维斯（Jose Neves）的《科技故事》中，Farfetch选择了一种轻平台模式，为全球的精品店、精品店和奢侈品牌提供“解决方案”，以解决他们在平台、数字营销、物流和客户服务等电子商务中遇到的问题，并抽取交易价值的一定比例。
于是，Farfetch很快成为行业明星，并陆续获得奢侈品集团、知名投资集团，甚至腾讯、JD.com、阿里巴巴等中国互联网巨头的投资。
然而，好时光是短暂的，在经历了两年的辉煌之后，Farfetch的“科技故事”成了幻影。 随着2024年消费者全面回归理性，线下消费逐渐恢复，Farfetch不得不面对红利消失后的尴尬和失控。
由于Farfetch自2024年以来一直在亏损，因此在2024年8月底，美国投资研究平台Seeking Alpha将Farfetch评级为“强力卖出”或“卖出”。
全球奢侈品高增长阶段的结束。
目前，Farfetch已陷入至暗时刻，曾被誉为“奢侈品电商第一股”的中国奢侈品服务平台寺库也收到了美国纳斯达克的退市通知。
不仅“奢侈品+电商”模式难以打通，线下实体店也面临着客流失的问题。
《中国经济周刊》记者走访北京SKP、国贸发现，虽然圣诞节、元旦有噱头，但很多门店顾客很少，夏天也不再有排队进店的盛况。 柜台的导购员也坦言，2024年底的力度没有往年那么强，顾客消费更加理性。
香奈儿时尚总裁布鲁诺·普洛夫斯基（Bruno P**lovsky）日前在接受采访时承认，虽然顶级消费者仍在购买，但消费者首次和偶尔访问品牌商店的次数正在下降。 “随着全球经济增速放缓，奢侈品行业整体放缓是正常的，奢侈品不可能永远保持两位数的增长，香奈儿正在为更加艰难的2024做准备。 Bruno P**Lovsky说。
2023 年 11 月下旬，全球咨询公司贝恩公司发布了 2023 年全球奢侈品行业研究报告（秋季版）。 根据该研究，全球奢侈品市场销售额（包括奢侈品和奢侈品体验）预计将创下1的新高5万亿欧元，但预计2024年奢侈品消费市场将出现更广泛的放缓。
此前，业内人士认为，奢侈品市场高速增长的最大原因是价格大幅上涨。
根据VIP研究院的数据，近三年来，顶级奢侈品牌包包的平均价格涨幅已超过32%。
2024年9月，香奈儿再次将其产品在中国、泰国、日本和澳大利亚等市场的价格上调了6%至8%，包括经典翻盖手袋和2中国市场上的 55 个手袋**均来自 7490,000元**至805万元，香奈儿19手袋中国市场涨至5款05万元，突破5万元大关。
LV于11月进行了今年第三次全球价格调整，整体幅度在3%左右。
VIP研究院院长周婷对《中国经济周刊》记者表示，近年来，消费升级等原因带来了奢侈品市场的爆发式增长，涨价成为奢侈品牌最常用的市场策略之一。 奢侈品牌涨价已经成为一种趋势，超级品牌相互对比，利用涨价来显示品牌地位，而后面的品牌只能被动跟进，导致价格持续上涨。 “涨价越多，买的就越多，这是品牌希望看到的效果，也是品牌失控涨价的原因。 此外，在涨价之后，顶级奢侈品牌也把希望寄托在所谓的高净值人群身上，向那些买得起最高端产品的顶级客户倾斜。 周婷说。
然而，奢侈品**已经那么高了，谁能支撑这个市场呢？
从各大奢侈品集团的表现来看，2024年10月，奢侈品集团开云集团公布了截至今年9月30日的第三季度业绩，开云集团核心品牌古驰的销售额下降7%至22家2亿欧元，低于第二季度的25%1亿欧元。 Yves Saint Laurent的销售额下降12%至768亿欧元。
10月31日晚间，意大利奢侈品集团Prada公布截至2024年9月30日止九个月的业绩，按固定汇率计算，Prada集团销售额同比增长16%8% 至 3343亿欧元，第三季度零售额增长10%4% 至 111亿欧元，未达到市场预期。
11月下旬，英国奢侈品集团巴宝莉（Burberry）公布了截至9月30日的2024财年上半年业绩报告，显示第二季度同店销售额增长仅为1%，巴宝莉在报告中表示，由于公司第二季度业绩几乎没有增长，2024财年营收目标可能无法实现。
或许，正如网友所说，奢侈品已经“出卖”了消费者的钱包，当有钱人买不到的时候，他们的好日子会长久吗？
本文发表于《中国经济周刊》2024年第24期）。