最新2023年财报发布，雀巢、达能、菲仕兰、A2为代表的外资婴幼儿奶粉品牌在华业绩逆势增长。 一些公司将此归因于本地团队的库存和定价水平紧张，对超高端商品的持续关注和增长，以及公司在下线市场寻求增量业务。
据渠道人士透露，2022年下半年以来，国外奶粉品牌在控货稳价方面取得了显著成效，同时下沉渠道提供本地化精细化服务，让渠道的利润率相对较高，助力其业绩持续增长。
对于未来的行业趋势，业内人士认为，国内婴幼儿奶粉市场已进入股票竞争阶段，前十大粉粉品牌占比超过85%，前五大品牌占比超过70%。 奶粉超额利润的时代已经结束，国内外品牌都要寻找新的赛道。
性能继续增长。
近一年来，国内几大外资奶粉业绩总体呈现领先态势。
最新财报显示，雀巢2023年大中华区销售额将相当于436亿元，同比下降。 不过，得益于“Nengen”低过敏性配方奶粉和特殊营养解决方案，其婴幼儿营养业务将在2023年实现正增长。
2023年，达能在中国、北亚和大洋洲的销售收入为3496亿欧元，同比增长101%。其中，2023年第四季度销售收入为822亿欧元，同比增长72亿欧元4%，婴幼儿营养品和医学营养品在中国市场一直保持增长势头。
达能首席财务官Juergen Esser在财报发布会上表示，达能婴幼儿营养品在2023年第四季度继续稳健增长，并继续扩大市场份额，这得益于当地团队对库存和定价水平的严格控制。 达能已经在中国市场注册了奶粉产品的配方，同时抓住了下沉渠道的机遇，特别是在三四线市场。 随着市场不断整合和部分品牌退出，达能新国标注册产品将有新的市场机会。
菲仕兰中国和新西兰A2乳业也实现了增长。 2023年，菲仕兰的专业营养业务收入为1155亿欧元，同比增长89%，主要是由于“Royal Meso”奶粉在中国市场超高端品类的表现，菲仕兰的中国业务也连续四年实现两位数增长。
菲仕兰中国区总裁陈歌指出，菲仕兰中国通过聚焦人才与文化、流程与知名度三大重点，打造了精简的渠道模式，打造了一支具有战斗力的团队，增强了组织活力。 “这是菲仕兰中国连续四年实现两位数增长背后的底层逻辑。 ”
2024财年上半年（截至2023年12月31日），A2乳品公司婴幼儿配方奶粉收入同比增长15%。其中，中国标签婴幼儿奶粉营收同比增长104% 至 299亿新西兰元; 英文标签产品整体营收减少69%，但在中国和其他亚洲地区增长了19%9%至2105亿新西兰元。
报告期内，A2奶粉也进入了中国婴幼儿配方奶粉市场前五名，并推出了新的国标中文标签奶粉，上市进度快于预期。 在新旧国标产品过渡期，渠道库存和产品新鲜度均达到目标水平。 A2英文标签奶粉销量从2023年上半年开始趋于稳定，新品陆续推出。
三年战略调整。
在新生儿数量减少、竞争加剧、行业增速放缓的背景下，几大外资奶粉品牌的表现备受业界关注。
2022年以来，国内婴幼儿奶粉上市公司结束了高业绩增长，渠道整合、库存清仓成为行业关键词。 部分乳品上市企业在业绩发布会上坦言，2023年上半年婴儿爽身粉行业将出现两位数的下滑，直到第四季度才会有好转的迹象，主要原因是小品牌实施二级配方注册后库存清仓接近尾声。
以雀巢、惠氏、美赞臣、菲仕兰、达能、A2为代表的外资奶粉品牌，早在2019年和2021年就经历了在中国业绩的下滑或波动。 受此影响，利洁时、菲仕兰和A2乳业公司均对其在中国的婴幼儿奶粉业务进行了战略评估。
自2020年以来，达能先后收购了青岛麦高、湖南奥比佳和杜美思中国。 2021 年 9 月，美赞臣中国将其所有权从利洁时婴幼儿营养品大中华区的业务部门变更为在中国本地化的独立公司。 2021年10月，雀巢宣布成立独立的大中华区，以加强公司以市场为导向的管理模式。 A2 Dairy宣布在2021财年第四季度进一步平衡库存。 为了打造更敏捷的组织架构，菲仕兰于2022年6月宣布，将重点关注高端婴幼儿奶粉品牌“美家尔”，并启动伊利**位于辽宁省沈阳市的秀水婴幼儿奶粉工厂的新租约。
经过一系列战略检讨、渠道下沉、并购、加速本土化，2022年以来，国外几大奶粉品牌在中国市场迎来了复苏增长，并将延续到2023年。
超额利润的时代已经结束。
“爸爸爱”母婴连锁店创始人唐莉认为，外资奶粉过去在国内线下市场一直失势，主要问题是商品渠道和不分青红皂白的价格问题伤害了渠道，不像国产品牌有长期稳定的市场规划和渠道支持政策。 “从2022年下半年开始，我们可以明显感觉到，国外品牌正在深入市场，专注于动态销售，并与重点渠道进行联合营销。 达能、美索、美赞臣、A2等国外品牌已开始本土化转型，当地销售人员将服务当地市场。 ”
不过，国内一些奶粉品牌过去却走上了外资奶粉的老路。 据唐丽观察，一些大型产品的主要问题是价格不稳定，一些品牌纷纷逃离，加压商品，损害了渠道的信心。 这些品牌渠道覆盖率高，销售点密集，同一品牌推出了多个细分产品，不同系列产品之间差别不大，进而造成企业内部摩擦，品牌与渠道之间激战激烈。 目前，国产奶粉搭配婴幼儿已经降价了100元左右，比如原价450元的超高端奶粉，现在购买礼品后才300多元。 以国内奶粉品牌和国外奶粉品牌为例，前者卖一罐奶粉，盈利不到10元，而后者能盈利20元到30元，这也让更多的渠道商转向进口品牌。
近两年，所有坚持大单品、控货稳价的品牌均实现业绩增长，逐步成为新的大规模流通产品。 根本在于坚持线下管控、渠道管控、稳价，保护渠道利益，同时借助私域开放线上线下，借助专业母婴平台加强品牌与消费者线上互动。 价格订单的稳定性，一方面与渠道商保持良好的合作关系，另一方面在消费者面前树立良好的品牌形象。 一个变化频繁、子品牌众多的品牌，如何才能让消费者牢牢认清自己的形象？ 乳品行业专家宋亮建议，2024年龙头企业要减少投资金额，以增加利润、维持自身价格板块、维护渠道利益为目标。
对于未来的发展，宋亮认为，婴幼儿奶粉超额利润的时代已经结束，无论是国内外品牌，都要寻找新的赛道。 唐莉也认为，目前婴幼儿奶粉市场处于存量竞争阶段，国外奶粉品牌在下沉市场有一定的拓展空间，但相对有限，奶粉企业的出路仍在寻找新的赛道。
目前，有国外奶粉品牌正在向新品类发力。 2023年第四季度，雀巢大中华区推出添加母乳低聚糖的“奇福”儿童成长奶粉。 成熟营养产品的销售额也以两位数的速度增长，主要是由于N3亲鱼奶的引入。
A2 Dairy Limited总经理兼首席执行官D**id Bortolussi也强调，将继续投资中国市场，公司也在投资儿童和老人营养产品，寻求在新市场发展。
新京报首席记者郭铁。
编辑：朱凤兰。
王欣校对。