编辑 |鱼儿湖
制作人 |Chaoqi.com Yu 见专栏
消费升级也“升级”了老旧厨电的焦虑。 定位为高端厨房电器的老板电器也不例外。 横向对比，海尔和美的这两个传统品牌，在品牌和产品多元化的方向上越走越远，越来越“时代感”，而看似以厨电为主的老板家电，在年轻消费者心目中的存在感越来越少。 纵向比较，老板电器近几年的发展也不容乐观，增长放缓、地位下滑已经不可阻挡。
公开数据显示，从2024年到2024年，老板电器的收入增长率将是。 84% 和 122%，营收已经连续5年落后于老对手方泰，甚至失去了行业第一的位置。 尤其是近几年，各大品牌纷纷追逐“年轻化”，老板电器更是呈现出“老死”的疲惫。 对此，业内人士普遍认为，老板电器的发展停滞不前，甚至“不进就退”，或许是因为它躺在了过去的信用簿上，有些“不想进取”。
高速增长已不复存在，老板电器落后
众所周知，近10年来家用电器乃至厨房电器的快速发展，得益于城市化进程和房地产行业的红利。 然而，现在城镇化已经基本完成，房地产市场进入下行期，家电行业也首当其冲。 厨电赛道上的一些品牌也逐渐出现了“中年危机”。
拐点出现在2024年财报发布时，当时老板电器宣布，预计2024年净利润将同比下降20%。 值得注意的是，这也是老板电器自2024年上市以来首次出现净利润下滑的情况。
据分析，老板电器业绩下滑与其踩雷恒大、累计7亿坏账有关。 不仅如此，老板电器还首次承认并披露了恒大集团拖欠巨额商业承兑汇票的具体情况。
据了解，2024年9月初，恒大2万亿债务风险引发危机，不少投资者在深交所互动平台上询问老板电器与恒大的支付交易情况，但老板电器的回复有些闪烁。
此后，老板电器的发展也一路走下坡路。 老板电器发布的2024年第三季度财报显示，第三季度营收为30亿元，同比增长737%，归属于上市公司股东的净利润 54亿元，同比增长653%；前三季度总营收79亿元，同比增长962%，归属于上市公司股东的净利润 137亿元，同比增长1131 %。可以看出，无论是第三季度还是前三季度的总和，老板电器的营收增速几乎都是个位数，这也意味着老板电器过去的高增长态势已经消失甚至一去不复返。
除了业绩增长乏力外，老板电器的行业地位也在下滑。 从品类综合表现来看，老板品牌已经失去了行业第一的位置。 以精装修渠道为例，根据奥威地产的报告，其市场份额从2024年底的35家提升至0 缩减至 2022 年底的 33 家1、行业第一的市场地位也已经丧失。
细分到不同的产品线，老板电器的市场份额也非常令人担忧，例如，老板电器抽油烟机的在线零售额从2024年底的16个增加到16个2024年底为9家至16家1％。
截至2024年底，其燃气灶的线上零售额仅排名第4位。 无独有偶，在嵌入式厨房电器方面，其在电蒸锅线上零售和电烤箱线下零售销售中的市场份额也有所下降。 洗碗机线下零售额排名也在2024年底跌至第三位。 种种迹象表明，不再快速增长的老板电器，正呈现出落后的趋势。
品牌的老化势不可挡，如何俘获年轻人的“心”？
对于年轻消费者来说，一个品牌的时代感和时尚感是他们为品牌买单的重要因素。 不过，老板电器如今已经“44岁”了，可以说是中年人了。 因此，它总是给消费者一种过于“老化”的沧桑感。
尤其是老板电器坚持高端品牌的定位，因此在消费者心目中也形成了保守、沉稳、保守的基调。 尤其在抽油烟机市场，老板电器占据了用户的绝对“心”。 “抽油烟机只选择大吸，国内每售出10台大吸油烟机，就有6个是老板”的广告文案，足以凸显其行业地位。
然而，随着市场需求的变化和消费升级趋势的到来，老板电器已经一味地陷入了“体积参数”的自我升级迭代，逐渐在人们对抽油烟机的消费需求中趋于统一。
1.当认知一致时，我陷入困惑。
而且，根据奥维云网（**c）此前的数据，2024年抽油烟机市场规模为293亿元，同比下降12%，燃气灶规模为170亿元，同比下降04%。这也意味着其主打产品难以独架。
因此，老板电器也在努力在产品多元化方面给自己留出一条“后路”。 包括推出一体化灶具、洗碗机、蒸、烤、煎机、洗消毒机等10款产品，其目标也非常明确，那就是“取悦”年轻人。
不过，新产品也锁定了新市场，也很快陷入内卷，因此老板电器的发展策略似乎已经逐渐从进攻转向防守。 以洗碗机为例，虽然老板电器大力宣传旗下洗碗机产品，甚至不惜一切代价邀请顶级明星代言，但其营收占老板电器总营收的比重还不到6%。
同时，2024年上半年，老板电器洗碗机线上市场份额由2024年底的第三位变为第四位，前三位分别是西门子、美的、方太，既有实力海外品牌，也有国内厨电竞争对手。
值得注意的是，这种行业格局也是基于老板电器从151% 降至 75%是“成本”。 要知道，近期厨房电器的销售逐渐被线上渠道主导，老板电器的线上市场份额已经减半，这显然不是一个好信号。
以老板电器本身为例，近年来，其线上渠道占其营收的一半以上，达到52家6%。值得注意的是，目前的线上销售目标用户群体也比较年轻。 不难解释为什么老板电器的洗碗机会邀请顶级明星代言。 不过，透过其市场份额数据不难看出，老板电器旗下的洗碗机虽然有明星代言，但在主流网络渠道却越来越卖不出去。
除了品牌和产品的年轻化不显著外，老板电器频发的产品质量问题也是其品牌信任危机的开始。 比如不久前，有网友反映，4年前购买的老板品牌抽油烟机处于不工作状态，炉子上到处都是细小的碎玻璃，在社交网络上引发热议。
更令人担忧的是，这已经不是老板电器第一次出现类似的“意外”了，比如在黑猫投诉、小红书、西瓜**等平台上，一些用户信息足以证明老板电器抽油烟机**不是案例，此外，老板电器的燃气灶也曾被投诉过**“意外”。
因此，老板电器虽然被贴上了“高端厨房电器”的标签，但在厨房中却经常被称为“危险品”。 而且，在黑猫的投诉上，上百条消费者的投诉，足以警告老板电器，他们的信任危机可能迫在眉睫。
市场下沉受阻，老板电器难以打破困境
除了市场占有率的下滑和行业排名的下滑，老板电器还面临着市场突破的“两难境地”。 一方面，在高线城市厨电市场逐渐进入存量时代时，下沉市场的竞争才刚刚开始。
然而，老板电器的“高端”定位和高于同行品牌的产品定价阻碍了其市场下沉，甚至有些迟到了。 一方面，老板电器在品牌定位上一直有一些“终结”的意味，不愿意为了下沉市场而降低身影，因此在下沉市场中仅凭**缺乏足够的竞争力。
另一方面，早些年，老板电器也深深绑定房地产市场，在渠道方面，老板电器选择加大批量业务，深化与恒大、万科、融创、碧桂园等地产开发商的合作，通过精装房市场带动“工程渠道”销售收入大幅增长。 但与此同时，由于战略方向的问题，布局三四线城市的最佳时机也已经丧失。
据观察，2024年6月以来，棚户区改造货币化安置政策推进后，三四线房地产市场景气度明显提升，三四线城市购买厨电的积极性也高于一二线城市。
事实上，在家电市场，也曾有过一段繁荣时期，当年一些品牌瞄准了下沉市场。 比如深耕二三四线市场的浙江美达，在2016-2024年迎来了爆发式的业绩期。 四年来，营收规模也增长了数倍。 数据显示，其营业收入持续增长，为666亿元，1026亿元，141亿元， 1684亿美元。
无独有偶，同样瞄准低端市场的万和电气也实现了营收增长，开始在一二线城市进行品牌布局。 其收入增长率也从2024年的5%上升39%，在2024年达到顶峰时为3171%。归母净利润同比增速也有所上升，达到1827%。相比之下，老板电器同期的净利润增速不到1%，无异于停滞不前。
这种情况，与当时拼多多在低端市场突然崛起，三四线市场迎来渠道下沉的红利期有些相似。 值得一提的是，老板电器也改变了对高端品牌的“执念”，推出了以中低端市场为主的名家电器子品牌，但由于战略上的轻蔑，该品牌在推出后并没有在行业内引起太大反响。 相反，2024年之后，老板电器将不再在年报中披露名家电器的运营情况。
由此可见，当老板电器在下沉市场失去增长机会时，其手中的“牌”并不多。 而如果未来想要破局，难免会少输一个筹码。 虽然近年来厨电品牌出海已成为新趋势，但可以预见，拓展海外市场的难度可能不亚于当年“攻克”下沉市场，结果恐怕难以预料。
结论
作为行业顶尖的厨电品牌之一，老板电器早年在高端市场站稳了脚跟，占有一席之地。但不容忽视的是，如今的老板电器似乎还躺在过去的“信用账簿”上，甚至有人不知情。
不过，老板电器在下沉市场的“失败”，足以让老板电器警觉到，厨电行业是一条隐龙、卧虎藏龙，如今的家电市场已经不是当年被老板电器横扫的那个市场了。 因此，当老板家电的多元化被困，市场下沉受阻时，人们不禁要问：连老了，还能吃饭吗？
无论如何，人们还是希望这位中年厨电老手能在出海或者其他策略上有所收获，而不是重蹈覆辙，攻打下沉市场。 预计老板电器将展现其品牌国产品实力，同时也能承担起行业领先品牌的责任，使其在资本市场和消费市场不负众望。