过去三十年，中国经济快速增长，取得了令人瞩目的成就，投资、消费和净出口成为推动经济增长的三驾马车。
自1997年亚洲金融危机以来，先是开始将刺激内需作为加强宏观调控的重要途径，而美国次贷危机引发的全球经济危机加剧了对中国出口的影响刺激国内消费市场，缓解经济矛盾，既是必要的，也是必然的。
我国城乡双元制形成的城乡居民消费差距，使得农村消费市场被认为是最具潜力的蓝海市场，如何更有针对性、更有效地开拓农村市场成为企业必须面对的问题。
传统的农村消费研究视角通常侧重于消费经济学视角，以消费函数为研究工具，对特定时域和地区的统计年鉴数据进行实证分析分析收入与消费者支出之间的相关性。
虽然收入是影响消费支出的重要因素，但消费行为的复杂性决定了除了经济因素外，还必须有更复杂的内外因素。
统计数据显示，我国农村居民人均收入一直在稳步增长，但消费支出却没有同时增加，同等收入的城镇居民甚至没有出现消费热潮，这说明除了经济学上的边际效应外，农民的消费心理和他们所处的消费环境也对消费行为产生影响。
市场是经济活动的一面镜子，真实地反映了生产生活的基本状况。 市场最初指的是买家和卖家聚集在一起进行交易的地方，经济学家将其描述为买家和卖家的集合这也是狭小市场的概念。
在市场经济研究中，市场概念包括四个方面：一是经济制度，二是经济调控手段，三是交易场所及相关建设，四是供求关系和产能关系。
这些含义单独使用还有两种以上的含义组合在一起。
因此，广义的市场不仅仅是商品的交换场所，而且是商品经济中所有交换关系的总和。
市场主体是指在市场上从事交易活动，能够独立开展经济活动，承担相应经济责任，具有自身经济利益的法人和自然人。
随着商品指令计划的逐步废除，农民逐渐成为相对独立、自由经营的生产者，流通系统的供销、调储等计划管理体制逐渐被打破。
市场高度宽松，在全国1300多万个流通主体中，个体商户独营的比例高达所有流通主体的93%。 相比之下，欧洲和美国只有40%左右，日本只有50%。 受自然环境和农村历史背景的影响，松散的市场网络在农村地区比在城市地区更为典型。
家庭消费水平是指居民消费能够达到和维持的状态。 它可以用货币表示，例如人均消费量，也可以用实物表示，例如耐用消费品的人均所有权。
随着生产力和农村生活条件的提高，我国农村居民的消费水平和质量不断提高，农村贫困人口急剧下降，从1978年的250万减少到307%的贫困发生率，2005年为2 365万， 2贫困发生率为5%，贫困发生率逐年下降。
消费水平也在上升。 据国家统计局2007年底统计，我国农村居民人均生活消费支出为32239元，占总支出的627%，远高于家庭运营费用（27%）。9%）、转移支出和生产性固定资产的购置（28%）。
扣除价格因素后，实际涨幅为81%，生活消费支出的绝对值是历史最高，但近年来增幅并不明显。
随着我国加入世贸组织、农产品自由化和各项保护政策的自由化，农产品供求关系和农产品供需关系越来越受到国际市场的影响，竞争更加激烈。
在该国农产品购买量减少的同时，非农业收入大幅增加可见“农村三事”的重要性。
消费结构不仅是反映居民生活消费质量及其内部构成变化的重要指标，而且可以作为衡量居民消费水平和生活质量的标准。
也可以根据满足家庭消费的水平分为生存、发展和享受，世界银行也把消费分为耐用消费品、非耐用消费品和劳动力消费。
住房是农村居民最基本的生存手段，甚至是一生中最大的投资。 先发财的农村村民，第一个消费冲动就是盖房子，子孙后代成家创业的第一个标志也是盖房。
在农村，住房的意义不仅是居住，更是炫耀性消费，不仅是物质享受，更是带来精神满足的消费符号，所以居住消费是农民消费信息的体现。 此外，农民享有使用和继承农村宅基地的权利与城市居民相比，自建房既可行又更有热情。
我国是家用电器生产和消费大国，经过30年的发展，家电行业的行业竞争已经完全市场化。 受城市消费需求饱和、市场竞争加剧、国际消费市场低迷等因素影响，有限的市场产能难以承受巨大产能的压力，家电生产企业急于在县乡层面打入农村市场，卖家也需要拓展新的市场， 农村市场正变得越来越重要和紧迫。
随着水、电、广电网络和通信网络覆盖的加强，家电消费环境日益好转，为家电进入农村市场奠定了基础。
外部环境为农村家电市场的发展形成了有利条件，因此有必要分析家电企业如何规划面向农村消费者的营销策略。
由于农村市场的特殊性，无论是市场容量还是竞争类型都与城市有很大不同有一个特定的开发背景需要更具体地分析。
农民收入的增加，尤其是东南沿海地区的农民收入的增加，为家电的消费提供了可能，但整体消费水平仍然相对较低，因此企业无法复制城市的成功经验，传统的营销策略将在特定语境下被赋予新的内容和意义。
与普通单体企业实施的营销策略不同，由于第一家企业的介入，这种竞争不同于常规的行业竞争。
自2006年起，商务部启动家电下乡工程，计划对购买定点家电的农户给予13%的直接补贴，以促进消费，从而引发国内众多一线家电生产企业、外资家电生产企业和渠道商的参与。
该项目预计最终将拉动累计9600亿元的农村消费，涉及第一方、生产企业和流通企业，以及农村消费者，既有政策环境对消费者心理的干预，又有企业营销活动对消费决策的影响它既具有典型意义，又具有现实意义。
企业要想进入农村市场，农村消费者的消费需求和能力是企业必须面对的问题。
有意向购买家电的农村消费者心理价格承受能力超出家电企业预期，尤其是空调、冰箱、洗衣机，承受能力上限接近城镇家庭平均水平，这意味着家电厂商的市场机会更多。
此外，通过其他调查，也发现，虽然农民对产品质量最敏感，但他们不愿意降低对产品质量的需求，尤其是家用电器等耐用消费品，如上所述，在影响农村消费者购买家电的因素中，质量排在第一位。
二是价格便宜，产品售后维修，交通便利，家用电器品类齐全这意味着正规的家电渠道商有更多的市场机会
农村消费者在购买家用电器时注重产品的实际功能，对产品性能的选择和要求高于品牌。
比如彩电品牌的认知度不高，对音质的要求也不高，因此可以省略力音系统、画中画、超级低音炮、环绕声等农民眼中的华丽功能，对于洗衣机来说，没有洗衣粉、烘干、低噪音的洗衣机，就其性价比而言， 在农民眼中没有太大的价值。
操作的简单性也至关重要，因为很多地区的中青年外出打工，农村留守老人和儿童较多，因此对操作简单性的要求更高。
结合以上对农村消费者、农村消费环境和媒体环境的分析可以看出，消费者的消费心理和行为取决于宏观政治经济环境和营销环境。 通过对农村家电市场的分析，可以体现出这一普遍规律您还可以看到不同具体情况造成的差异。
受环境影响，大型家电生产流通企业从2006年开始加强对农村市场的渗透，2008年起实施家电下乡政策它使大型家电企业能够更顺利地进入农村市场。
消费刺激政策和企业营销策略已成为影响农村消费者消费心理和购买行为的因素。
收入在消费观念的形成中起着关键作用，但消费行为是一个复杂的过程，从宏观环境到微观环境，从政策到企业战略，以及消费者的个体差异这些都是农民特定消费心理和行为出现和变化的客观条件。