编辑 |鱼儿湖
制作人 |Chaoqi.com Yu 见专栏
近日，美赞臣“爱”甘肃**灾区的消息传到网上。 ** 根据报告，62级**后，美赞臣慈善协会、中国儿童青少年**协会捐赠价值300万元的营养品，帮助灾区人民渡过难关。
美赞臣中国表示，将继续关注受灾地区儿童家庭，并与美赞臣公益协会一起提供及时的援助。 虽然美赞臣在这场灾难中也展现了“国产”品牌的责任担当，但其前身却是一个完全洋国的品牌。 2024年，春华资本斥资22亿美元（约合人民币141亿元）从杜蕾斯母公司利洁时收购美赞臣中国。
不过，在国内出生率逐年下降、母婴赛道下滑的当下，美赞臣的本土化之路似乎有些曲折，而春华资本当年的大笔资金也被认为过于看好行业未来的表现。
近日，有消息称，在掌舵近2年零3个月后，美赞臣中国前总裁朱定平终于交出了“帅印”。 萧晶晶，从春华资本接替他。 这也意味着，美赞臣的资本终于从幕后走向了台前，而此时美赞臣高管的更换，也有些“耐人寻味”。
美赞臣本土化，或危机并存
回首两年前，春华资本之所以能够“重金”收购美赞臣，或许与其对母婴赛道发展前景持乐观态度有关。 据了解，春华资本“接手”美赞臣的信心在于，一方面，美赞臣在之前还是外国品牌时，就已经具备了一定的品牌知名度、影响力，甚至美誉度。 另一方面，国家三孩政策的激励，虽然人口红利即将结束，但母婴行业仍有想象空间。
此外，春华资本在海外品牌本土化方面也有一定的经验。 据了解，在美赞臣中国之前，春华资本最知名的本土化案例是与蚂蚁金服一起战略投资肯德基母公司百胜中国，在运营管理、渠道拓展、数字营销等方面为后者提供协助。
而且，当时被任命为美赞臣中国区总裁的朱定平也是业内的“老手”，这也为美赞臣品牌的成功本土化增加了议价筹码。
值得一提的是，春华资本拥有君乐宝1222%股权。 因此，收购美赞臣后，也被业界解读为两大领导品牌之间的战略互补和生态协同。
只不过，在被春华资本“收入囊中”之前，美赞臣中国还是一团糟。 不仅高管频频动荡，还有一大批高管在“贿赂门”事件中辞职，他们经历了利洁时收购，然后被“调”到春华资本，其命运可谓一波三折，在中国的发展历程难言顺。 因此，美赞臣在被春华接手后，何时能够恢复并赶上10年前在国内市场的“场景”，目前仍是未知数。
值得注意的是，与行业头部阵营中的昔日美赞臣相比，如今的美赞臣地位比以前差了很多。 一方面，国内出生率一次又一次下降。 另一方面，国产品牌崛起，国产品牌重新夺回主动权。
因此，婴幼儿配方奶粉的长期增长非常值得怀疑，而美赞臣作为中西“杂交”品牌，首当其冲。 在这样的内外麻烦下，美赞臣也在试图通过用户群体和产品品类来破圈。
例如，美赞臣此前宣布进入**奶粉赛道，推出羊奶粉等“特殊奶”产品。 但可以预见的是，在新的消费时代，婴幼儿奶粉的红利期已经结束。 未来，美赞臣将陷入危机，甚至危险大于机遇。
所有权频繁易用，美赞臣本土化胜算大
众所周知，所有进口产品都需要经过一个漫长的过程，才能融入中国本土文化，受到国内消费者的青睐。 前几年，在美赞臣鼎盛时期，美赞臣也在消费者心中植入了进口婴幼儿奶粉品牌的形象，因此消费者对其的期望也与本土品牌不同。
然而，随着国内居民打破消费者认知，对本土化品牌的信任度越来越高，以飞和乳业等品牌为代表的国产品牌更受消费者青睐。
难能可贵的是，在这样的行业形势下，美赞臣依然坚守着基本面。 2024年8月，朱定平在合作伙伴大会上披露了第一张成绩单——2024年第二季度，美赞臣中国营业收入较第一季度增长超过20%2024年上半年，美赞臣中国利润超预期近30%，月均新增客户环比增长30%经销商有17天的库存周转率，实现了运营所需现金流的160%。
然而，随着奶粉新国标的实施，美赞臣仍无法避免销售增长压力、市场容量低下、行业竞争加剧等因素的影响。 因此，在美赞臣中国董事会任命肖晶晶为公司CEO后，业内人士也普遍认为，肖晶晶或将面临新的业绩考验。
据业内人士分析：“随着新国标的实施，婴幼儿配方乳粉行业的准入门槛进一步提高，市场格局将进一步集中。 ”
显然，这对业内领先企业美赞臣来说既是好事，也是不确定的。 一方面，由于新国标的申请门槛变高，部分品牌“退而退”，这对企业在市场竞争中胜出是一件好事。 另一方面，新国标叠加二级配方注册，将使企业的发展重心从营销转向技术。 因此，市场集中度将进一步提高。 这对于具有一定行业优势和品牌积累的头部品牌来说，也是利好消息。
据了解，在通过新国标的企业名单中，头部奶粉企业占比相对较高，如中国飞禾、伊利、君乐宝、美赞臣、惠氏、皇家菲仕兰、达能等，不少品牌均已通过审批。
这也意味着，在行业集中度进一步提高的同时，行业也将进入“大师招聘”的最后期。 虽然新国标对“低级”去掉的影响并不明确，但配方战或许是不可避免的，而对于在当前市场竞争中不占优势的美赞臣来说，新国标带来的挑战不言而喻。
行业正在加速发展，美赞臣的机会有多大？
新国标实施后，业内共识是，奶粉行业的竞争将是研发能力的竞争。 在新国标发布和二级配方注册的过程中，龙头企业也将借助新配方、新产品抢占市场先机，行业竞争势必进一步加剧。
事实上，长期以来，中国奶粉品牌的研发负责人并不高，因此也被指责为营销霸权，含金量不足。 数据显示，2018-2024年国产品牌飞和乳业的研发投入为015亿元，10.9 亿和 265亿元，研发投入仅占营业收入的比重。 09% 和 14%。
澳优2024年的研发成本为1321亿元，占196%，拥有生元的H&H集团的研发成本为1637亿元，占15%。虽然两者的研发投入比例都高于飞鹤，但整体研发投入不到2%。 关于美赞臣的研发投入，公开披露的信息并不多，但按照行业平均水平来看，恐怕没有太多优势。
在配方竞争方面，各品品牌也是“八仙过海”，试图在这一轮洗牌中抢占先机。 例如，2月中旬，越秀集团公布了收购惠山乳业后的最新进展，据越秀惠山奶粉事业部总经理张惠荣介绍，其下一步将重点拓展娟姗奶作为婴幼儿配方奶粉原料产品，以建立与竞争对手的产品差异化，而娟姗牛目前仅占全球奶牛总数的1%， 在中国引入的乳品公司较少。
美赞臣、菲仕兰等龙头企业开始推进临床证据，临床试验时间长、成本高，也让中小奶粉企业难以运营，进一步加剧了行业内卷化。 然而，这些公司的临床研究成果在销售正增长等数据反馈方面能得到多长时间的反哺，目前还不得而知。
而且，科研投资的回报是漫长而有风险的，不会像在营销上投入资金那样立竿见影。 因此，美赞臣中国能否在本土化过程中摒弃浮躁，专注于研发，提升竞争力，还有待观察。
除了婴幼儿奶粉这个基本板块，美赞臣重仓布局的**奶粉品类竞争也极具竞争力。 比如，中国第一大玩家蒙牛在今年8月底发布了四款**奶粉产品，其中三款是针对中老年人的。
值得一提的是，蒙牛攻克一流奶粉市场有自己的一套成功逻辑，早年推出的“优瑞”中老年高端系列创造了9倍的营收增长奇迹。 无独有偶，雀巢也宣布在中国推出一款面向中老年消费群体的功能性食品——“益阳氨钙奶粉”。
由此可见，即便是在看似潜力巨大的**奶粉赛道上，美赞臣也很难吃到红利。 在各品龙头品牌纷纷进入中老年奶粉垂直赛道后，留给美赞臣的机会可能不多了。
结论
作为前身为进口品牌的奶粉品牌，不断尝试以各种方式融入本土文化，进行本土化转型，美赞臣早年的市场表现令人瞩目。 然而，随着其内部管理的动荡，以及美赞臣中国数次易手的事实，它逐渐衰落。
美赞臣在中国的市场也因为出生率的下降和时代的红利而亏损。 因此，春华资本成为所有者后，也被业界解读为美赞臣中国的“救星”。
只是，2年多的资本运作，似乎并没有让美赞臣中国的处境好转。 相反，随着新国标的实施和行业竞争的加剧，美赞臣中国也将面临比以往更大的市场不确定性。
因此，美赞臣中国换了教练，新上任的CEO萧晶晶也承受了压力。 希望春华资本CEO能够真正开启美赞臣中国的“春华资本时代”，让美赞臣中国在本土化方面交出一份满足市场的成绩单。